Mondiali 2014, il vincitore si chiama Adidas

La finale deve ancora disputarsi, ma c’è una squadra che ha già vinto i suoi Mondiali di calcio. A mani basse e ribaltando la maggior parte dei pronostici della vigilia. Domenica sera, al Maracanà di Rio, la Adidas vestirà entrambe le squadre finaliste, Argentina e Germania. Ma non solo: saranno griffati con il popolare trhree stripes brand anche il pallone ufficiale Brazuca e le uniformi di arbitro, guardalinee e quarto uomo. Cappotto completo, insomma.

A ogni vincitore corrisponde naturalmente uno sconfitto. E, anche se i ritorni commerciali garantiti dal mondiale saranno comunque cospicui e utili a rimpolpare la sua leadership di mercato planetaria nell’abbigliamento sportivo (attualmente la quota è del 36 per cento contro il 34 di Adidas), tocca a Nike recitare la parte del marchio deluso. Non solo perchè nel doppio derby delle semifinali le due squadre firmate dal “baffo”, Brasile e Olanda, sono uscite sconfitte.

Ma anche perchè alla vigilia, nonostante non circolino cifre complessive, l’impressione di tutti gli addetti ai lavori era che l’azienda statunitense avesse messo in campo investimenti più corposi, sia dal punto di vista dei numeri (dieci squadre vestite contro nove) sia da quello della qualità, potendo vantare nel proprio carnet la nazionale verdeoro, padrona di casa e trionfatrice annunciata. Senza contare il blitz dello scorso anno, quando per sottrarre la sponsorizzazione della Francia ad Adidas, Nike avrebbe sborsato ben 42 milioni. Ma i bleus non hanno brillato per gloria e visibilità. La partnership con la favorita Germania, per dire, costa ad Adidas poco più della metà. Al catalogo dei flop va poi aggiunto il costosissimo spot messo in piedi dall’azienda americana, che ha per protagonisti tra gli altri Rooney, Nyemar, Iniesta e Cristiano Ronaldo, bersagliati dalla sfortuna.

La platea garantita dalla finalissima (si calcolano 4 miliardi di spettatori) sarà rafforzata dal pallone ufficiale, che Adidas griffa dal 1978, e dai kit arbitrali, monopolio delle tre strisce dall’edizione del 1994. E non potrà che giovare al brand tedesco, che spera di accorciare il gap di fatturato tra i suoi 16 miliardi e i 20 di Nike.

Alle spalle dei due marchi big, che si spartiscono il 70 per cento dell’offerta mondiale, si piazza Puma, che forse ancora più di Nike può essere definita la vera delusione di Rio 2014: il brand tedesco, acquisito dal gruppo del lusso francese Kering, aveva puntato quasi tutto sulle squadre africane e su Italia e Uruguay, per le quali aveva investito rispettivamente 20 e 2,6 milioni di euro. Nessuno dei team col felino sulla maglia, però, ha superato la soglia degli ottavi. Anzi gli azzurri, come ben sappiamo, si sono fermati al girone di qualificazione.

A conti fatti, l’unica presenza italiana di successo nella fase finale è quella del marchio veneto Lotto, che che beffardamente sponsorizzava proprio la Costa Rica giustiziera degli azzurri. Ma ha fatto il botto anche Burda, piccola e semisconosciuta azienda di abbigliamento svizzero che aveva investito 4 milioni di euro sulle divise del Belgio, altra grande rivelazione del torneo.