Sport e business, le 50 squadre più ricche (con poca Italia)

Forbes pubblica la classifica dei marchi top per valore commerciale. Sul podio Real, Manchester e Barcellona. Ferrari e Milan le uniche soddisfazioni per l'Italia

La Ferrari, secondo Forbes ancora il brand sportivo italiano a più alto potenziale (credits: Thomas Frey/Epa/Ansa)

Gianluca Ferraris

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Non bastavano la crisi e lo shopping estero ai danni dei nostri marchi della moda e del lusso. Ora a fotografare il declino – di fascino, di popolarità, di valore – del made in Italy ci si mette anche lo sport business. Anzi, la Bibbia dello sport business: puntuale come l’ultimo gossip di calciomercato, definitiva come un rigore di Mario Balotelli, anche quest’anno è arrivata la classifica di Forbes dei 50 brand più ricchi dal punto di vista del potenziale commerciale. E le notizie per noi non sono confortanti: sono appena due, infatti, le presenze italiane in lista.

Al ventunesimo posto c’è la Ferrari, uno dei due soli team di Formula 1 presi in considerazione dal mensile (l’altro è la McLaren, quarantasettesima). Secondo l’analista Kurt Badenhausen la scuderia di Maranello ha un valore di mercato di 1,15 miliardi di dollari, cresciuto del 2,5 per cento nell’ultimo anno grazie al mantenimento di alcune partnership importanti come quelle con Philip Morris, Shell e Santander, che fanno da contraltare a un generale abbassamento del monte sponsorizzazioni di altri protagonisti del circo motoristico.

Al numero 37 troviamo invece il Milan, unico protagonista della serie A italiana all’interno di una graduatoria dal podio tutto calcistico (nell’ordine Real Madrid, Manchester United e Barcellona) ma nel suo complesso popolata soprattutto dai grandi sport americani come basket, football e baseball. Il brand Milan, commenta Badenhausen, vale non meno di 945 milioni di dollari, ma il suo appeal continua a scendere a causa della contrazione dei ricavi e dell’impossibilità di sfruttare meglio l’impianto casalingo di San Siro, vetusto e non di proprietà. Problema, questo, comune a quasi tutte le squadre italiane ed estraneo a quasi tutti gli altri protagonisti della classifica di Forbes, indipendentemente dallo sport di riferimento.

Per capire le ragioni del nostro declino sportivo non servono analisi raffinate: basta osservare quali siano i fattori di successo dei team stranieri messi in fila dagli analisti a stelle e strisce. Restando al calcio, che schiera appena sette società (oltre al Milan e alle tre big compaiono soltanto Bayern Monaco, Chelsea e Arsenal), la parte del leone in termini di immagine la fa il calciomercato. Non soltanto come generatore di competitività sul piano sportivo, ma anche come aggregatore dell’interesse di pubblico, media e altri sponsor intorno alla squadra: Forbes calcola ad esempio che oltre il 50 per cento della crescita realizzata dal Real Madrid negli ultimi tre anni, nonostante i risultati calcistici infelici, sia stata dovuta all’ingaggio di star come Cristiano Ronaldo che ha venduto 1,5 milioni di t-shirt con il suo nome e portato in dote, tra l’altro, i suoi contratti individuali con Gillette e Audi. Cose che sono lontane anni luce dai nostri modelli di business abituali, soprattutto in una fase come questa dove scambi e ingaggi sono fiacchi e i contratti legati ai diritti d’immagine dei calciatori del nostro campionato finiscono sotto la lente degli investigatori.

Detto degli stadi , che se si esclude la Formula 1 sono per molti protagonisti di questa classifica l’asset più importante, sperimentato che con le tournée esotiche i nostri club raggranellano pochi spiccioli (al contrario di quello che accade ai protagonisti della Premier League, per esempio) l’altro tasto dolente è rappresentato dai ricavi commerciali, colonna portante dei fatturati nella Top 50 di Forbes e fetta poco più che insignificante nella torta degli introiti italiani, di qualunque sport e in qualunque categoria.

Il problema di fondo è che, in Italia, il merchandising legato allo sport non decolla, vittima della contraffazione. E poiché una delle variabili principali, quando si stipulano i contratti con le compagnie fornitrici, è la capacità di vendita delle divise ai tifosi che la squadra può portare in dote, i nostri club risultano oltremodo penalizzati dal confronto. Basta osservare un’altra graduatoria per rendersene conto, quella delle maglie più vendute nel quinquennio 2007-2012: tra i club griffati Nike, Juventus e Inter insieme non raggiungono né Manchester né Barcellona, mentre su sponda Adidas il Milan raggiunge a malapena un quinto delle vendite targate Real Madrid.

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