Più matite per gli occhi, meno rossetti; più tinte per capelli, meno profumi. Tra le abitudini quotidiane che la pandemia ha modificato in maniera sostanziale c’è il make up: con la diffusione del lavoro da remoto e le limitazioni alle occasioni sociali ci si trucca sempre meno, e di conseguenza si acquistano meno prodotti cosmetici.
In Italia il calo delle vendite ha affossato i ricavi delle aziende di settore, che secondo uno studio della Direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo sono diminuiti del 12,8% nel 2020, dopo anni di crescita. In base ai dati preconsuntivi di Cosmetica Italia il fatturato del settore è calato a quota 10,5 miliardi di euro, 1,5 miliardi in meno rispetto al 2019. A questo risultato ha contribuito sia la contrazione della domanda interna (-10,2%) sia la riduzione dell’export (-16,5%). In forte difficoltà gran parte dei canali di vendita tradizionali, specie quelli interessati dalle chiusure obbligatorie dei negozi professionali o più esposti ai forti vincoli agli spostamenti delle persone: le vendite di centri estetici, saloni di acconciature, profumerie ed erboristerie hanno subito cali compresi tra il 26% e il 30,5%. Farmacie e grande distribuzione hanno limitato le perdite a pochi punti percentuali (-2,5%), mentre l’e-commerce ha sperimentato un vero boom, con un balzo prossimo al 42% che ha portato il fatturato complessivo di questo canale a superare i 700 milioni di euro, pari al 7,4% del mercato.
Con la pandemia sono cambiate anche le abitudini di consumo: tra gli articoli più penalizzati la profumeria alcolica (-20%) e soprattutto i rossetti e gli altri prodotti per il trucco delle labbra, il cui uso è diminuito notevolmente a causa dell’obbligo di indossare le mascherine. In parallelo sono aumentate le vendite di tinture per capelli “fai da te” (un +30% spinto ovviamente dalle chiusure dei saloni di parrucchiere) e dei saponi liquidi (+38%). È poi aumentata la domanda per prodotti per lo skincare in grado di idratare e rigenerare la pelle del viso dopo un uso prolungato della mascherina, e di contrastare fenomeni come la cosiddetta “maskne”: dopo ore di utilizzo, infatti, sotto la mascherina si crea un microclima caldo-umido che favorisce la proliferazione dei batteri che provocano l’acne. Più in generale si è osservata una crescente attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile.
Per imboccare la strada della ripresa, il settore sta puntando sulla capacità di innovare e sugli alti standard qualitativi delle aziende italiane, che nonostante la crisi hanno continuato a investire in ricerca e sviluppo: il 40% delle imprese nel secondo semestre ha aumentato gli investimenti in questo senso.
Il fattore chiave per ripartire è però l’export, soprattutto verso Cina e Stati Uniti, che si sono confermati i primi due importatori mondiali di prodotti cosmetici dall’Italia, rispettivamente con una quota dell’8,1% e del 9%. Già nel 2020 il Dragone ha registrato un lieve aumento dei consumi, mentre gli Usa, secondo la ricerca, dovrebbero recuperare il terreno perduto nel corso del 2021. Il percorso di recupero sarà più lento in Europa e, in particolare, in Italia, dove, in base alle proiezioni, solo nel 2023 si tornerà sui livelli del 2019. Le imprese italiane del settore si distinguono per l’attenzione alla qualità e l’elevata competitività sui mercati esteri: lo studio rivela che nella classifica internazionale l’Italia ha guadagnato una posizione in dieci anni, salendo al quarto posto con una quota di mercato pari al 5,9%, grazie soprattutto ai progressi sperimentati nell’alta qualità, dove il nostro Paese si colloca al 6,6%, con un guadagno di 1,3 punti percentuali in un decennio.
Così Abiby sfida la crisi della cosmetica
L’eccezione alla crisi del settore della cosmetica si chiama Abiby. Un’azienda tutta italiana che si definisce «talent scout di prodotti must have nel mondo beauty». Abiby si basa su un modello in abbonamento a una beauty box che permette alle clienti di scoprire le ultime novità. Ogni mese vengono selezionati prodotti cosmetici all’avanguardia: il contenuto delle beauty box non viene però rivelato, così da lasciare alle clienti – che la riceveranno direttamente a casa – il gusto della sorpresa e della scoperta. Il tutto ad un prezzo competitivo: a partire da 24,90 euro al mese per confezioni che contengono prodotti dal valore complessivo che supera i 90 euro.
Una formula vincente che ha portato un incremento dei volumi di vendita pari al 170% nel 2020. «Nel 2020 il settore beauty e skincare ha dovuto reinventarsi e rispondere in tempi brevi alle nuove necessità e richieste di un mercato sempre più connesso e attento» hanno spiegato Mario Parteli e Luca Della Croce.
I fondatori di Abiby hanno colto l’occasione per raccontarci quelli che saranno i trend del settore per il prossimo anno. «Questa nuova normalità si consoliderà nel 2021 e porterà non solo alla nascita di nuove tendenze e abitudini, ma anche verso un acquisto più consapevole e mirato, dove la qualità e l’unicità del singolo prevarranno, agevolate proprio dal digitale e dalle sue infinite possibilità».
Less is more e clean beauty
Nel 2020, tra lockdown e mascherine, i consumatori hanno cambiato le loro abitudini, puntando sulla qualità dei prodotti scelti anziché sulla quantità; un trend, questo, che verrà mantenuto anche nel 2021. Non vi sarà più, quindi, una tendenza all’acquisto compulsivo, spesso dettato dai social, ma ogni scelta sarà calibrata, studiata, con un’attenzione sempre maggiore non solo alla performance, ma anche alla sostenibilità dei singoli prodotti e alla presenza o meno di ingredienti organici e naturali. Per questo motivo il 2021 sarà all’insegna della clean beauty, della bellezza sostenibile e più consapevole, nel rispetto della persona e del pianeta.
Personalizzazione
La maggior attenzione nei confronti dei prodotti acquistati è affiancata da una costante ricerca di una vera e propria “esperienza beauty” ritagliata ad hoc sulla singola persona. Nascerà quindi l’esigenza di avere prodotti sempre più personalizzati, che vadano incontro a tutte le specificità e a tutti i bisogni del singolo cliente. In questo la farà da padrone il digitale, che oltre alla praticità, garantisce anche una più vasta possibilità di scelta. In quest’ottica si assisterà inoltre un aumento dei prodotti genderless, di cui spesso i canali di vendita tradizionali sono carenti.
Approccio olistico al beauty
Negli ultimi anni nella nostra società si è fatta strada un’idea che si rafforzerà ulteriormente nel 2021, con la complicità del periodo particolare che stiamo vivendo: la bellezza parte anche e soprattutto da dentro. Prendersi cura del proprio corpo, infatti, serve a sentirsi bene e a donarsi non solo il benessere fisico, ma anche quello mentale. Il prossimo anno, quindi, si assisterà a una crescita del mercato di prodotti contenenti principi attivi naturali calmanti e rilassanti e di quelli che promuovono la bellezza “from-within”: integratori, beauty foods, beauty drinks.
Prodotti mask-proof e no-transfer
L’emergenza sanitaria che ha caratterizzato il 2020 ha fatto nascere nuove esigenze in termini di beauty e make up. I consumatori, per esempio, stanno privilegiando i prodotti dedicati allo sguardo, da quelli per le sopracciglia a quelli per gli occhi, nuovi protagonisti da quando è stato introdotto l’uso delle mascherine. Non solo, proprio le mascherine hanno spinto verso una ricerca di prodotti mask-proof e no transfer per un look impeccabile in ogni momento: una tendenza che continuerà anche nel 2021.
La bellezza secondo Korea, Scandinavia e Giappone
Negli ultimi mesi le persone si sono truccate di meno, dedicando più tempo e più attenzione alla skincare. Queste nuove abitudini sono state affiancate da nuove mode internazionali che hanno fatto capolino nel nostro paese e che saranno le vere protagoniste degli stili del 2021. Da una parte la Korean beauty, ricca di nuovi step nella cura della pelle e che ha reso indispensabili prodotti mai visti prima nel mercato italiano come mist, essence e peeling enzimatici. Dall’altra le influenze provenienti dalla Scandinavia e dal Giappone, che puntano su look più minimal e più puri.