Cosa è successo a Motorola?

Ecco come una fra le più grandi imprese americane è rimasta paradossalmente vittima di una cultura volta all’innovazione 

Il logo di Motorola durante il Mobile World Congress, a Barcellona, lo scorso febbraio – Credits: Josep Lago/AFP/Getty Images

Stefania Medetti

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Il 25 settembre, Motorola avrebbe festeggiato 86 anni di vita, ma la scissione in due entità – Motorola Mobility e Motorola Solutions – ha scritto la parola fine alla storia di una fra le più grandi aziende americane del Ventesimo secolo. Lo ricorda il Chicago Magazine che, in un lungo articolo , ripercorre la storia della società fondata a Chicago dal Paul Galvin, alla vigilia della Grande Depressione. Il successo, inizialmente, arriva con la commercializzazione delle prime auto-radio, ma è grazie alla creazione di una cultura aziendale volta alla sperimentazione continua che Motorola si impone. Paul, a cui nel frattempo si è unito il fratello Joe, crede nel potere delle idee e nell’importanza di imparare dagli errori.

Nei primi anni della sua storia, Motorola produce radio e tv, ma il cuore della sua attività sono tecnologie nell’ambito della difesa e della sicurezza. I primi walkie-talkie usati dalla polizia e dai soldati durante la Seconda Guerra Mondiale e il sistema di radio a micro-onde escono tutti dalle sue fabbriche. Robert, il figlio del fondatore, ripropone su scala globale la storia dell’azienda ed è lui a stringere i rapporti con la Cina, dove installa delle imprese produttive a patto di insegnare ai cinesi come fare prodotti di qualità. Dal 1959 al 1990, quando lascia la carica di presidente, il giro d’affari di Motorola è passato da 290 milioni a 11 miliardi di dollari. L’azienda è fra le prime cinquanta negli Stati Uniti. 

Con l’arrivo della terza generazione dei Galvin, l’azienda preme l’acceleratore sulla competitività fra i propri reparti, per compensare l’assenza di concorrenza all’esterno e stimolare i dipendenti. E’ qui che il destino della divisione comunicazione e quella dei semiconduttori iniziano a divergere. La prima, per rispondere a un bisogno di sicurezza dalle forze dell’ordine – i poliziotti di Chicago volevano presidiare il territorio e tenersi in contatto con la centrale -, investe sulla tecnologia mobile, rendendosi ben presto conto delle sue infinite applicazioni. Complici i proventi della tecnologia cellulare, nel 1994, Motorola è al 23° posto della classifica di Forbes, con un giro d’affari da 22 miliardi di dollari e profitti per due miliardi. Nel 1994, il 60% del cellulari venduti negli Stati Uniti sono Motorola, mentre il settore wireless rappresenta il 65% del fatturato dell’azienda. 

Nel 1997, Nokia mette a segno il sorpasso, per quindici anni è il più grande produttore di cellulari a volume. Nello stesso periodo, Motorola e i suoi spinoff vedono ridurre la propria forza lavoro dell’84%. Il lancio del cellulare Razr, che vende cinquanta milioni di pezzi nel giro di due anni, riporta Motorola a una capitalizzazione da 42 miliardi di dollari. Nella speranza di ridare smalto all’azienda, il nuovo ceo Ed Zander firma un accordo con Apple per creare un Motorola iTunes phone, il primo collegato al music store di Apple. Così come anni prima Motorola aveva insegnato ai cinesi a realizzare prodotti di qualità, allo stesso modo ha dimostrato a una delle aziende più innovative del mondo come realizzare un cellulare. Due anni più tardi, sul mercato arriva l’iPhone e in Motorola parte una nuova campagna di licenziamenti. Risultato: l’azienda scivola anche nella classifica dei brevetti. Da sempre fra i primi dieci per numero di brevetti depositati, nel 2006 è al 34° posto.

Nel 2008, Motorola separa la divisione cellulare ed entra in scena Sanjay Jha, ex chief operating officer di Qualcomm che si rende subito conto che l’unico modo per salvare l’azienda è scommette sul sistema giusto. Il consiglio di amministrazione accetta di realizzare un cellulare per Verizon, in concorrenza con AT&T, rivenditore esclusivo di Apple. La scelta cade su Android: Droid, il nuovo cellulare, cancella il rosso dal bilancio della divisione, ma nel 2011 le cose vanno nuovamente male. La proprietà di Motorola Mobility e il suo portfolio di 17mila brevetti passa a Google per 12,5 miliardi di dollari. Il nuovo ceo Dennis Woodside licenzia 17mila lavoratori: Mobility conta adesso 3600 dipendenti nel mondo. Moto X, il primo cellulare prodotto sotto l'insegna di Google, arriva sul mercato nell’agosto del 2013, le vendite vanno a rilento e l’azienda taglia il prezzo del 25%, nell’ultimo trimestre la perdita tocca 68 milioni di dollari. Da qui la decisione di Larry Page di cedere Mobility a Lenovo per 2,9 miliardi di dollari (i brevetti restano di proprietà di Google). L’acquisto, quando in autunno sarà perfezionato, permetterà a Lenovo di diventare il quarto produttore mondiale di cellulari e di sbarcare negli Stati Uniti. E Motorola Solutions? A quanto pare, dovrebbe essere acquisita nell’autunno da Zebra Technologies, un’azienda che produce stampanti per codici a barre, fondata da Anders Gustafsson, ex dipendente Motorola. L’obiettivo per il rilancio è produrre software innovativo per le forze dell’ordine.  

E Motorola Solutions? Continuerà a fornire soluzioni per la comunicazione voce e dati alle organizzazioni governative e di sicurezza pubblica e venderà la sua divisione Enterprise - con le sue soluzioni per il retail, i trasporti, la logistica e il manifatturiero  - per 3,45 miliardi di dollari a Zebra Technologies, una delle principali società impegnate nel settore della stampa di codici a barre e della fornitura di strumenti per la gestione e lo stoccaggio delle merci. La transazione dovrebbe essere completata entro la fine del 2014. Greg Brown, presidente e Ceo di Motorola Solutions, ha spiegato: “Lo scorso anno abbiamo analizzato attentamente la nostra strategia giungendo alla conclusione che le sinergie fra le divisioni Government ed Enterprise creavano meno valore di quanto non avremmo generato focalizzandoci sul core business delle comunicazioni mission-critical per il government (amministrazioni pubbliche e istituzioni), per la sicurezza pubblica e per il settore privato”. Un segmento che ha generato il 69% dei 9 miliardi di dollari di ricavi registrati nel 2013, mentre il restante 31% è stato generato dalla divisione Enterprise.

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