Lonely Planet, la guida in viaggio verso NC2

Svenduta da Bbc può diventare un vero affare per Brad Kelley. Se avrà la forza di investire nella qualità e battere i concorrenti Tripadvisor e Wikivoyage

Una guida Lonely Planet (Credits: LAURENT FIEVET/AFP/Getty Images)

Antonella Bersani

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Bbc worldwide ha svenduto la regina internazionale delle guide turistiche, la società editrice Lonely Planet. Lo ha fatto perdendo quasi 80 milioni di sterline rispetto a quanto pagato per acquistarla appena sei anni fa (130,2 milioni) e attirandosi anche le critiche anche di Lord Patten, il presidente del “trust” ovvero dell’organo di governo di Bbc chiamato ad approvare l’operazione, decisamente disturbante per un broadcaster che si finanzia con soldi pubblici.

Patten ha accusato Bbc Worldwide di mancanza di visione strategica e ha invitato le aziende a trarre lezione da questo caso. Ma qual è la lezione? La vendita di Lonely Planet irrompe nell’attualità economica internazionale insieme con l’annuncio che anche il Washington Post tenterà di far pagare i contenuti agli users più frequenti. Cosa vuol dire? Due cose: che la carta non basta (e lo sappiamo) ma che anche la rete ha bisogno di contenuti di qualità. Occorre distinguersi.

Cosa che Lonely Planet sa fare e che dimostra che il vero affare, nei modi e nei tempi giusti, è stato fatto da Brad M. Kelley, uno dei più grandi proprietari terrieri degli Usa e titolare di NC2 Media, la società che ha comperato l’editrice per 51,5 milioni. Se Kelley avrà la forza per investire, probabilmente potrà riuscire a rilanciarne i contenuti in mobilità e vincere la sfida con siti di viaggio, blogger e competitor agguerriti come Tripadvisor o Wikivoyage.

Certo, viene da chiedersi come mai i tentativi di Bbc Worldwide non abbiano portato al risultato voluto e la risposta è che forse non hanno investito e creduto abbastanza nel digitale, convinti che un marchio così forte come Lonely Planet potesse quasi fare il bello e il cattivo tempo da solo.

Ma non è così. I tempi e i mercati oggi cambiano velocemente e all’industria dei media è richiesto più coraggio, anche in una fase economica difficile come quella che ha spinto Bbc worldwide a riposizionarsi con decisione sul proprio core business dei contenuti per i programmi e ad eliminare “le attività non più stratetiche o congruenti”.  Attività che però erano strategiche e condivisibile appena sei anni fa: “Al momento c’era una logica credibile per l’affare” ha infatti dichiarato il vicepresidente del trust Diane Coyle, “poi la performance finanziaria di Lonely Planet è peggiorata per la recessione mondiale, il cambiamento del settore editoriale e per l’aumento del dollaro australiano”.

“La lezione è semplice. I tempi oggi viaggiano rapidi, non sono ammessi errori, gli investimenti nel digitale devono essere coraggiosi e fiduciosi. Perché il tempo per ripensarci non c’è” commenta Bruno Mari, vicepresidente del Gruppo Editoriale Giunti, 360 milioni di fatturato, che ha in pancia il leader delle guide turistiche in Italia: Touring Editore. “Sull’editoria bisogna sfatare alcuni miti: il digitrale non ha ucciso la carta e la convivenza tra i due continuerà ancora per un bel po’. Certamente, il prodotto digitale non può essere considerato secondario e va trattato con tutto il rispetto che richiede, perché è destinato a un rapido sviluppo”.

Traduzione: bisogna crederci sino in fondo e non a metà. “Non so e non voglio commentare la strategia di Bbc worldwide, certamente quando acquistarono Lonely Planet pensai che la società fosse stata un po’ sopravvalutata. Noi con Touring abbiamo investito sulle guide digitali, online e in mobilità, in contemporanea con quanto ha fatto il colosso inglese con Lonely Planet e posso dire che la loro scelta era caduta allora su tecnologie di più basso profilo, cercando di contenere gli investimenti. Una scelta discutibile, perché il disporre di contenuti di valore e di un brand affermato non basta per fruirne al meglio in mobilità, attraverso Ipad e Iphone e altri supporti”.

E qui entra in scena invece con decisione NC2 Media: "La sfida cha abbiamo davanti è quella di sposare le informazioni della più grande società editrice del mondo di viaggi con il potenziale illimitato della tecnologia del 21esimo “secolo digitale”, ha commentato il direttore esecutivo Daniel Houghton attraverso un comunicato. "Se siamo in grado di fare questo, e credo che possiamo, siamo in grado di costruire un business che, pur rimanendo fedele alle cose che hanno fatto grande Lonely Planet in passato, promette di rendere ancora di più in futuro”.

NC2 Media è in forte espansione: ha investimenti in OutWild TV, un sito Web che mostra i video di viaggio e potrebbe sfruttare i contenuti delle Lonely Planet anche in modo più “sociale”, animando community e social network. In questi sei anni infatti, Lonely Planet ha già aumentato la sua presenza nel digitale, nella pubblicazione di riviste e sui mercati emergenti e la sua quota di mercato globale è nel complesso cresciuta. Insomma, la svendita decisa dalla Bbc non significa la morte delle guide di viaggi – come alcuni già profetizzano o si stanno chiedendo, ma l’inizio di qualcosa di nuovo per l’industria dei contenuti specializzati ad alto valore aggiunto.

Come sarà sfruttato questo patrimonio di 120 milioni di libri stampati in 11 lingue è tutto da vedere. “Oggi a fare da guida agli aspiranti viaggiatori è la rete sociale, non una guida turistica” scrive Rob Lovitt sul sito della Nbc, ma la vera sfida è miscelare le due esigenze: il libro per offrire a chi viaggia esperienze di pensiero e di approfondimento competente e la rete per muoversi agevolmente, ma spesso non in modo originale o personalizzato.
Touring Editore, nel suo piccolo lo sta già facendo. “E di certo Giunti non rimpiange l’acquisto né intende svendere la società”.

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