Cominciamo con una domanda a bruciapelo: lei è un fan della boy band coreana BTS?
«La devo correggere subito. Io sono un “bias” dei BTS».
Ossia?
«A chi non mastica lo slang dei Millennials e dei figli di TikTok, la parola “bias” potrebbe sembrare quasi un insulto. In realtà significa semplicemente “è il mio gruppo preferito”.
Inizia con un dialogo che può apparire surreale la chiacchierata con Costantino della Gherardesca, classe 1977, uno che conosce bene i social e i trend del momento. Non solo perché ha esibito in televisione sfaccettature degne di un camaleonte, passando dai talk di Piero Chiambretti alle avventure di Pechino Express fino ad arrivare sulla pista di Ballando con le stelle, ma perché ha dimostrato di essere un perfetto «xennial».
Della Gherardesca, infatti, appartiene a quella generazione (composta dai nati tra il 1977 e il 1983) considerata «la più capace di adattarsi senza problemi ai grandi cambiamenti» dice lui. A confermarlo è la sua nomina, pochi giorni fa, ad ambasciatore della cultura coreana e del K-pop in Italia. Una rivoluzione, in termini socio-culturali, che arriva da Seoul fino al nostro Paese, di cui Costantino è diventato portavoce.
Partiamo proprio dalla Corea. Quanto è importante oggi che l’Italia si apra a una cultura così differente?
«È fondamentale. Il modello coreano prevede che le produzioni culturali spianino la strada al resto dell’economia. È un’operazione estremamente intelligente, consapevole e informata. Con la creazione della Hallyu (la Korean wave, ovvero il fenomeno artistico coreano, ndr), la Corea del Sud ha fatto sì che i propri prodotti culturali fossero adeguati a un’esportazione in tutto il mondo. È un po’ ciò che succedeva in Italia negli anni del cinema di Federico Fellini, meno al giorno d’oggi in cui soffriamo un’impasse economica e culturale».
Al cinema il film Parasite ha vinto l’Oscar, i BTS sono primi nelle classifiche di tutto il mondo, vanno forti le serie tv coreane così come il beauty. Tutto questo come sta influenzando l’Italia?
«Henry Kissinger ha scritto sul Wall Street Journal che questo periodo rischia di farci fare passi indietro con la globalizzazione, e quasi di tornare alle città murate. La fine dell’era del bronzo è avvenuta quando è terminato il commercio e si sono interrotti gli scambi culturali. È stata un’epoca buia. L’Italia e gli italiani devono adottare una politica di apertura verso il mondo, sia culturale sia commerciale. È giusto che l’Italia sia legata ai suoi prodotti, ma ormai possiamo catalogare le nostre eccellenze sopravvissute in tre categorie: mobili, moda e cibo. In tutto il resto i Paesi asiatici sono più forti in questo momento, e mi auguro che grazie all’Europa l’Italia riprenda a marciare».
Come è nata la sua passione per l’Asia?
«Prima che compissi 18 anni, quando sono andato in Nepal in un monastero tibetano. Allora c’era ancora il re e la situazione era disagiata. Era un’avventura. Negli ultimi 26 anni lo scenario si è ribaltato: se uno oggi prende un aereo da una capitale asiatica e torna in Europa, ha la sensazione di rientrare in una terra più povera. Certo, ci sono eccezioni come Amsterdam, ma se uno torna da Singapore a Malpensa l’impatto è forte e impressionante. Per questo io credo sia fondamentale che gli italiani ricomincino, appena possibile, a viaggiare».
Quanto conta vivere il mondo?
«È la cosa più importante che si possa fare. Viviamo una volta sola ed è su questo pianeta. Che non solo va tutelato dal punto di vista ambientale, ma va conosciuto e capito. Non possiamo pretendere di capire l’economia italiana senza comprendere quella di tutte le altre nazioni. Io non sono un moralizzatore, ma se non ci si apre ora al mondo, io e milioni di altri italiani non riusciremo neppure ad andare in pensione».
Da chi dovremmo prendere esempio?
«Dai Paesi già avveniristici, ma anche da quelli con difficoltà. Visto il momento storico, in piena pandemia, vorrei ricordare che a Singapore lo Stato ha messo a disposizione degli anziani e delle categorie più deboli assistenti sociali che vanno di casa in casa e insegnano alle vecchie generazioni come utilizzare la tecnologia. Da WhatsApp alle videochiamate, li assistono e li accompagnano così che non si sentano soli e possano essere in contatto con i loro parenti. Questo è indispensabile ora: stare a fianco della popolazione».
Lei è stato il primo a portare sulla Rai, in un programma come Ballando con le stelle, una canzone K-pop, nello specifico Dynamite dei BTS. Per alcuni il gruppo, pur essendo al primo posto nel mondo, è ancora un fenomeno di nicchia. Concorda?
«No. Penso che abbiamo i paraocchi. Ed è bene che la gente se ne renda conto. Se proprio vogliamo dirla tutta, in realtà a essere di nicchia oggi non sono i BTS, ma i nostri cantanti che non sono conosciuti fuori dal nostro Paese. I BTS sono i più scaricati a livello globale. E portarli in televisione è stata una decisione che ci ha premiato. Devo ringraziare Milly Carlucci che ha avvallato la mia idea e si è rivelata molto aperta di mente».
Sul K-pop è nato di recente anche un podcast, K-PopCast Italia. E una delle conduttrici è una persona che lei conosce bene…
«Jennifer Poni, una delle vincitrici dell’ultima edizione di Pechino Express (la cui premiazione è avvenuta proprio nel cuore di Seoul, ndr). Con lei c’è Ara Cho, una studentessa italo-coreana. A ideare il programma è stato Paolo Quilici, uno degli autori di Pechino Express che adora la Corea. È un prodotto innovativo, loro amano ancora più di me la musica K-pop. Io la apprezzo e la decodifico, e mi cimento in tutto ciò che è contemporaneo. Ma appartengo pur sempre alla generazione cresciuta con i Depeche Mode e Lou Reed. All’inizio non è stato semplice».
Che cosa vuole dire agli italiani di oggi?
«Che devono cimentarsi a costruire il futuro del Paese e della nazione, guardando al resto del mondo. Il nostro futuro non ci verrà servito su un piatto d’argento ma ce lo dovremo costruire. E questa volta non abbiamo scelta».
La fabbrica di successo dei BTS
Quarantasette milioni di dollari: è quello che hanno incassato i BTS esibendosi in streaming il 10 e l’11 ottobre davanti a 933 mila fan provenienti da 192 Paesi del mondo. In pratica, l’incasso di un tour americano di 40 show in meno di 48 ore. Sono numeri senza precedenti nella storia del music business quelli dei BTS (acronimo di Bangtan Sonyeondan, ovvero «Boy scout a prova di proiettile»), gli idoli teen sudcoreani del K-pop che hanno sbancato le classifiche e le piattaforme streaming con l’hit Dynamite (il 20 novembre uscirà il nuovo album intitolato Be).
Per vederli in azione sul pc ogni fan ha sborsato 44 dollari, ma il costo poteva lievitare fino a 90 dollari se, oltre allo show, si acquistava l’accesso riservato a una mostra 3D online dedicata alla band e alla sua storia.
Dal punto di vista del marketing i BTS rappresentano un unicum, in quanto emanazione diretta della Big hit entertainment, il colosso discografico asiatico fondato dal produttore musicale Bang Si-hyuk. Una fabbrica del successo che, grazie al boom dei BTS, ha debuttato in borsa due settimane fa raccogliendo 800 milioni di dollari tra gli investitori. Oggi, la società vale quattro miliardi di dollari. All’offerta pubblica sul mercato azionario sudcoreano hanno aderito entusiasticamente banche, compagnie assicurative, fondi di investimento e persino migliaia di fan. Sono spesso paragonati ai Beatles, i BTS, un accostamento che ovviamente non ha nulla a che fare con l’abilità musicale, ma con i numeri: nei primi sei mesi del 2020 i BTS e i Fab Four sono gli unici due gruppi ad aver venduto oltre un milione di copie negli Stati Uniti.
I sette golden boy sudcoreani sono indubbiamente una boyband, costruita su misura per far breccia nel mondo teen. Altri sono riusciti nell’impresa a metà degli anni Novanta, ma tuttavia i punti di contatto con i capiscuola del pop per adolescenti del secolo scorso, Take That e Backstreet Boys, si contano sulle dita di una mano, soprattutto perché ai tempi di Robbie Williams e di Gary Barlow, l’universo adolescenziale non aveva a disposizione i social e le ragioni del successo planetario risiedevano nel mix tra sex appeal e inni pop per giovanissimi.
Tutt’altra storia per i BTS (puntano ai loro traguardi le Blackpink, una band di ragazze dedita al K-pop) che indubbiamente attraggono il pubblico femminile per come cantano e danzano, ma che in realtà sono venerati soprattutto per la capacità di realizzare i loro sogni, per l’empatia che mostrano nei confronti dei fan, per il fatto di aver creato una comunità di fedelissimi (ribattezzata The Army) che sostiene e addirittura lavora (gratis) per il gruppo.
Un vero esercito, organizzato in gruppi con compiti specifici come tradurre in inglese dal coreano contenuti legati alla band e organizzare campagne promozionali via social per aumentare i passaggi delle canzoni in radio o i clic sulle piattaforme streaming e YouTube.
A disposizione «dell’esercito» ci sono consulenti legali e commerciali, ma non solo. Ai fan viene anche consentito l’accesso da remoto alle riunioni della Big hit entertainment che definiscono le nuove strategie commerciali del gruppo, fissando i nuovi obiettivi da raggiungere nelle classifiche mondiali. Una dedizione assoluta alla causa ripagata da un diluvio di video riservati al fan club che immortalano i ragazzi lontani dal palcoscenico e alle prese con la vita quotidiana.
Si muovono per obiettivi precisi e preordinati i BTS e il loro staff. Conquistare il primo posto nella classifica americana dei singoli è sempre stata un’impresa al limite dell’impossibile per una band asiatica, ma anche in questo caso la formidabile macchina da guerra della Big hit entertainment ha fatto la cosa giusta, ingaggiando i due songwriter più ispirati del momento, gli inglesi David Stewart e Jessica Agombar che, dopo qualche sessione su Zoom, hanno consegnato ai BTS Dynamite, costruita e pensata nota dopo nota per sfondare definitivamente negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Cina compresa, dove sulla piattaforma social Weibo i fan dei BTS sono più di cinque milioni.
Tutto perfetto se non fosse che a frenare la conquista della Cina da parte della band ci si è messa la politica. Dopo aver ricevuto un premio per aver rafforzato le relazioni tra Stati Uniti e Corea del Sud, il leader del gruppo, RM, ha fatto un riferimento alla guerra di Corea di inizio anni Cinquanta, quando la Corea del Sud, alleata con l’America, venne invasa dalla Corea comunista sostenuta dalla Cina.
L’effetto immediato è stata la scomparsa dalla piattaforme ecommerce cinesi di molto dei prodotti griffati BTS. Il primo vero colpo d’arresto dell’invincibile band sudcoreana che per superare l’impasse diplomatico può contare sulla complicità di The Army, il fan club più numeroso ed efficiente al mondo.