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Coca-Cola contro Pepsi? In Thailandia vince Est

Nella competizione fra le due multinazionali entra un’inattesa bibita gasata locale che conquista la seconda posizione di mercato in poche settimane

Alcuni prodotti Pepsi in vendita in un negozio (Joe Raedle/Getty Images)

Per la prima volta negli ultimi venticinque anni, Coca-Cola ha ottenuto il primo posto nelle vendite di bevande gasate in Thailandia. La multinazionale di Atlanta vanta oggi il 50% delle quote , rispetto al 42% del 2011. A differenza di quanto si potrebbe pensare, il risultato non è frutto di un’abile strategia, quanto piuttosto di una guerra combattuta sotto l’insegna del principale concorrente. Pepsi, infatti, è stata recentemente oggetto di una bruciante sconfitta che l’ha portata dal 48% del 2011 al 34% attuale. Il copione in salsa thai ha per protagonista Serm Suk Pcl, il distributore locale di Pepsi che fa capo a Charoen Sirivadhanabhakdi , self-made man e miliardario thailandese  che con la sua Thai Beverage Pcl ha recentemente portato a casa con successo il pacchetto di controllo di Fraser & Neave, mettendo un’importante pedina nel risiko della birra in Asia .

Dopo una relazione durata 59 anni, dunque, l’imbottigliatore di Pepsi è andato per la sua strada.  All’indomani della scadenza del contratto, lo scorso 2 novembre, Serm Suk Pcl ha lanciato "Est", un marchio che imita il gusto, i colori e il marketing della bevanda americana. Una mossa del tutto inaspettata dall’headquarter di Pepsi che, dalla sera alla mattina, si è ritrovata a fare i conti con una scarsità nella fornitura di Pepsi nel Paese. Il network di Serm Suk, a cui fanno capo oltre 200mila rivendite, ristoranti, distributori automatici, ha riempito il vuoto con la bottiglia succedanea, venduta allo stesso prezzo e con un logo ugualmente blu, rosso e bianco. A poche settimane dal lancio, Est totalizzava già il 19% delle quote di mercato.

Per Pepsi, c’è poco da fare, visto che la clausola di non competitività è scaduta con il contratto. Considerato che la Thailandia era uno dei pochi Paesi in cui Pepsi vantava un primato su Coca-Cola, il contraccolpo è particolarmente pesante, visto che l’azienda deve riorganizzare da zero la produzione e la distribuzione. Per l’impianto produttivo di Rayong, a 180 chilometri da Bangkok, Pepsi ha staccato un assegno da 170 milioni di dollari e ha siglato un accordo con Dhl per la distribuzione. Per Coca-cola, adesso, la Thailandia rappresenta il 19° più grande mercato sugli oltre duecento in cui è presente. La Thailandia, infatti, è il più grande consumatore di bevande gasate della regione, con una media di 39,2 litri all’anno per abitante. 

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