Non più una corsa contro il tempo per visitare monumenti, musei e attrazioni turistiche. Il viaggio degli italiani sta cambiando volto. Al posto degli itinerari serrati e delle fotografie davanti ai luoghi più celebri, cresce il desiderio di scoprire territori meno conosciuti, entrare in contatto con le comunità locali e vivere esperienze capaci di lasciare un ricordo duraturo. È quanto emerge da una ricerca condotta da Ipsos Doxa per American Express Italia, che fotografa un nuovo modo di intendere il turismo, sempre più legato all’autenticità, alla cultura e alla libertà di lasciarsi sorprendere.
I numeri raccontano una trasformazione significativa. Il 77% degli italiani preferisce scoprire luoghi suggeriti dagli abitanti del posto piuttosto che limitarsi alle attrazioni più conosciute. E il 56% sceglie di visitare meno destinazioni, dedicando però più tempo a ciascuna, anziché accumulare tappe e monumenti. Un cambiamento che sembra premiare la qualità dell’esperienza rispetto alla quantità dei luoghi visitati.
A rendere memorabile una vacanza, del resto, non è necessariamente ciò che si era programmato. Per il 51% degli intervistati, il ricordo più intenso è legato alla scoperta inattesa di un luogo, magari incontrato per caso lungo il percorso. Soltanto il 15% preferisce rispettare rigidamente l’itinerario stabilito prima della partenza. Il 34% dichiara invece di modificarlo spesso seguendo i suggerimenti delle persone del posto, mentre il 33% lascia deliberatamente spazio all’improvvisazione.
«Questi dati mostrano come un viaggio memorabile sia legato anche alla libertà di andare oltre ciò che è previsto e di entrare maggiormente in contatto con una destinazione», osserva Jean Diacono, amministratore delegato di American Express Italia. Una filosofia che, secondo il manager, si inserisce nella storia della società, presente nel nostro Paese da 125 anni. «Il nostro ruolo è anche aiutare le persone a scoprire di più: dalla ricchezza culturale alle esperienze locali, fino alle persone e alle attività che danno vita ai territori».
Ma a cambiare non è soltanto il modo di viaggiare. Anche le motivazioni che spingono gli italiani a preparare la valigia sembrano assumere una dimensione sempre più culturale. L’81% degli intervistati dichiara di aver intrapreso almeno una volta un viaggio con l’obiettivo principale di vivere un’esperienza culturale. Per il 41%, addirittura, un evento o un appuntamento culturale rappresenta spesso la ragione stessa della partenza.
A esercitare il fascino maggiore è soprattutto il patrimonio storico. Tra quanti hanno viaggiato per motivi culturali, il 52% indica siti archeologici e monumenti come principali attrazioni, seguiti dalle tradizioni locali (30%), dalle mostre (27%) e dalle esperienze enogastronomiche (25%). Una fotografia che conferma quanto la storia, l’arte e le identità territoriali continuino a rappresentare risorse fondamentali per il turismo italiano.
In questo scenario acquistano un’importanza crescente anche le persone che vivono quotidianamente i luoghi visitati. Il 73% degli italiani racconta di aver modificato almeno qualche volta i propri programmi dopo aver ricevuto un consiglio da un residente. E proprio gli abitanti del posto, indicati dal 35% degli intervistati, risultano le figure locali maggiormente associate a un’esperienza di viaggio memorabile.
L’attenzione per l’autenticità si traduce anche in una diversa sensibilità economica. Il 54% considera molto o estremamente importante sostenere le attività commerciali locali durante una vacanza. Ancora più significativo il dato relativo alla disponibilità di spesa: il 93% degli intervistati sarebbe sicuramente o probabilmente disposto a pagare di più per vivere un’esperienza autentica, profondamente legata all’identità del territorio.
La ricerca affronta infine un tema decisivo per il futuro del turismo: la conservazione del patrimonio culturale. Per il 54% degli italiani, la salvaguardia dei beni storici è uno dei fattori più importanti per mantenere attrattivo il Paese agli occhi dei visitatori delle prossime generazioni. Seguono la tutela delle tradizioni gastronomiche, indicata dal 33%, e la valorizzazione dell’artigianato locale, scelta dal 31%.
Un impegno che American Express ha deciso di tradurre anche in un intervento concreto. In occasione del 125° anniversario della propria presenza in Italia, la società sostiene attraverso Art Bonus il restauro di alcuni reperti archeologici provenienti dagli scavi delle Terme di Caracalla, a Roma. Si tratta di monete, gemme incise ed elementi scultorei in bronzo risalenti al III e IV secolo dopo Cristo, finora mai esposti al pubblico. Dopo le attività di restauro e studio, i reperti saranno presentati per la prima volta in una mostra permanente prevista nel corso del 2027.
L’iniziativa si inserisce nel percorso celebrativo avviato proprio alle Terme di Caracalla, dove uno spettacolo immersivo di droni ha ricostruito per una sera l’aspetto originario del complesso monumentale.
Dalla scoperta di un piccolo borgo suggerito da un abitante del posto alla riscoperta dei tesori dell’antica Roma, il filo conduttore sembra dunque essere lo stesso: viaggiare non significa soltanto raggiungere una destinazione, ma comprenderne la storia e l’identità. E, soprattutto, imparare a guardare oltre ciò che compare sulle guide turistiche.