La vacanza sdraiati al sole, con il telefono in modalità aereo e l’unico programma della giornata scandito da colazione, spiaggia e cena, non scompare, ma perde il monopolio dell’immaginario estivo. Al suo posto avanza una nuova idea di viaggio, più attiva, più curiosa e soprattutto più identitaria: partire non solo per riposare, ma per imparare qualcosa, tornare con una competenza in più, scoprire una passione, mettere le mani in pasta, letteralmente o metaforicamente, e trasformare il tempo libero in un’esperienza capace di lasciare un segno più duraturo di una calamita comprata all’aeroporto.
Mastercard la chiama “skilliday”, crasi tra “skill” e “holiday”, e la racconta come una delle nuove tendenze dell’estate 2026. Secondo una ricerca europea condotta su oltre 27.000 viaggiatori in 28 Paesi, più della metà degli italiani, il 53 per cento, punta oggi ad acquisire una nuova competenza durante un viaggio, in linea con la media europea.
Il dato è ancora più interessante se si guarda alle prenotazioni già effettuate: il 40 per cento degli italiani ha già organizzato una vacanza orientata all’apprendimento, che si tratti di imparare una lingua, praticare uno sport, seguire un corso di cucina o persino avvicinarsi a tecniche di sopravvivenza. A guidare il fenomeno sono soprattutto i più giovani, con il 57 per cento dei ragazzi tra i 18 e i 24 anni e il 52 per cento dei 25-34enni che hanno già pianificato un viaggio dedicato allo sviluppo di nuove competenze nel corso dell’anno.
Il souvenir non basta più
La logica è semplice: il ricordo materiale perde peso, mentre cresce il valore dell’esperienza. Il souvenir tradizionale, quello che si porta a casa per dimostrare di essere stati in un luogo, viene progressivamente sostituito da qualcosa di più personale: una tecnica imparata, una ricetta replicabile, una lingua parlata un po’ meglio, un gesto artigianale provato con le proprie mani, un’attività scoperta durante il viaggio e magari destinata a continuare anche dopo il ritorno.
Secondo la ricerca Mastercard, il 54 per cento dei viaggiatori italiani dichiara che viaggiare è più significativo quando si impara qualcosa di nuovo, mentre il 55 per cento ritiene che le competenze acquisite abbiano oggi più valore dei souvenir come ricordo di viaggio.
È il passaggio da una vacanza da consumare a una vacanza da incorporare. Non basta più vedere un territorio, fotografarlo o attraversarlo rapidamente: si vuole entrare nella sua cultura attraverso un gesto, una pratica, un sapere locale. È anche il segnale di una trasformazione più ampia nei consumi, dove le esperienze continuano a guadagnare terreno rispetto ai beni materiali e dove il viaggio diventa una forma di investimento emotivo e personale.
La nuova economia delle esperienze
La skilliday non riguarda soltanto i turisti, ma apre anche nuove opportunità per le piccole e medie imprese del settore turistico, soprattutto per quelle capaci di proporre esperienze autentiche, radicate nei territori e curate da persone del posto. La metà degli italiani, il 50 per cento contro il 42 per cento della media europea, si dice infatti disposta a spendere di più per un viaggio che offra la possibilità di acquisire nuove competenze.
Il dato è rilevante perché sposta il valore dalla semplice destinazione al contenuto dell’esperienza. Una località può diventare più attrattiva non solo perché bella, famosa o facilmente raggiungibile, ma perché permette di imparare qualcosa che altrove non si potrebbe vivere nello stesso modo: vinificare in una zona di produzione, lavorare il legno in un borgo, cucinare con uno chef locale, imparare la ceramica dove quella tradizione è ancora viva, avvicinarsi alla permacultura in un contesto rurale.
“I turisti di oggi cercano esperienze di viaggio che lascino un’impronta duratura, che li aiutino a creare ricordi e, sempre più spesso, una vera e propria memoria muscolare”, commenta Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe per il Mastercard Economics Institute. “Dalla vinificazione alla falegnameria, dalla ceramica alla pittura, fino alla permacultura, i viaggiatori sono disposti a investire in esperienze offerte da realtà locali capaci di proporre un contatto autentico con la cultura del territorio e competenze che vadano oltre la durata del viaggio”.
Cosa vogliono imparare gli italiani in viaggio
Tra gli italiani emerge soprattutto una preferenza per le competenze legate al patrimonio culturale e al saper fare. In cima alla classifica c’è l’artigianato tradizionale, scelto dal 31 per cento, con attività come ceramica, tessitura, falegnameria e lavorazione tessile. Seguono cucina e workshop gastronomici con chef locali, al 29 per cento, e lingue straniere, al 28 per cento, considerate un modo per entrare davvero in contatto con le culture dei Paesi visitati.
La top ten racconta bene la nuova geografia del desiderio turistico. Dopo artigianato, cucina e lingue, arrivano benessere e movimento, con yoga, meditazione, danza e arti marziali, indicati dal 26 per cento; produzione food & beverage, come vinificazione, formaggi e birra artigianale, al 25 per cento; arti creative, tra fotografia, pittura e scrittura, al 23 per cento. Seguono sport, attività all’aperto e tecniche di sopravvivenza, mestieri d’arte e tecniche tradizionali, tutti al 15 per cento, mentre gli stili di vita sostenibili, dalla permacultura alla conservazione ambientale, si fermano all’11 per cento.
È una classifica che dice molto anche del rapporto tra turismo e autenticità. Non vince necessariamente l’esperienza più estrema, ma quella che promette contatto, manualità, identità locale e possibilità di tornare a casa con qualcosa che resta.
Dai borghi alla cucina locale, il viaggio diventa più diffuso
Uno degli effetti più interessanti di questa tendenza riguarda la distribuzione dei flussi turistici. Le vacanze basate sull’apprendimento possono infatti portare i viaggiatori fuori dalle mete più affollate, favorendo borghi, aree rurali e periodi meno gettonati, con una distribuzione più equilibrata dei benefici del turismo.
In un’Europa sempre più alle prese con l’overtourism, dalle grandi capitali alle città d’arte, il turismo delle competenze può diventare una risposta concreta alla saturazione dei luoghi più battuti. Non elimina il fascino delle destinazioni iconiche, ma offre un motivo per esplorare territori laterali, laboratori, aziende agricole, atelier, piccoli centri e comunità locali che possono trasformare un sapere tradizionale in una proposta turistica contemporanea.
Non è un caso che, secondo la nota Mastercard, la piattaforma Priceless.com proponga anche esperienze di apprendimento in collaborazione con i Borghi più Belli d’Italia: in Italia si può imparare una nuova abilità culinaria grazie a una lezione di cucina con uno chef a Furore oppure creare un ricordo personale con la lavorazione del legno nell’atelier di un’artista locale a Castel di Tora.
La vacanza come capitale personale
La skilliday intercetta un bisogno contemporaneo molto riconoscibile: usare il tempo libero non solo per staccare, ma anche per sentirsi arricchiti. È una tendenza che può piacere molto alla Gen Z, abituata a costruire identità attraverso esperienze, competenze, contenuti e racconti, ma che parla anche a un pubblico adulto, sempre più interessato a viaggi meno passivi e più significativi.
In questo scenario il viaggio non è più soltanto una pausa dal lavoro, ma diventa quasi un’estensione della formazione personale. Si parte per riposare, certo, ma anche per imparare a cucinare un piatto locale, fotografare meglio, parlare qualche frase in una nuova lingua, fare yoga in un contesto diverso, conoscere un artigiano, capire come nasce un vino o mettere le mani su un materiale che racconta un territorio.
È la vacanza come capitale personale: qualcosa che si spende, si vive e poi si porta dentro. Non solo relax, non solo consumo, non solo destinazione. Ma una competenza, piccola o grande, che rende il viaggio più memorabile perché lo trasforma in un’esperienza attiva.
E forse è proprio qui il punto: in un mondo in cui tutto è fotografabile, condivisibile e replicabile, imparare qualcosa diventa uno dei pochi modi per rendere una vacanza davvero propria.