La musica contemporanea si è polarizzata: da una parte pochi artisti che concentrano attenzione, capitale e potere contrattuale, dall’altra una moltitudine che produce, pubblica e circola nello stesso spazio digitale senza però intercettarne il valore economico, se non in minima parte. Per fotografare questa polarizzazione estrema basta citare cinque nomi: Bruce Springsteen, Rihanna, Beyoncé, Jay-Z e Taylor Swift, gli unici cantanti che Forbes certifica come miliardari. Un gradino sotto, Lady Gaga, Bad Bunny, Ed Sheeran The Weeknd, Kanye West, Paul McCartney e una manciata di superstar.
Il punto non è che lo streaming retribuisca molto loro e paghi poco o niente tutti gli altri. La ricchezza dei magnifici 5 del “3 Comma Club” (artisti che hanno un patrimonio superiore al miliardo di dollari) nasce soprattutto dall’abilità di trasformare la musica in un insieme di asset ad alto rendimento.
Le analisi di settore descrivono da anni una dinamica di concentrazione estrema: una frazione minima degli artisti raccoglie la schiacciante maggioranza dei clic in streaming. Per tutti gli altri, lo streaming resta una vetrina fondamentale ma raramente uno stipendio. Il risultato è che mai così tanta musica è stata disponibile e mai così pochi artisti hanno trasformato l’ascolto in ricchezza duratura.
Prendiamo il caso di un artista che balla una sola stagione: un brano esplode sui social e ottiene milioni e milioni di clic in una manciata di giorni. Peccato che senza un catalogo alle spalle, una seria gestione dei diritti e una struttura organizzativa degna di questo nome, il boom virale non faccia nascere una carriera. E così il momento magico si esaurisce rapidamente, lasciando una scia di numeri fenomenali e poco o niente in tasca.
Altro esempio: un cantautore indipendente con un pubblico fedele, tre album e un abbondante milione di stream l’anno, può trovarsi con entrate nette che equivalgono a poche migliaia di euro, una volta detratte le spese sostenute per diventare visibile. È qui che nasce la narrazione della “classe media musicale” in estinzione. In altri termini, per la middle class della musica i concerti sono l’unica fonte di guadagno certa, ma anche in questo caso la forbice è sempre più larga: per gli artisti top il concerto è una leva di moltiplicazione dei profitti, per gli altri, nel migliore dei casi, uno stipendio, un reddito da lavoro, non da capitale.
Detto questo, i cinque miliardari sono la dimostrazione evidente che il denaro non nasce dallo streaming in sé, ma dalla capacità di possedere, scalare e diversificare: cataloghi, tour globali, brand, partecipazioni. Rihanna è l’esempio più lampante del viaggio “fuori” dalla musica senza abbandonarla: nel suo caso le canzoni e i dischi sono e sono stati il trampolino per costruire un sistema di marchi in cui il suo nome, la sua fama e la sua credibilità generano valore economico. È il salto definitivo da semplice artista a sistema di valore. Il brand Fenty, di cui Rihanna è cofondatorice e azionista, è al tempo stesso cosmetica, lingerie, abbigliamento intimo, cura della pelle e prodotti per capelli. A chiudere il cerchio, l’essere stata scelta come volto da Dior per la fragranza J’adore, un accordo di immagine che la conferma ai massimi livelli tra le icone globali del lusso.
Sul versante opposto, Bruce Springsteen è invece la prova vivente che la musica può diventare asset finanziario puro. La sua presenza tra i magnifici cinque deriva da un concetto elementare e rivoluzionario al tempo stesso: trattare la musica come un patrimonio, non come un flusso. Dopo 50 anni di carriera, un catalogo come quello del rocker del New Jersey non vive di picchi, ma di continuità. Non è soggetto ai trend e produce un guadagno annuo abbastanza prevedibile. Quindi, preso atto che il valore reale della sua musica non c’entrava nulla con il numero di ascolti in streaming, il Boss ha deciso di cedere il suo intero catalogo a Sony Music per la cifra record di oltre 500 milioni di dollari, realizzando un’operazione totalmente finanziaria e scegliendo di monetizzare qui e ora, al massimo della valutazione possibile (come quando si vende un appartamento in un momento favorevole di mercato), ciò che avrebbe continuato a generare dollari lentamente per i prossimi decenni. Quel che si è tenuto stretta è invece l’attività live, che a ogni tour assicura decine di milioni di dollari.
Nella scia del Boss, Taylor Swift ha costruito la sua ricchezza mettendo musica e tour al centro di un sistema economico autosufficiente. Anche per la regina del pop lo streaming è solo un supporto: la Swift ha infatti costruito la sua ricchezza quasi interamente attraverso la musica e le sue estensioni dirette (tour, diritti, merchandising). Unica tra le superstar, ha ri-registrato i suoi primi album per diventarne l’unica proprietaria, riprendersi i diritti e aumentare il controllo economico sul repertorio. Per lei i concerti non sono più semplici performance ma piattaforme economiche complete, con prezzi dinamici, merchandising, diritti audiovisivi e un sistema di contenuti multimediali che moltiplica gli incassi. Per non parlare delle cosiddette partnership strategiche: brand, piattaforme, media e sponsor.
Dulcis in fundo, la coppia formata da Beyoncé e Jay-Z che incarna una delle più sofisticate concentrazioni di potere economico e simbolico nell’industria musicale globale. Entrambi hanno puntato tutto sulla gestione diretta di cataloghi, diritti editoriali e produzioni. I tour di Beyoncé sono eventi culturali totali, capaci di generare profitti enormi, mentre Jay-Z, dal canto suo, ha trasformato il successo artistico in ambito rap in leva finanziaria, investendo in settori ad alto rendimento simbolico ed economico: streaming, moda, sport, beverage e tecnologia, inventando di fatto il modello dell’artista-investitore. Per questo, tra i musicisti straricchi è il più ricco. Con un patrimonio personale da due miliardi e mezzo di dollari…