C’è una cosa che Seoul insegna abbastanza in fretta a chi smette di frequentarla come una città da visitare e comincia a osservarne davvero i meccanismi: quasi nulla di ciò che diventa desiderabile nasce dal nulla e, soprattutto, quasi nulla è soltanto ciò che sembra, perché dietro un portachiavi che potrebbe tranquillamente finire in uno dei mille video dedicati ai bag charm del momento può esserci una credenza che precede di secoli TikTok, dietro un orecchino grande pochi millimetri può nascondersi una riflessione sull’Hangul, sull’identità e su ciò che scegliamo di dire oppure di tenere per noi, dentro un profumo può sopravvivere la nostalgia quasi anacronistica di una lettera spedita per posta, mentre un lip tint può uscire definitivamente dal beauty case e comportarsi come un accessorio di moda e un rossetto può assumere la forma di un proiettile dorato fino a diventare quasi più interessante, almeno al primo sguardo, come oggetto che come cosmetico.
È forse questa la parte della Corea contemporanea più interessante da osservare, perché non ha bisogno di urlare la propria provenienza per essere profondamente coreana e, anzi, sembra diventarlo ancora di più proprio nel momento in cui smette di preoccuparsi di dimostrarlo. Per anni abbiamo raccontato la Hallyu attraverso categorie chiarissime, quasi etichette necessarie a rendere leggibile un fenomeno nuovo — K-pop, K-drama, K-beauty, K-fashion — con quella K messa davanti a tutto a certificare un’origine e, insieme, una diversità; oggi, dopo che quella provenienza è diventata non soltanto riconoscibile ma desiderabile, alcuni dei progetti più interessanti che nascono a Seoul appartengono invece a una fase successiva, molto più sicura di sé, nella quale non c’è più bisogno di prendere un elemento tradizionale, ingrandirlo, illuminarlo e spiegare al pubblico internazionale che cosa dovrebbe trovarvi di coreano, perché la Corea è già dentro l’oggetto, nel motivo per cui è nato, nel modo in cui viene disegnato, nella storia che il brand sceglie di raccontare e soprattutto nella straordinaria facilità con cui passato e presente smettono di essere percepiti come due estremi da conciliare e diventano materiali da utilizzare contemporaneamente.
È qualcosa che si vede naturalmente nei musei e nelle grandi operazioni istituzionali, ma molto più spesso nei negozi di Bukchon, nei flagship di Seongsu, nelle piccole realtà indipendenti che lavorano sul confine tra design e cultura e persino nelle collaborazioni fra marchi ormai globali, dove la tradizione non viene conservata sotto vetro e la modernità non ha bisogno di cancellare ciò che è venuto prima per potersi definire tale.
Un piccolo contenitore pieno di sale, un paio di orecchini in Hangul, una fragranza, un prodotto beauty nato dall’incontro fra fashion e skincare e un rossetto che sembra una munizione non appartengono alla stessa categoria merceologica e non condividono necessariamente lo stesso pubblico, ma quello che li unisce è molto più interessante del settore a cui appartengono, perché tutti chiedono al prodotto di fare qualcosa in più rispetto alla propria funzione e, soprattutto, lasciano abbastanza spazio a chi lo compra perché possa trasformarlo in qualcosa di personale, mantenendo la propria origine coreana senza rimanere prigionieri di un significato che altri hanno deciso in anticipo.
TENTSEOUL, il sale contro la malasorte che da una casa coreana finisce appeso alla borsa
Se lo si guarda senza conoscerne la storia, il Salt Keychain di TENTSEOUL sembra quasi nato apposta per questi anni in cui le borse hanno smesso di essere semplicemente borse e sono diventate piccole biografie portatili, superfici sulle quali appendere pupazzi, nastri, photocard, portachiavi, mascotte, souvenir e qualsiasi cosa riesca a trasformare un accessorio prodotto in serie in qualcosa che sembri appartenere soltanto a chi lo porta; è colorato, piccolo, immediatamente fotografabile e sufficientemente insolito da provocare inevitabilmente una domanda alla quale il brand risponde con una semplicità quasi spiazzante, perché dentro quel minuscolo contenitore c’è davvero del sale.
Per capire perché, tuttavia, bisogna tornare al 2016, quando TENTSEOUL non era ancora il lifestyle brand che conosciamo oggi ma un rooftop bar nato nel cuore di Hongdae, in quella Seoul che prima di diventare una delle tappe obbligate di qualunque itinerario internazionale era stata soprattutto uno dei laboratori più vivi della cultura giovanile della capitale.
«TENTSEOUL è nato nel 2016 come rooftop bar nel cuore di Hongdae», racconta a Panorama Hyochul Park, director del brand. «Lo spazio riuniva oggetti e profumi di ispirazione orientale, luci rosse e graffiti e, all’epoca, volevamo semplicemente creare un luogo nel quale potessimo mettere insieme liberamente tutte le immagini e le estetiche che amavamo».
Fu proprio quell’apparente incompatibilità a renderlo riconoscibile: il luogo cominciò a essere frequentato dalla scena hip-hop, venne utilizzato come set per music video e performance e finì persino nella Seoul City Guide di Hypebeast, ma la parte più interessante di quella storia è che il passaggio da spazio fisico a brand di oggetti non ha realmente cancellato nulla di ciò che TENTSEOUL era all’inizio.
«Anche se TENTSEOUL si è trasformato da spazio fisico in lifestyle brand, il valore che abbiamo al centro è rimasto quasi invariato: continuiamo a mescolare e a far collidere Oriente e Occidente, tradizione e street culture, perché ci interessa quella tensione un po’ insolita e il nuovo linguaggio visivo che nasce quando si incontrano cose che apparentemente non dovrebbero stare insieme».
La parola da tenere è proprio quella, collisione, molto più di equilibrio, almeno nel senso occidentale e rassicurante che tendiamo ad attribuire al termine, come se la soluzione consistesse nel prendere metà tradizione e metà contemporaneità e smussare accuratamente tutto ciò che potrebbe creare attrito; TENTSEOUL fa esattamente il contrario e considera proprio quell’attrito il punto da cui partire.
«Per noi l’equilibrio non significa mescolare tradizione e modernità in parti uguali», spiega il brand a Panorama. «È più vicino all’idea di lasciare che le caratteristiche di entrambe rimangano chiaramente visibili e poi farle collidere. Più la forma è chiaramente orientale, più diventa interessante il contrasto con una grafica contemporanea o con una tipografia street».
Per capire quanto questa filosofia sia distante dalla semplice operazione nostalgica basta tornare all’origine del Salt Keychain, che non nasce da una ricerca di mercato sulla crescita globale degli amuleti né da una strategia studiata per sfruttare il ritorno dei charm, ma da una scena familiare che avrebbe potuto tranquillamente passare inosservata: il creative director del marchio, che aveva studiato ceramica all’università, tornando un giorno nella casa dei genitori vide che sua madre aveva trasformato uno dei vecchi recipienti realizzati negli anni di studio in un contenitore per il sale e fu soltanto quando quel piccolo oggetto cominciò a suscitare la curiosità degli ospiti che nacque l’idea di trasformarlo in qualcosa di diverso.
«Abbiamo iniziato a utilizzare anche noi un salt jar e le persone che venivano a trovarci continuavano a chiederci che cosa fosse. È stato allora che abbiamo pensato che sarebbe stato interessante ridisegnare quel tipo di oggetto nel nostro linguaggio».
È a questo punto che la storia smette di essere soltanto una storia di design, perché il sale nella cultura coreana non è mai stato esclusivamente un ingrediente e porta con sé da tempo associazioni legate alla purificazione, alla capacità di tenere lontano ciò che è negativo e a una serie di gesti e significati che, come accade spesso alle consuetudini molto antiche, continuano a esistere anche quando non ci si ferma più a interrogarsi sulla loro origine. TENTSEOUL non prende quel significato e lo mette sotto vetro, ma decide di utilizzarlo e di lasciarlo cambiare forma.
«Il sale è un materiale estremamente ordinario, ma in Corea è associato da molto tempo alla purificazione e alla possibilità di tenere lontane le energie negative. Il Purifying Salt Jar è nato dal tentativo di trasformare quella vecchia consuetudine in un design object che potesse esistere naturalmente nella vita contemporanea».
Il rischio, quando si lavora con la tradizione, è sempre quello di produrre qualcosa che abbia bisogno di essere continuamente spiegato per non sembrare fuori dal tempo, mentre qui succede il contrario, perché il significato antico viene preservato proprio nel momento in cui l’oggetto accetta di cambiare: il recipiente diventa più piccolo, esce dalla casa e finisce su una borsa, trasformandosi non soltanto in una versione miniaturizzata del salt jar ma in una vera traduzione culturale di ciò che quell’oggetto può significare oggi.
«Se il salt jar è un oggetto che tiene la buona energia all’interno di uno spazio, noi pensiamo al salt keychain come a un oggetto con cui puoi portare la buona energia con te ogni giorno».
In una manciata di centimetri si concentra così una delle operazioni che la Corea contemporanea riesce a fare meglio, quella di non distruggere il significato originario per apparire moderna, ma di spostarlo abbastanza da permettergli di continuare a funzionare; anche la scelta del colore entra in questo processo, perché TENTSEOUL ha costruito un sistema ispirato ai cinque elementi — legno, fuoco, terra, metallo e acqua — e al concetto coreano del saju, permettendo di individuare l’elemento considerato relativamente carente sulla base della data e dell’ora di nascita e suggerendo quindi il colore del salt jar o del keychain associato a quell’energia, pur lasciando naturalmente la possibilità di ignorare tutto e scegliere semplicemente la tonalità che piace di più.
È proprio questa libertà a rendere l’operazione riuscita, perché la cultura non viene imposta ma rimane disponibile per chi vuole entrarci, mentre chi non desidera farlo può continuare a vedere semplicemente un oggetto di design.
«Le persone sembrano divertirsi proprio perché l’esperienza va oltre lo scegliere semplicemente il colore che trovano più bello e iniziano a chiedersi: “Qual è l’energia di cui potrei avere bisogno in questo momento?”. A quel punto scelgono un oggetto che sentono più personale».
Si tratta di un meccanismo sottile di personalizzazione che non richiede di incidere un nome, costruire un prodotto su misura o assegnargli un significato unico, perché il brand crea l’oggetto e il sistema culturale nel quale può essere letto, mentre il consumatore decide quanto entrarci dentro; ed è proprio parlando del significato culturale del progetto che Park arriva al punto che spiega meglio perché un piccolo contenitore di sale possa diventare interessante anche dall’altra parte del mondo.
«Quello che vogliamo raccontare non è semplicemente un oggetto tradizionale, come un recipiente in cui si conserva il sale, ma i sentimenti che i coreani hanno messo dentro questi oggetti: il desiderio di tenere lontana l’energia negativa, di tenere vicino ciò che è positivo o semplicemente di sperare che qualcosa di buono accada a un’altra persona. Crediamo che al centro di molte antiche consuetudini ci siano, in realtà, sentimenti molto umani di cura e speranza».
A quel punto la tradizione coreana smette di essere un ostacolo alla comprensione internazionale e diventa esattamente il contrario, perché il rituale può essere specificamente coreano mentre il sentimento che contiene non lo è affatto: voler allontanare ciò che è negativo, proteggere qualcuno, augurare fortuna o semplicemente tenere vicino qualcosa che consideriamo positivo non richiede alcuna conoscenza preliminare della Corea, mentre il design rende possibile trasferire quel significato da un contesto culturale all’altro senza cancellarne l’origine.
«Vogliamo continuare a scoprire oggetti e consuetudini che racchiudono queste emozioni, guardarli attraverso la prospettiva di TENTSEOUL e ridisegnarli in una maniera un po’ più giocosa e un po’ più street, per presentarli anche fuori dalla Corea come una forma di cultura coreana che le persone possano desiderare di possedere oggi».
Non una tradizione da osservare passivamente, quindi, ma qualcosa che può entrare nella vita quotidiana e seguirci persino appeso alla borsa.
DODOET, l’Hangul che smette di essere soltanto una lingua e diventa qualcosa che solo chi lo indossa può capire fino in fondo
Da Hongdae a Bukchon cambiano il paesaggio, il pubblico e persino il ritmo con cui si attraversa la città, ma non necessariamente la domanda di fondo, che rimane quella di capire come una cultura possa diventare contemporanea senza ridursi a un insieme di simboli immediatamente riconoscibili; DODOET risponde attraverso uno degli elementi più profondamente identitari della Corea, l’Hangul, scegliendo però curiosamente di togliergli visibilità invece di aggiungerla, perché le consonanti vengono ridotte, trasformate in collane e minuscoli orecchini, fino al punto in cui chi non conosce l’alfabeto coreano può scambiarle per semplici geometrie e chi invece sa leggerle comprende immediatamente che dietro quella forma potrebbe esserci molto altro.
La storia del brand parte ad Anguk-dong.
«Prima di fondare DODOET ho lavorato per molti anni come jewelry designer freelance, creando collezioni per altre aziende», racconta la fondatrice a Panorama. «Dopo averlo fatto a lungo, ho iniziato a sentire che fosse arrivato il momento di creare qualcosa di mio, un marchio di gioielli capace di esprimere il mio punto di vista».
Il suo studio si trovava in una delle zone di Seoul in cui la coesistenza fra passato e presente appare talmente naturale da rischiare di essere notata più da chi arriva da fuori che da chi la attraversa ogni giorno, e proprio nel tragitto quotidiano davanti a Unhyeongung Palace arriva l’intuizione iniziale.
«Ricordo ancora una particolare giornata d’autunno, quando la luce cadeva meravigliosamente sui muri del palazzo e fui colpita da quanto naturalmente l’architettura tradizionale convivesse con gli edifici moderni intorno. Il contrasto era bellissimo ma, nello stesso tempo, sembrava del tutto naturale e quel momento mi fece desiderare che la mia prima collezione partisse dalla Corea, non in maniera decorativa o nostalgica, ma da qualcosa che faceva già parte della mia vita di ogni giorno».
Quella precisazione, “non in maniera decorativa o nostalgica”, indica esattamente il punto nel quale DODOET si separa da moltissimi prodotti che utilizzano la cultura coreana come superficie, mentre l’idea dell’Hangul arriva da una domanda estremamente semplice.
«Le persone indossano continuamente le iniziali inglesi sotto forma di gioiello e improvvisamente mi sono chiesta: perché non indossiamo allo stesso modo le nostre lettere?».
Nasce così la prima collana con una consonante coreana e quello che avrebbe dovuto essere un singolo progetto finisce progressivamente per diventare parte del linguaggio del brand.
«All’inizio pensavo di realizzare una sola collana in Hangul e poi passare ad altro, ma mentre continuavo a guardare le lettere, disegnarle e sperimentare con le loro forme ho iniziato a essere affascinata non soltanto dal loro significato linguistico, ma dalla forma stessa; un design ha portato a un altro e l’Hangul è progressivamente diventato una parte importante del linguaggio di DODOET».
Per chi arriva al coreano da una lingua alfabetica occidentale è quasi istintivo cominciare dalla traduzione, chiedersi che cosa significhi una parola e soltanto dopo osservarne la forma, mentre la prospettiva del brand percorre la strada opposta.
«Penso di vedere l’Hangul innanzitutto come forma visiva, attraverso la sua struttura e il suo equilibrio, ed è stato così quando ho iniziato a lavorarci ed è ancora così oggi. Amo semplicemente il modo in cui l’Hangul appare da un punto di vista del design».
La stessa logica continua anche quando le parole utilizzate possiedono un significato emotivo fortissimo.
«Anche quando lavoro con termini come “amore”, “speranza” o “felicità”, credo di cominciare comunque dalla loro forma, guardando come stanno insieme le lettere, come si collegano le linee e come il loro equilibrio possa essere trasformato in un gioiello; naturalmente il significato è importante e aggiunge un altro livello emotivo al pezzo finito, ma come designer il mio primo istinto è sempre visivo».
È però con le consonanti isolate che il progetto diventa davvero interessante, perché il gioiello smette di funzionare come una dichiarazione leggibile da chiunque e assume quasi la natura di un codice privato: una consonante può essere l’iniziale di un nome, il frammento di una parola, un ricordo, una persona oppure semplicemente una forma amata per ragioni puramente estetiche, mentre la struttura stessa della lingua coreana, nella quale consonanti e vocali vengono combinate nella costruzione delle sillabe, rende possibile giocare continuamente con ciò che viene mostrato e ciò che rimane sottinteso.
«In Corea esiste un gioco molto popolare chiamato choseong game, nel quale vengono mostrate soltanto le consonanti iniziali e bisogna indovinare la parola», spiega a Panorama. «Quello che trovo interessante è che le stesse consonanti possono suggerire parole completamente diverse. Per esempio ㅅㄹ può essere letto da una persona come 사랑, sarang, amore, e da un’altra come 사람, saram, persona».
È proprio questa ambiguità ad attribuire al gioiello una forza particolare, perché ciò che appare come una semplice forma a chi guarda può contenere una storia molto precisa per chi la indossa.
«Mi piace questa apertura, perché un piccolo frammento di linguaggio può contenere molti significati possibili e allo stesso tempo diventare estremamente personale per chi lo indossa», osserva la designer, arrivando poi a una delle frasi che sintetizzano meglio l’intero progetto: «Per me ridurre il linguaggio non significa necessariamente ridurne il significato, perché a volte significa creare più spazio per il significato».
In un momento storico in cui quasi tutto viene mostrato, spiegato, fotografato, taggato e trasformato in una forma di comunicazione pubblica, DODOET costruisce così qualcosa di quasi controcorrente, perché permette di indossare una storia senza doverla necessariamente raccontare agli altri, lasciando che chi guarda riconosca soltanto una forma mentre chi la porta conosce tutto ciò che quella forma contiene.
«Come designer creo la forma, ma non devo decidere il suo significato finale, perché la persona che la indossa può completare quella parte da sola».
È probabilmente qui che il discorso sul gioiello incontra in maniera più profonda quello sull’identità, soprattutto perché il successo internazionale della Hallyu ha creato una domanda crescente di oggetti capaci di essere identificati come coreani e, inevitabilmente, anche una proliferazione di prodotti nei quali Hangul, dancheong, hanbok e altri simboli vengono utilizzati come scorciatoie estetiche; DODOET sceglie però la strada opposta, perché l’identità coreana non viene aggiunta al prodotto per renderlo riconoscibile, ma precede il prodotto stesso.
«Negli ultimi anni sono rimasta colpita dall’attenzione che la cultura coreana ha ricevuto in tutto il mondo attraverso il K-pop, i K-drama, la K-beauty e molte altre cose, ma prima di tutta questa attenzione globale l’Hangul era già qui, i palazzi erano già qui e così anche le nostre tradizioni, la cultura e la vita quotidiana».
La conclusione è ancora più netta: «Per DODOET l’identità coreana non è qualcosa che aggiungo perché in questo momento è una tendenza, è semplicemente il posto da cui parto».
Nella storia di DODOET entra poi, quasi inaspettatamente, anche l’Italia, perché prima di dedicarsi alla gioielleria la fondatrice studiava economia e fu proprio durante gli anni universitari che decise di trasferirsi nel nostro Paese, prima per studiare italiano e poi interior design.
«Non direi che il design italiano abbia influenzato direttamente i gioielli che realizzo oggi, perché all’epoca studiavo interior e la gioielleria è entrata nella mia vita soltanto più tardi, ma guardando indietro l’Italia è stata importante in un altro modo: è stato il primo luogo nel quale ho davvero agito sul mio desiderio di diventare una designer; fino a quel momento era qualcosa che desideravo, mentre andare in Italia è stato il momento in cui mi sono permessa di perseguirlo seriamente».
È una risposta molto più interessante della prevedibile celebrazione dell’artigianato italiano, perché l’Italia non diventa un ingrediente estetico utilizzato per costruire prestigio ma uno snodo biografico, il luogo nel quale una possibilità diventa una scelta, e oggi quella parte della storia riaffiora nello store di Bukchon quando entrano clienti italiani.
«A volte tornano improvvisamente parole italiane che pensavo di aver completamente dimenticato e lo trovo sorprendente e bellissimo, quasi come se una parte del mio passato si riconnettesse silenziosamente a ciò che faccio oggi».
Alla fine tutto torna alla stessa idea, quella secondo cui il passato non deve essere necessariamente conservato nella forma in cui lo abbiamo ricevuto per continuare a esistere.
«Voglio portare la tradizione coreana fuori dal museo e dentro la vita quotidiana, perché per me l’identità coreana contemporanea non significa lasciare la tradizione nel passato, ma permetterle di vivere naturalmente nel presente; è per questo che sono attratta da forme moderne e semplici, dal momento che la tradizione non è qualcosa da ammirare soltanto a distanza, ma qualcosa che possiamo indossare, godere e rendere parte della nostra vita».
Postes, quando una fragranza recupera la lentezza delle lettere in una delle città più veloci del mondo
Postes sposta la questione dei trend verso qualcosa di ancora meno materiale, perché la vera materia prima del brand non è il profumo in sé ma la memoria, o meglio quella relazione quasi inspiegabile che esiste fra odore e ricordo e che permette a una fragranza di riaprire in pochi secondi luoghi, persone e momenti che sembravano scomparsi.
Il nome rimanda direttamente al sistema postale e tutto l’universo visivo del marchio viene costruito intorno a lettere, francobolli, cartoline, pacchi, cassette postali e uniformi da portalettere, secondo un immaginario che sembra quasi volutamente fuori tempo soprattutto quando viene inserito nel cuore di una città nella quale l’efficienza digitale ha trasformato l’attesa in qualcosa che si cerca sistematicamente di eliminare.
Il materiale realizzato da Postes per Panorama chiarisce immediatamente il principio, perché ogni fragranza viene immaginata come una lettera capace di trasportare una propria storia, un desiderio, un affetto o una forma di connessione, affidando all’olfatto ciò che in un altro momento storico sarebbe stato consegnato alle parole; la cosa interessante è che il concept non rimane confinato alla comunicazione del prodotto ma occupa lo spazio fisico, trasformando la boutique di Seongsu, La Poste du Parfum, in un piccolo ufficio postale europeo nel quale la stessa idea continua nelle uniformi, nelle cartoline, nel bottle design, nel tappo che richiama le vecchie cassette postali e nelle etichette trasformate quasi in francobolli illustrati.
È qui che il discorso diventa più ampio del singolo brand, perché chi continua a guardare al retail coreano come a una versione particolarmente fotogenica del commercio perde probabilmente uno degli aspetti più importanti di ciò che è accaduto a Seoul negli ultimi anni: il negozio non è più soltanto il luogo nel quale avviene la vendita, ma uno strumento narrativo che costruisce immaginario, produce contenuti e modifica la percezione del prodotto prima ancora che il consumatore decida se acquistarlo.
A Seongsu questo fenomeno è particolarmente evidente, con edifici trasformati continuamente in flagship, temporary store, pop-up e installazioni che possono esistere per anni oppure per poche settimane ma vengono progettati sapendo che il cliente non entrerà soltanto per comprare e che, molto spesso, la fotografia dello spazio viaggerà molto più lontano del prodotto stesso; Postes inserisce all’interno di questo sistema velocissimo un’idea curiosamente lenta, perché la lettera obbligava a scegliere le parole, scriverle, chiudere la busta, affrancarla, spedirla e poi accettare che tra il momento in cui qualcosa veniva detto e quello in cui veniva ricevuto esistesse un tempo vuoto che la contemporaneità ha progressivamente cancellato.
Proprio perché quell’esperienza è quasi scomparsa può oggi diventare desiderabile, e la nostalgia proposta da Postes non riguarda tanto un’epoca precisa quanto un diverso rapporto con il tempo, mentre il profumo diventa il prodotto ideale per contenerla perché, a differenza della fotografia, non ricostruisce il passato visivamente ma lo fa riaffiorare quasi senza mediazione; anche qui il brand può comporre una fragranza, costruirle intorno un racconto e darle un nome, ma il ricordo al quale verrà legata appartiene soltanto alla persona che la indosserà.
Matin Kim x LANEIGE, quando il beauty smette di nascondersi nel beauty case
La collaborazione fra Matin Kim e LANEIGE sembra apparentemente spostare il racconto verso un territorio molto più commerciale, ma è proprio qui che diventa evidente quanto siano ormai insufficienti le categorie con cui continuiamo a separare moda, beauty e lifestyle quando osserviamo la Corea, perché Matin Kim appartiene a quella generazione di marchi che ha contribuito a rendere la K-fashion un fenomeno riconoscibile anche fuori dall’Asia, non tanto attraverso l’idea occidentale del lusso quanto grazie alla capacità di costruire un’identità visiva fortissima intorno a prodotti spesso estremamente quotidiani, mentre LANEIGE ha percorso, su scala diversa, una traiettoria parallela nel beauty, diventando uno dei nomi attraverso cui milioni di consumatori hanno conosciuto la cosmetica coreana.
La collaborazione tra i due non consiste quindi soltanto nell’accostamento di due marchi molto forti, ma mette insieme due industrie che il consumatore ha già smesso di percepire come realmente separate, e il concept scelto per la capsule, Your Skin’s Dress Code, rende esplicito il passaggio, perché la skincare e il make-up vengono trattati come qualcosa che appartiene anche al modo in cui una persona si veste.
Nel JuicePop Box Lip Tint Mono Tune questa idea diventa quasi letterale, dal momento che la formula parte da un colore nero e reagisce alle caratteristiche delle labbra sviluppando progressivamente una tonalità plum individuale, mentre la confezione entra nel linguaggio di Matin Kim attraverso elementi metallici, case, mirror keyring e soluzioni pensate perché il cosmetico possa essere portato, mostrato e agganciato anziché scomparire in fondo alla borsa una volta utilizzato.
Il materiale realizzato per la collaborazione insiste sulla personalizzazione cromatica e sulla finitura plum genderless, ma la parte culturalmente più interessante non è necessariamente ciò che accade alle labbra quanto ciò che accade all’oggetto, che continua a possedere una funzione anche quando non viene utilizzato perché rimane visibile e partecipa alla costruzione complessiva dell’outfit.
Una parte enorme del consumo contemporaneo si è infatti spostata verso oggetti che non devono soltanto funzionare ma devono poter partecipare alla rappresentazione di chi li possiede, e basta osservare una qualsiasi borsa a Seoul per accorgersi di quanto sia diventato difficile stabilire dove finisca la moda e dove comincino le altre categorie, dal momento che photocard, pupazzi, cuffie, cover, lip product, keychain e piccoli oggetti beauty convivono spesso sulla stessa superficie e vengono scelti secondo la medesima logica visiva.
In questa prospettiva una collaborazione come Matin Kim x LANEIGE non crea artificialmente un legame fra fashion e cosmetica, ma certifica un legame che era già lì, mentre anche Water Bank Blue Hyaluronic Cream Moisturizer e Cream Skin entrano nello stesso universo senza che sia necessario fingere che una crema sia improvvisamente diventata un capo d’abbigliamento, perché ciò che conta è riconoscere che il packaging, il modo in cui l’oggetto viene portato e il significato del brand che lo firma sono entrati a pieno titolo nella costruzione dell’identità visiva.
La Corea, del resto, è uno dei luoghi in cui questa contaminazione è diventata più evidente, perché celebrity culture, moda, beauty, musica e retail non lavorano quasi mai in compartimenti stagni e un linguaggio nato in un settore può passare rapidamente a un altro, venire adottato, trasformato e restituito al pubblico in una forma nuova; continuare a parlare separatamente di K-fashion e K-beauty rimane quindi utile dal punto di vista industriale, ma lo è sempre meno dal punto di vista culturale.
CHÉRIEXX, il rossetto che prende la forma di un proiettile e trasforma il make-up in un oggetto da portare addosso
Il quinto prodotto porta questa riflessione ancora più lontano, perché in questo caso il confine da mettere in discussione non è soltanto quello tra beauty e fashion, ma quello fra cosmetico, gioiello e oggetto, e basta guardare una volta The Bullet Matte Rouge di CHÉRIEXX per capire immediatamente perché il prodotto riesca a rimanere impresso: non c’è il consueto tubo cilindrico, non c’è la confezione minimalista che negli ultimi anni ha uniformato una parte enorme del settore beauty e non c’è nemmeno il tentativo di rendere il lipstick rassicurante, perché il rossetto è contenuto dentro un corpo metallico che riproduce deliberatamente la forma allungata e appuntita di un proiettile.
Il brand stesso non cerca di attenuare la provocazione, ma la mette al centro della propria identità attraverso il claim “No Rules, Just Rouge”, descrivendo The Bullet Matte Rouge come il punto d’incontro tra la dolcezza della ciliegia e la forza dell’oro e attribuendo alla sua silhouette sottile il valore simbolico di un’energia giovane che tiene insieme innocenza, passione, sicurezza e una forma dichiaratamente irriverente di eleganza.
È proprio questa contraddizione a rendere CHÉRIEXX interessante dentro il racconto della nuova cosmetica coreana, perché il proiettile appartiene a un immaginario visivo che normalmente associamo alla durezza, alla minaccia e a un universo tradizionalmente maschile, mentre il rossetto rimane uno degli oggetti più storicamente codificati come femminili; metterli insieme significa produrre qualcosa che funziona immediatamente sul piano grafico, ma soprattutto prendere due simboli apparentemente incompatibili e lasciare che sia proprio il loro attrito a generare desiderio.
La componente accessorio non è affatto secondaria nel progetto del brand, che affianca ai rossetti elementi come The Chain, Of Mine e By a Lady, permettendo di spingere ulteriormente il prodotto fuori dal beauty case e dentro quella zona ibrida nella quale un cosmetico può comportarsi quasi come un pendente o un piccolo oggetto di gioielleria.
Anche la scelta dell’oro è importante, perché toglie immediatamente al riferimento militare qualsiasi pretesa di realismo e lo porta in un territorio volutamente artificiale, quasi pop, dove il proiettile non chiede più di essere interpretato per la propria funzione originaria ma soltanto per la sua silhouette, trasformandosi in un segno grafico sufficientemente forte da poter diventare la firma di un intero marchio.
Non sorprende quindi che CHÉRIEXX abbia progressivamente costruito intorno a quella forma una vera famiglia di prodotti, estendendo il linguaggio del Bullet Rouge a versioni sheer, glitter e silver, segno che la silhouette non rappresenta soltanto il packaging di un singolo lipstick ma uno dei codici attraverso cui il brand ha scelto di rendersi riconoscibile.
La cosa più interessante, però, non è stabilire se il rossetto a forma di proiettile sia provocatorio, divertente, kitsch oppure semplicemente molto ben progettato per essere fotografato, perché il suo valore sta proprio nel fatto che può essere tutte queste cose contemporaneamente e che, come accade spesso con gli oggetti che riescono davvero a entrare nell’immaginario, non ha bisogno che tutti lo leggano allo stesso modo.
Per qualcuno rimarrà un lipstick dalla confezione assurda, per qualcun altro un oggetto da collezionare, per altri ancora un accessorio sufficientemente riconoscibile da funzionare anche quando il colore contenuto al suo interno non viene utilizzato, mentre ciò che rimane costante è l’idea che il beauty non debba necessariamente presentarsi con i codici visivi che abbiamo imparato ad aspettarci dal beauty.
La Corea che non conserva il passato, ma continua a usarlo
Mettendo insieme i cinque oggetti, la loro apparente incompatibilità diventa improvvisamente il punto più interessante dell’intera selezione, perché un portachiavi pieno di sale, un gioiello in Hangul, una fragranza, un lip tint e un rossetto contenuto dentro una specie di proiettile dorato non condividono praticamente nulla dal punto di vista merceologico, ma appartengono tutti allo stesso modo di concepire il rapporto fra cultura, consumo e identità.
TENTSEOUL prende una consuetudine coreana legata al sale e alla purificazione e la sposta dalla casa alla borsa, lasciando che il significato tradizionale sopravviva ma consentendo contemporaneamente a chi acquista il prodotto di attribuirgliene uno proprio; DODOET utilizza l’Hangul non per scrivere qualcosa che tutti debbano necessariamente capire, ma per costruire uno spazio privato nel quale una consonante può significare più cose contemporaneamente; Postes recupera la forma più lenta della comunicazione e la trasforma in un sistema attraverso cui il profumo può diventare memoria; Matin Kim e LANEIGE riconoscono che un oggetto beauty non appartiene più soltanto alla routine cosmetica ma al modo complessivo in cui una persona costruisce la propria immagine, mentre CHÉRIEXX prende forse l’oggetto beauty più classico di tutti e lo nasconde dentro una forma che appartiene apparentemente a tutt’altro vocabolario, trasformandolo in qualcosa che può essere letto contemporaneamente come cosmetico, provocazione e accessorio.
Sono percorsi differenti che arrivano però allo stesso punto, perché il prodotto non viene mai consegnato completamente finito dal punto di vista del significato e ha bisogno di chi lo compra per completarsi; è per questo che una delle risposte della fondatrice di DODOET finisce per sembrare quasi la frase-manifesto dell’intera storia: «Come designer creo la forma, ma non devo decidere il suo significato finale, perché la persona che la indossa può completare quella parte da sola».
È probabilmente lì che si trova una delle evoluzioni più interessanti del soft power sudcoreano, perché nella prima fase della Korean Wave era fondamentale che il mondo imparasse a riconoscere la Corea, distinguesse un drama coreano da una serie giapponese, comprendesse che il K-pop non era semplicemente pop occidentale cantato in un’altra lingua e iniziasse ad associare alla K-beauty un sistema specifico di prodotti, rituali, ingredienti e innovazione, mentre oggi, dopo che quella battaglia culturale è stata in larga parte vinta, la Corea può permettersi qualcosa di molto più sofisticato e cioè smettere di spiegarsi continuamente.
L’Hangul può diventare talmente piccolo da sembrare una geometria, un’antica consuetudine può trasformarsi in un bag charm, un profumo coreano può costruire tutto il proprio immaginario intorno a un ufficio postale europeo, una collaborazione fra due colossi dell’estetica contemporanea può cancellare il confine fra fashion e beauty senza sentire il bisogno di definire una nuova categoria e persino un rossetto può assumere la forma di qualcosa che con il make-up non sembra avere nulla a che fare, non perché l’identità nazionale sia diventata meno importante, ma perché quando un’identità è sufficientemente forte non ha bisogno di manifestarsi sempre nello stesso modo.
È qui che anche il rapporto con la tradizione diventa particolarmente interessante, perché la Corea contemporanea non appare semplicemente divisa fra chi vorrebbe conservarla immobile e chi vorrebbe liberarsene per sembrare moderno, ma sembra molto più interessata a porsi una domanda pragmatica e creativa su che cosa sia ancora possibile farne, permettendo a un recipiente di diventare portachiavi, a una consonante di diventare gioiello, a una vecchia modalità di comunicazione di trasformarsi nel concept di una fragranza e alla skincare di partecipare all’outfit, mentre la stessa libertà creativa consente contemporaneamente a un brand giovanissimo come CHÉRIEXX di inventare codici completamente nuovi senza dover necessariamente cercare la propria coreanità in un riferimento storico esplicito.
È una modernità che non considera il passato un peso da trascinarsi dietro né un patrimonio intoccabile da venerare da lontano, ma una gigantesca biblioteca di forme, gesti, significati e storie ancora utilizzabili, e DODOET lo sintetizza forse nel modo più bello quando parla del desiderio di «portare la tradizione coreana fuori dal museo e dentro la vita quotidiana».
Una delle ragioni per cui la Corea continua a produrre cultura capace di circolare nel mondo potrebbe trovarsi proprio nella sua disponibilità a lasciare che ciò che appartiene al passato venga toccato, ridisegnato, miniaturizzato, mescolato alla cultura street, trasformato in moda, reso commerciale e persino appeso a una borsa senza che questo venga automaticamente vissuto come una perdita di autenticità, mentre allo stesso tempo concede alla nuova generazione di designer e brand una libertà altrettanto importante, quella di inventare oggetti che non devono per forza citare il passato per essere espressione autentica della Corea contemporanea.
Il salt keychain può essere completamente diverso dal recipiente da cui nasce e continuare comunque a parlare del desiderio di allontanare ciò che è negativo; l’orecchino di DODOET può ridurre una parola a una sola consonante e contenere forse ancora più significati di prima; Postes può utilizzare l’immagine della posta senza pretendere di riportarci a un mondo pre-digitale e ricordarci comunque quanto fosse diverso aspettare qualcosa; Matin Kim può vestire un prodotto LANEIGE senza trasformare il beauty in una caricatura della moda e CHÉRIEXX può prendere la forma più aggressiva e lontana possibile dall’immaginario tradizionale del rossetto, rivestirla d’oro e trasformarla in un oggetto che una persona può scegliere proprio perché contiene contemporaneamente dolcezza e durezza, femminilità e provocazione, funzione e spettacolo.
È proprio in questa elasticità che la cultura coreana contemporanea appare più sicura di sé e probabilmente anche più efficace dal punto di vista del soft power, perché l’influenza culturale più forte non è necessariamente quella che obbliga qualcuno ad amare ciò che appartiene a un altro Paese, ma quella che riesce a far sì che quella cultura entri nella sua quotidianità abbastanza naturalmente da smettere, a un certo punto, di essere percepita come estranea.
Non si tratta più soltanto di esportare prodotti, immagini e tendenze, ma di esportare un modo di attribuire significato alle cose, lasciandole abbastanza aperte perché possano cambiare passando da una cultura all’altra e, soprattutto, costruendo oggetti che continuano ad avere una storia anche dopo essere usciti dal negozio.