La pasta fresca italiana alla conquista dell’America

Mattia Cosmi e Alice Romagnoli da 4 anni guidano Italian Home Made – Company, food-startup innovativa di San Francisco che sta per sfondare il tetto di 10 milioni di fatturato

Opening

Mauro Aprile Zanetti

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La vita è una combinazione di pasta e magia.” L’avesse dichiarato un italiano qualunque! È invece nientemeno che Federico Fellini, “il maestro del cinema” come lo battezzò Martin Scorsese — colui che la vita l’ha osannata cinematograficamente come nessun altro al mondo, ricreandola con magia ed erotismo, desiderio e trionfo del reale, impastando la ricetta del racconto filmico con la farina dei sogni e le uova della visionarietà. È Fellini che Mattia Cosmi e Alice Romagnoli — la coppia che nell’estate del 2014 ha lanciato la food-startup più innovativa della San Francisco Bay Area, “Italian Home Made” —, hanno scelto come nume tutelare per dare il benvenuto sul loro sito e nella loro catena di ristoranti.

A giugno 2018, infatti, Italian Home Made Company — diventata una delle più sorprendenti realtà gastronomiche della Golden Gate Restaurant Association contando già più di 80 impiegati — aprirà ufficialmente il quarto ristorante nella Baia di San Francisco, nella fattispecie in una delle zone più vibranti della città, Hayes Valley, contandone così 3 a San Francisco e 1 a Berkeley, dove il cartello continua ad annunciare la creazione di nuovi posti di lavoro: “Now Hiring!”

Chiariamo subito uno degli elementi fondamentali che contraddistingue questo nuovo Restaurant Group italiano, che sta “sconvolgendo” (come piace dire da queste parti riferendosi sempre alla “digital disruption”) la maniera tradizionale di aprire ristoranti italiani, di mangiare italiano, e il lifestyle che sintomaticamente ne consegue: mangiare da Italian Home Made è come mangiare a casa di un italiano e che nella fattispecie sa cucinare la pasta fresca e i tortellini.

Sì, perché al netto dell’utilizzo sapiente della materia prima di alta qualità “Made in Italy” e di quella biologica locale, “fare tortellini a mano, uno per uno, con carne di maiale marinata 36 ore, prosciutto crudo e mortadella rigorosamente senza pistacchio” — come racconta fiero della “ricetta originale depositata presso la Camera di Commercio di Bologna”, Andrea Golinelli, lo chef della location più dinamica di Union Street, Cow Hollow — qui nella Baia di San Francisco è un’esclusiva Italian Home Made. Prova ne è che spesso il fine settimana sono proprio gli italiani della più recente ondata di migrazione — non quelli che mangiano “fettuccine Alfredo” o “spaghetti and meatballs”, “pizza, garlic and pepperoni” e che chiamano “mozzarella” un surrogato di latticini. Le giovani nuove famiglie italiane e i vari talenti del tech “Made in Italy” attratti nella Silicon Valley, ora la domenica vanno a “farsi un piatto di pasta o di gnocchi, una lasagna o un tortellino bolognese dai ragazzi di Italian Home Made”, come se per l’appunto andassero dalla nonna o dalla mamma. E l’effetto terapeutico di questo cibo italiano-fatto-in-casa trova risultati da cura taumaturgica sia per l’emigrante, che soffre la “saudade” della domenica italiana, sia per l’italophile che continua a moltiplicare il mito del Bel Paese. Perché è sempreverde il monito americano secondo cui: “There are two kinds of Italians: Italians and Wannabes!

PIADINA

Dato per assodato che Italian Home Made non è un ristorante “Italian Sounding”: quel “falso Made in Italy” che fa rivoltare le budella al nostro idolo italiano della risata patriottica, Checco Zalone in Quo Vado; e meglio noto come gravissimo fenomeno criminale che, secondo uno studio della Coldiretti recentemente presentato al Cibus di Parma, porta via all’agroalimentare autentico Made in Italy qualcosa come quasi 100 miliardi di Euro, essendo cresciuto solo nell’ultimo decennio del 70%. Italian Home Made non è tuttavia nemmeno l’ennesimo brand di ristoranti italiani che apre all’estero riscuotendo un egregio successo.

Quello che quasi 4 anni fa Mattia e Alice ebbero piuttosto l’intuizione di creare, come tengono a precisare loro stessi, è: “un nuovo concept di ristorazione italiana, diverso per San Francisco non solo per la produzione di pasta fresca a partire dagli ingredienti-base di alta qualità come la farina Pasta D’Oro, che ci facciamo produrre e macinare in Italia, il piccolo grocery di nicchia con cui importiamo delizie regionali italiane, ma anche e soprattutto per la modalità del nostro servizio al consumo.” Conclude Mr. Cosmi: “In poche parole, se oggi compri cibo italiano on line a San Francisco, lo compri da Italian Home Made.”

A conferma che l’esperienza di cibo italiano offerta da Italian Home Made è un esemplare servizio di successo “omnichannel” — equilibrio moderno tra “brick-and-mortal e online”, che dovrebbero meglio studiare tutti i “retailers” tradizionali travolti da una crisi dello shopping in generale —, quando si entra nella location di Union Street, oltre che la locandina di Amarcord (chicca per i fellinisti) è facile notare accanto al registratore di cassa una dozzina di “digital device” per gestire l’alto numero giornaliero di vari servizi disponibili per il “take away e online delivery.”

Infatti, mentre il servizio di “food delivery”, Caviar annovera Italian Home Made tra i primi a San Francisco, Facebook li ha appena scelti come cucina italiana tra i 4 tipi di cucina internazionale per testare una nuova feature in città dedicata per l’appunto alla ristorazione per fare ordini attraverso una artificial intelligence. È la regola aurea della sperimentazione delle invenzioni made in Silicon Valley, che più o meno dice che se il business funziona qui, si scala sul globo; altrimenti nota con il motto: go big or go home! Come spiega meglio il commander-in-chief, Mattia Cosmi: “Attraverso un sistema di AI, Facebook Eats ci permette di gestire i messaggi e le telefonate dei consumatori, prendendo direttamente l’ordine e inviandolo stampato in cucina senza passare dal nostro personale di sala, che così può meglio curare la clientela dentro il locale, e la fila fuori.” Non ci si impressiona, dunque, se “il venerdì e il sabato possono uscire tra gli 800 e i 1200 ordini in tutto tra delivery e takeaway dal locale di Union.” E i numeri degli ingredienti non tradiscono le parole, piuttosto le decorano alla grande, ascoltandoli direttamente dallo chef Andrea Golinelli: “ogni settimana, solo qui in Union Street, consumiamo mezza tonnellata di farina, 4000 uova, mezza tonnellata di carne di vitello, 200kg di carne di maiale, 350 mozzarelle e burrate; mentre il sabato e la domenica facciamo 200kg di ragù.”

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La cosa ancora più importante da realizzare, aldilà dei numeri veramente significativi, è che Italian Home Made ha creato un nuovo trend e stile di alimentazione nella Baia di San Francisco, forgiando sempre più nuovi palati che vogliono consumare cibo sano, gustoso e autentico italiano, per l’appunto come fatto in casa. “E non accettiamo compromessi sulle ibridazioni delle nostre ricette — commenta Mattia — che a volte qualche cliente si è permesso di chiederci di alterare. Qui devono seguirci perché in cambio diamo qualità, tradizione italiana servita con innovazione e onestà. Questa la nostra sfida!

Visto il mio sguardo incuriosito, spiega con maggiori dettagli il simpaticissimo chef Golinelli direttamente tirato in ballo dall’aneddoto: “Mattia si riferisce al fatto che una volta mi sono rifiutato di servire i miei tortellini bolognesi con del pesto sopra, richiesti dalla moglie di un miliardario del tech.” Per fortuna Stephen Kerr, l’allenatore dei Warriors, così come uno dei suoi top player, Kevin Durant sono diventati invece degli “aficionados” di Italian Home Made. “Anche Dj Ralph!” — Aggiunge orgogliosissimo Mattia, che fra le tante cose che sa fare, per non tradire la tradizione della sua originaria costiera della movida italiana tra Rimini e Riccione, è anche un esperto di musica da discoteca. — “Curo personalmente la musica che si sente nei nostri locali, progettati anche in modo tale da permettere di conversare senza bisogno di urlare come avviene in moltissimi ristoranti di San Francisco. Tutti i giorni vediamo tra i nostri clienti gente che apre Shazam per sapere cosa sta ascoltando. Ho potuto anche personalmente appurare che diversi locali qui nei paraggi si copiano di peso le nostre playlist.”

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Mentre parlo con Mattia alcuni ragazzi eritrei si rivolgono a noi salutando in perfetto italiano. Allora ne approfitto per chiedere: “Perché tanti giovani italiani e americani di ogni origine, come per esempio proprio questi ragazzi eritrei, ruotano attorno a Italian Home Made?” Mattia mi spiega che: “È stato molto naturale sin dal primo giorno in cui abbiamo aperto vedere arrivare gli italiani di nuova generazione, confortati anche dalla possibilità di parlare la stessa lingua, così come gli eritrei che qui hanno trovato una sorta di luogo familiare, riconoscendo la cucina e la lingua italiana. L’idea di dare una possibilità a chiunque in America è stata sempre alle origini del sogno stesso che io e mia moglie Alice volevamo realizzare. Per noi la diversità è un valore fondamentale che difendiamo e promuoviamo come parte integrante della nostra cucina italiana, che innanzitutto è accoglienza e ospitalità.”

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Quando chiedo ad Alice, che dalla prima piccola location di San Francisco nell’agosto 2014 diede personalmente il diapason alle origini della cucina di Italian Home Made, come sia nata la loro impresa, la giovane “romagnola doc” racconta una parabola che con il senno del poi si potrebbe definire propriamente “un uovo di Colombo”, impastato con il coraggio degli imprenditori più visionari e pionieristici, che a un certo punto lanciano il cuore di là dell’ostacolo. Per certi aspetti, infatti, ci risiamo con la ricetta delle grandi scoperte per caso, che tutti guardavano, ma che solo qualcuno è stato capace di vedere pianificando strategicamente, e soprattutto di eseguire con pragmatismo e pronta capacità di adattamento!

Sì, perché per dirla con la luce contagiosa delle parole di Alice: “Chi delle migliaia di italiani che ogni anno passano da queste parti non si era mai accorto che gli americani mangiano a tutte le ore, facendo ‘snacking’ con un po’ di tutto?” Alice, che mi racconta fiera di “aver imparato dalle nonne a fare la pasta fresca da bambina”, è infatti l’anima della cucina fatta in casa; anche perché aveva già avuto esperienza in Italia con la gestione di locali, soprattutto durante le estati in Romagna. E il senso di osservazione acuta in questa direzione è stato la scintilla di un’intuizione sua.

“Mentre camminavamo per una delle principali strade “hypster” di San Francisco, nella Marina — continua Alice — ci siamo presto resi conto che mancava un chiosco per vendere piadine e calzoni, e che le pizzerie e i ristoranti che si etichettavano per italiani fondamentalmente non avevano nemmeno un vero menu italiano. Così continuando la nostra camminata siamo finiti per essere attratti proprio dal vecchio quartiere italiano, North Beach. Ed è lì che abbiamo sentito dove poter cominciare a costruire il nostro sogno!”

Come insegna il Don Juan di Carlos Castaneda nel suo viaggio in Messico, è proprio vero che si comincia innanzitutto scegliendo un sitìo dove posizionarsi, e poi la magia lentamente accade, creando la visione necessaria al cambiamento. Così Mattia e Alice, poco più che due turisti incantati dalle trame di quella Fata Morgana che San Francisco può facilmente essere per via della sua luce abbacinante, mentre devono rientrare in Italia dal loro viaggio trimestrale, passando per il Messico e Los Angeles, si convincono persino di firmare un contratto di affitto per un “hole in the wall”, alla lettera “un buco nel muro” tanto è piccolo il locale, sulla via principale di North Beach, Columbus Avenue. “Il dado è tratto, ce la faremo!” — Sembra aver commentato con esorcismo la coppia complementare di imprenditori visionari (Mattia) e pragmatici esecutori (Alice), guardandosi con un misto di incredulo.

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Mattia è l’incarnazione di un Efesto moderno: quasi più veloce a realizzare le cose e metterle in filiera, che a pensarle. “Un meccanico!” — Come ama definirsi lui stesso con estremo orgoglio — “Io adoro montare e smontare, e costruire e mettere in linea progetti complessi, seguendo una visione che richiede un piano di business.”

Si potrebbe aggiungere: e coraggio, e persistenza da maratoneti, per l’appunto quanto richiesto agli ‘startupper.’ Con buona pace di un infelice articolo uscito in Italia qualche mese fa, in merito alle qualità degli studenti da liceo e quelli da istituti tecnici, Mattia invece si vanta di aver fatto di sua spontanea volontà l’Istituto Tecnico Industriale di Urbino, dove ha potuto imparare meglio a costruire con le proprie mani, dando corpo ai propri sogni. La sua storia, mutatis mutandis, non può non ricordare la sfida del padre della Silicon Valley, Federico Faggin quando negli anni ’50 si impose contro suo padre, celebre storico della filosofia, a non fare un liceo, bensì a iscriversi ad un istituto industriale per raffinare la sua capacità di ideare, progettare e assemblare.

Sarebbe ora che gli istituti tecnico-industriali venissero completamente riabilitati al rispetto da parte dell’opinione pubblica italiana, forti anche degli sviluppi del piano Industria 4.0 e della necessità di mercato di formare in Italia 150.000 supertecnici nei prossimi 5 anni, invece che continuare a essere investiti da pregiudizi e stereotipi sociali.

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Mattia lavora sin da adolescente, guadagnando tanti soldi, facendo personalmente tutti i piccoli lavoretti di manutenzione che l’azienda di impianti di suo papà doveva anche curare. A 19 anni, però, Mattia perde il padre e si ritrova a capo della famiglia e dell’azienda, dovendo imparare di corsa a gestire una vera impresa, mentre continua a studiare. Venduta l’azienda di famiglia comincia a lavorare nel campo del petrolio, curando di fatto la realizzazione di km di oleodotti dentro i quali poteva camminare in piedi.

In seguito a un viaggio a Los Angeles per una conferenza a cui partecipa per conto dell’azienda petrolifera per la quale lavora, intuisce che la velocità con cui tutto si sta spostando sul digitale e on line è esponenziale, e “che qualcosa di sconvolgente ne sarebbe prima o poi scaturito per tutte le industrie.” Quando mette piede di passaggio a San Francisco tra il 2007 e il 2009 è preso da un improvviso dubbio di cui chiede lumi alla madre: “Non è che sono nato qua? Qui mi sento a casa mia!”

Nel 2010 Mattia e Alice si incontrano, si innamorano e via via si scambiano la sinossi di un sogno americano da costruire insieme. Nel 2012, intanto, la coppia di giovani fidanzati ha messo un po’ di soldi da parte grazie al lavoro estivo di Alice, al lavoro di Mattia e anche alla vendita della casa paterna dello stesso. Il richiamo dell’ultima frontiera californiana non si fa più aspettare, effettivamente dopo aver firmato il contratto di locazione nella primavera del 2013 da meri turisti di passaggio per San Francisco, cosa rimaneva da fare? La lista è chiara: lunga e per niente semplice. Tornare in Italia, sperando di ottenere prontamente un visto momentaneo per sviluppo di business dalle autorità americane.

E dunque ritornare nella città con gli affitti più cari d’America per rimboccarsi le maniche e iniziare i lavori di ristrutturazione facendo i conti con una delle amministrazioni più burocratiche e conservatrici della California. E così sperare di ottenere il via libera per la conversione commerciale del posto e cominciare a impastare la prima farina. Lavorare notte e giorno secondo la formula yankee h24x7, “con l’adrenalina che — come dice Alice — prima non senti, e poi ti accorgi.” E così infine aprire la porta per fare uscire la prima fragranza ammaliante di una casetta italiana nella speranza di attrarre dei “foodies” alla ricerca di una nuova esperienza di cibo fatto in casa.

Coinvolgere qualche altro italiano, i giovani Carlo Licciardi, ingegnere manager di Postmates e Andrea Iannitti ingegnere manager di Location Labs, in qualità di “angel investors” per assicurarsi un primo “seed” con cui creare la trazione di prova, il cosiddetto “proof of service.” Invitare a bordo altri soci più “operational del food” come Gianmarco Cosmi e Andrea Golinelli, entrambi chef della scuola di cucina italiana, Alma; e Mirco Tomassini, il quale si accorge di loro quando nel ristorante in cui lavorava a North Beach gli arriva “un ordine dalla sala con cui qualcuno chiede della maionese sulla pizza. Allora esco subito per andare a guardare in faccia chi fosse — racconta divertito Tomassini — chiedendo al cliente senza nemmeno presentarmi: “Dio bono, di dove sei?” La maionese sulla pizza mi spiega meglio Mirco davanti al sorriso d’intesa di Mattia: “Era la firma di un giovane romagnolo doc!” Mattia dal canto suo, ricambia la confidenza senza battere ciglia, chiedendogli: “Perché non vieni a fare le piadine da noi?

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Il team principale della food-startup Italian Home Made a questo punto è completo per sviluppare la scalata, e tramutare in poco più di un triennio il profumo emanato da quei fornellini accesi da Alice in una azienda con un fatturato da oltre 8 milioni di dollari con solo 3 location, definendosi oggi di fatto e di diritto come uno dei più moderni esempi dello stile imprenditoriale italiano nella San Francisco Bay Area.

Quando chiedo a Mattia della sua visione di Italian Home Made per il prossimo quinquennio, mi risponde: “Precisiamo ancora una volta che per me l’azienda non è solo una rete di ristoranti da moltiplicare — il modello attuale è stato già ampiamente validato per essere scalato nei prossimi 5 anni al doppio o al triplo di location anche fuori dalla California, visto che abbiamo già iniziato a esplorare nello stato di New York e di Washington. Vedo piuttosto noi come un acceleratore di nuovi concept del food da continuare a sperimentare, attingendo alla ricchezza speciale della nostra tradizione italiana.” Come dare torto a questo capitano visionario visto che la fila davanti ai suoi locali non è più soltanto composta da clienti attratti dalle deliziose pietanze romagnole, ma anche dai primi investitori e VC?

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Mattia, però, sa anche prendersi il proprio tempo, avendo saggiamente chiaro quando c’è da accelerare e da rallentare. Sempre con la passione contagiosa che lo contraddistingue mi racconta che, oltre a seguire il management dell’espansione di Italian Home Made in USA, attualmente è anche alle prese con la cura personale del restauro di una storica barca del ’41, essendo un amante della vela, attraverso il cui lavoro ritorna con la memoria anche alle sue giornate da ragazzino in cui durante l’estate lavorava nei cantieri navali di Fano.

E se il celeberrimo Giovanni Soldini l’ha accettato a bordo della sua imbarcazione Maserati per navigare da San Francisco a Los Angeles, questo ragazzo qualcosa di magico ce l’avrà per forza! Nomen omen, come dicevano i Romani, il destino è nel tuo nome: la leggendaria barca da 42 piedi, su cui l’autorevole rivista specializzata Latitude 38 promette un pezzo a breve, che Mattia sta restaurando si chiama Holganza. Per l’appunto la parola già sacra nell’antica Roma come “otium”, che non è pigrizia a sé stante (laziness), piuttosto un senso proattivo e ricreativo del “leisure” che nasce con la calma meditativa. Una cosa è certa: con Italian Home Made, invertendo i termini della formula alchemica della vita secondo Fellini, abbiamo imparato che si scrive pasta, ma si legge come una combinazione di vita e magia!

Quando saluto Mattia e Alice, Andrea e Mirco e il resto del team di Union — ognuno di loro tornando perfettamente alle proprie mansioni con una determinazione esemplare —, mi sembra di sentire la voce di Frank Sinatra lentamente alzarsi, come ad aprire i titoli di testa di un nuovo film ancora tutto da vedere: The Best Is Yet To Come!

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