L’accordo da 650 milioni di euro per venticinque anni (cifre non ufficiali) che Milan e Inter hanno sottoscritto con Generali per dare il nome “Generali Stadium” al nuovo stadio di Milano, dal 2031 la casa dei due club calcistici una volta mandato in pensione San Siro, colloca l’impianto milanese nella parte alta del mercato europeo del valore delle sponsorizzazioni degli stadi. E’ un primo effetto concreto del peso che l’operazione di realizzazione della nuova casa avrà sui bilanci di Milan e Inter: potrà non piacere ai nostalgici o a chi sognava che anche il futuro avesse un legame con la vecchia denominazione ma è dove va il mondo e Milano non poteva restare indietro.
Nelle pieghe dell’intesa emerge che da tempo Generali aveva espresso interesse per legare il proprio marchio al nuovo stadio milanese. Le fasi decisive della contrattazione hanno visto al tavolo gli uomini di Oaktree, David Castelblanco che è partner di Cardinale in RedBird e i rispettivi staff societari. Un marchio italiano per un’opera italiana: non è stato nemmeno necessario muoversi in contesti diversi per arrivare a una soluzione in anticipo rispetto addirittura alla posa della prima pietra.
Quanto valgono i naming rights? Lo studio più recente è quello realizzato da The Sponsor che pesa il valore di 75 realtà in Europa. Nella Top10 ci sono il Bernabeu di Madrid (Real Madrid) con 21,1 milioni di euro a stagione seguito da Camp Nou (Barcellona) a 18,5 e Allianz Arena di Monaco di Baviera (Bayern Monaco) a 16,4. Giù dal podio l’Emirates Stadium di Londra (Arsenal) con un valore di 14,5 milioni, lo stadio del Tottenham Hotspur (12,9), l’Etihad Stadium di Manchester, sponda City, e Anfield di Liverpool.
E in Italia? Il report non cita l’Allianz Stadium di Torino, stadio di proprietà della Juventus, ma dalla lettura del bilancio emerge una cifra di poco meno di 15 milioni a stagione (accordo fino al 2030) che comprende, però, anche altre voci di sponsorizzazione sul training kit della Prima Squadra e alcuni diritti di relativi al settore femminile.
Negli Stati Uniti, per dare un termine di paragone, si possono citare la Crypto Arena di Los Angeles che frutta 31 milioni di dollari all’anno e il SoFi Stadium di Inglewood, California, che segue a quota 28. Per Generali, così come per tutti gli sponsor di stadi europei, bisogna ricordare che i naming rights non coprono le competizioni internazionali organizzate dalla Uefa che gestisce in proprio la parte commerciale.