Basta taggare un brand per essere in regola? No. Se ricevo un prodotto gratis devo dirlo? Sì, quasi sempre. Posso usare “in collaborazione con”? Non basta. Sono alcune delle domande più frequenti e più rischiose per chi lavora sui social. A rispondere, ora, è l’AgCom, che con una lunga serie di FAQ mette ordine in un mercato cresciuto più velocemente delle regole e che oggi in Italia vale circa 370 milioni di euro. Il messaggio è molto chiaro: la pubblicità deve essere riconoscibile subito, senza ambiguità. Chi sbaglia, paga caro. Le sanzioni possono arrivare fino a 600mila euro nei casi più gravi, soprattutto quando entrano in gioco i minori.
Chi è davvero un influencer per l’AgCom e chi sono gli influencer rilevanti
Il primo punto chiarito dall’Autorità è la definizione. È influencer chi crea o seleziona contenuti online, ne controlla le scelte editoriali e ottiene un vantaggio economico, diretto o indiretto. Non serve un bonifico: basta un regalo, uno sconto, un viaggio o un servizio gratuito. L’influencer non coincide più solo con campagne strutturate, ma comprende qualsiasi scambio di valore. Restano fuori solo coloro che non ricevono alcun tipo di beneficio.
Non tutti gli influencer sono uguali. È “rilevante” chi supera almeno uno di questi limiti: 500mila follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma. Per questa categoria scattano obblighi aggiuntivi, a partire dall’iscrizione all’Elenco pubblico, che non è un albo professionale, ma uno strumento di trasparenza. Ignorarlo può portare a diffide e sanzioni. Attenzione però: non essere “rilevanti” non significa essere liberi da vincoli. Valgono per tutti le regole fondamentali: trasparenza pubblicitaria, correttezza, tutela dei minori.
Pubblicità sui social: cosa si può fare (e cosa no)
La regola è semplice: se un contenuto è promozionale, l’utente deve capirlo immediatamente. Non basta taggare un brand, inserire un link o usare codici sconto. Serve una dicitura esplicita e visibile subito, prima del “leggi altro” o in sovrimpressione nei video. Le formule da usare sono chiare: “Pubblicità”, “ADV”, “Advertising”, “Sponsorizzato da…”. Non sono sufficienti le espressioni come “in collaborazione con” o “in partnership with”. E non servono grandi compensi per essere obbligati alla disclosure, già un piccolo omaggio ricevuto fa scattare le regole.
Regali, eventi e branded content: le regole operative
Uno dei terreni più scivolosi è quello dei prodotti ricevuti gratuitamente. Qui l’AgCom è esplicita: in generale bisogna usare diciture come “gifted by” o “prodotto inviato da”. Le eccezioni sono pochissime e molto restrittive: il prodotto non deve essere centrale nel contenuto, non devono comparire loghi, non devono esistere collaborazioni in corso o precedenti, né possibilità di riutilizzo da parte del brand. Stesso principio per gli eventi. Se c’è un rapporto promozionale, anche indiretto, serve disclosure. Se invece si è semplicemente invitati, si può usare “invited by”. Il branded content rientra pienamente nella comunicazione commerciale: se c’è un vantaggio, va dichiarato.
Beneficenza e pubblicità occulta: la zona più insidiosa
Dopo il Pandoro gate uno dei temi più spinosi riguarda la beneficenza. Anche quando un influencer lavora gratuitamente per una causa, se il contenuto ha natura promozionale deve essere dichiarato. Qui entra in gioco il tema della pubblicità occulta. I segnali tipici sono ben noti: tono sempre elogiativo, inquadrature insistite, slogan, link all’acquisto. Senza un’etichetta chiara, il rischio è elevato. Insomma, l’utente ha diritto a distinguere tra consiglio e pubblicità.
Minori, contenuti sensibili e divieti assoluti
La linea è particolarmente rigida quando si parla di minori. Gli influencer devono evitare contenuti che possano danneggiarne lo sviluppo o sfruttarne l’inesperienza. Se le piattaforme non offrono strumenti efficaci di filtro, prevale la massima cautela: avvertenze, limitazioni e, se necessario, rinuncia alla pubblicazione. Alcuni contenuti sono vietati in modo assoluto: pornografia, violenza, autolesionismo, sfruttamento, consumo pericoloso di sostanze.
Altri ambiti sono fortemente regolati: niente pubblicità al gioco d’azzardo; vietata la promozione di tabacco, nicotina ed e-cig; stop ai farmaci con prescrizione e regole stringenti per l’alcol (soprattutto verso i minori). E anche i filtri devono essere dichiarati quando alterano significativamente la realtà, soprattutto se creano aspettative irrealistiche.
Le multe: fino a 600mila euro
Le multe possono arrivare fino a 250mila euro, ma salgono fino a 600mila euro nei casi più gravi, in particolare quando viene compromessa la tutela dei minori. Le sanzioni saranno proporzionate alla violazione, ma stop all’ambiguità: chi monetizza l’attenzione non può più trattare la trasparenza come un dettaglio. Per i creator significa maggiore responsabilità. Per i brand, più chiarezza nei rapporti. Per gli utenti, un diritto finalmente esplicito: sapere subito quando stanno guardando una pubblicità.