Il prezzo continua a essere importante, ma non basta più per conquistare la fiducia dei consumatori italiani, sempre più attenti alla qualità del servizio, alla facilità dell’esperienza di acquisto e alla capacità di un’insegna di costruire una relazione che vada oltre il singolo scontrino. È quanto emerge da Migliore Insegna 2027, l’indagine indipendente promossa da Largo Consumo e realizzata da Ipsos Doxa, che ha analizzato le esperienze di acquisto presso 111 delle principali insegne nazionali, individuando i marchi più apprezzati in 27 categorie merceologiche.
A conquistare i due riconoscimenti assoluti sono state Esselunga, premiata nel settore Food, e VisionOttica, vincitrice nel comparto Non Food, al termine di un’analisi che ha coinvolto 8.000 consumatori e raccolto oltre 30.000 valutazioni relative a esperienze di acquisto effettivamente vissute, restituendo una fotografia delle preferenze degli italiani e, soprattutto, delle caratteristiche che oggi possono fare la differenza nella scelta di un negozio.
La settima edizione dello studio, presentata durante una cerimonia all’Enterprise Hotel di Milano, conferma come il mondo della distribuzione stia attraversando una trasformazione che non riguarda soltanto l’integrazione tra punti vendita fisici e piattaforme digitali, ma anche il modo in cui i clienti valutano l’attenzione ricevuta, l’organizzazione degli spazi, la professionalità del personale e la semplicità delle operazioni quotidiane.
Esselunga e VisionOttica sono le migliori insegne del 2027
Nel settore alimentare, Esselunga si aggiudica il titolo di Vincitore Assoluto Migliore Insegna 2027 Food, confermandosi tra i marchi più apprezzati dai consumatori nell’ambito della grande distribuzione e conquistando anche il riconoscimento specifico per la categoria Ipermercati e Superstore.
Il risultato assume particolare rilievo in un comparto nel quale la concorrenza si gioca su una combinazione sempre più complessa di fattori, dalla convenienza alla qualità dei prodotti freschi, dalla varietà dell’assortimento alla possibilità di utilizzare strumenti digitali che semplifichino la spesa, senza trascurare elementi apparentemente meno evidenti come l’organizzazione dei reparti e l’esperienza complessiva all’interno del supermercato.
Nel comparto Non Food, invece, il riconoscimento assoluto va a VisionOttica, premiata anche nella categoria Ottica, a conferma del peso che la qualità della relazione con il cliente può assumere nei settori in cui l’acquisto richiede consulenza, competenze specialistiche e servizi personalizzati.
L’indagine non si limita tuttavia a identificare due vincitori assoluti, ma distingue le insegne che hanno ottenuto i migliori risultati nelle rispettive categorie, evidenziando come i consumatori possano attribuire priorità differenti a seconda dei prodotti acquistati e del tipo di esperienza ricercata.
Da Lidl a Coop: quali supermercati preferiscono gli italiani
Tra i risultati più significativi dell’edizione 2027 figurano quelli relativi alla grande distribuzione alimentare, un settore che continua a rappresentare uno degli osservatori privilegiati per comprendere l’evoluzione delle abitudini di consumo.
Lidl conquista il riconoscimento nella categoria Discount, mentre Coop si afferma tra i Supermercati e Incoop viene premiata per i Supermercati di Prossimità, delineando un panorama nel quale convivono modelli commerciali differenti, ciascuno chiamato a rispondere a specifiche esigenze della clientela.
La presenza di insegne appartenenti a segmenti diversi dimostra quanto sia importante distinguere le logiche di acquisto: chi sceglie un discount può essere particolarmente attento alla convenienza, mentre chi si affida a un punto vendita di prossimità può attribuire maggiore valore all’accessibilità, alla rapidità e alla familiarità del servizio.
Lo studio dedica inoltre una particolare attenzione alla qualità dei freschissimi, ai prodotti destinati a esigenze alimentari specifiche e ai singoli reparti serviti della grande distribuzione, riconoscendo il ruolo che queste componenti assumono nella costruzione dell’esperienza complessiva.
Da Decathlon a Ikea, da Douglas a Giunti: tutti i marchi premiati
Al di fuori del comparto alimentare, i riconoscimenti attraversano numerosi settori della vita quotidiana, dalla moda all’arredamento, dalla cosmetica alla tecnologia, fino alle librerie e ai servizi dedicati agli animali domestici.
Nel mondo dell’abbigliamento, Original Marines viene premiata per la categoria Abbigliamento bambino, Benetton per l’Abbigliamento famiglia e Decathlon per l’Abbigliamento sportivo e tempo libero, mentre il riconoscimento relativo alle calzature va a Bata. Tra i marchi segnalati compare inoltre Foot Locker, insegna legata al mondo dello streetwear e delle sneakers.
Per quanto riguarda la casa, i consumatori premiano Bialetti Store nella categoria Articoli casa, Bricofer per il Bricolage e Ikea per Mobili e arredo, mentre Happy Casa Store conquista il riconoscimento tra i Discount Non Food, un comparto che intercetta la ricerca di prodotti accessibili per la gestione e l’organizzazione degli ambienti domestici.
Anche il mondo della bellezza e della cura personale presenta risultati interessanti: Wycon si aggiudica il riconoscimento per la Cosmetica, Douglas per le Profumerie, L’Erbolario per le Erboristerie e Acqua & Sapone per i Drugstore, mentre Dr. Max Farmacie viene premiata nella categoria Farmacie organizzate.
Nel settore dell’elettronica di consumo il riconoscimento va a Expert, mentre per le Librerie emerge Giunti al Punto e per i prodotti destinati agli animali domestici viene premiata Conad PetStore.
L’ampiezza dei settori analizzati permette di osservare come la soddisfazione del consumatore dipenda da un insieme di fattori che cambia in funzione delle caratteristiche dell’acquisto, pur mantenendo alcuni elementi comuni, tra cui la chiarezza dell’offerta, l’affidabilità e la qualità del rapporto con il personale.
Ristorazione, vince Roadhouse. Premiati anche McDonald’s e La Piadineria
Una parte dell’indagine riguarda anche la ristorazione, un settore nel quale la valutazione dell’esperienza comprende necessariamente aspetti differenti rispetto al commercio tradizionale, dalla velocità del servizio alla qualità dell’offerta, passando per l’accoglienza e la facilità di accesso.
Roadhouse Restaurant conquista il riconoscimento per la Ristorazione Servita, mentre McDonald’s si aggiudica quello per la Ristorazione Veloce.
Nella categoria Pizze al taglio e Piadine prevale La Piadineria, mentre Rossopomodoro viene premiata tra le Pizzerie servite ed Enilive Cafè nella Ristorazione Travel, segmento legato ai consumi durante gli spostamenti.
Anche in questo caso i risultati restituiscono un quadro articolato, nel quale non esiste un unico modello di esperienza ideale, ma differenti aspettative legate al tempo disponibile, all’occasione di consumo e al tipo di servizio ricercato.
Il prezzo conta, ma la convenienza non basta più
Uno degli aspetti più interessanti dell’indagine riguarda proprio il rapporto tra convenienza economica e fedeltà del consumatore, perché il prezzo può determinare la scelta iniziale di un’insegna senza necessariamente trasformarsi in un motivo sufficiente per consigliarla ad altri o continuare a frequentarla.
«La convenienza può generare la scelta, ma da sola non genera raccomandazione», sottolinea Ipsos Doxa, evidenziando come il miglioramento degli aspetti funzionali del punto vendita rappresenti ormai una condizione necessaria, ma non sempre sufficiente, per costruire una preferenza duratura.
In altre parole, trovare un prodotto al prezzo desiderato può convincere un cliente a entrare in un negozio, mentre l’esperienza vissuta al suo interno può influenzare la decisione di tornarci, soprattutto quando il servizio riesce a eliminare complicazioni e incertezze.
È una distinzione particolarmente rilevante in un mercato nel quale i consumatori possono confrontare offerte, recensioni e disponibilità attraverso strumenti digitali, modificando rapidamente le proprie abitudini senza sentirsi necessariamente vincolati a un’unica insegna.
A confermare il peso attribuito a queste dimensioni arrivano anche i riconoscimenti speciali comunicati nell’ambito dell’indagine: GrandVision viene premiata per la Migliore Visual Experience, Bottega Verde per la Sostenibilità e Maury’s per il Migliore Rapporto Qualità Prezzo.
Tre premi che mettono in evidenza altrettanti aspetti dell’esperienza commerciale, dall’impatto dell’ambiente di vendita alla percezione dell’impegno ambientale, fino all’equilibrio tra il costo sostenuto e il valore attribuito ai prodotti acquistati.
Perché il negozio fisico continua a essere fondamentale
Nonostante la crescita dell’e-commerce e la progressiva digitalizzazione delle abitudini di consumo, l’edizione 2027 di Migliore Insegna riporta l’attenzione sul negozio fisico, considerato un elemento centrale nella costruzione della percezione complessiva di un marchio.
L’indagine, che prende in considerazione oltre cento dimensioni dell’esperienza cliente, esamina l’intero percorso di acquisto, dalla scelta del punto vendita alla consultazione dei volantini, cartacei o digitali, fino al pagamento, all’assistenza e ai servizi successivi alla vendita.
Lo studio si basa su 8.000 interviste realizzate online attraverso la metodologia CAWI, di cui 5.000 riferite a esperienze nei negozi fisici e 3.000 a quelle online, con un campione rappresentativo della popolazione italiana tra i 18 e i 74 anni, selezionato considerando genere, età e area geografica.
Rispetto alla prima edizione del 2021, quando l’analisi comprendeva 5.000 interviste e 30 variabili concentrate esclusivamente sul canale fisico, il progetto ha progressivamente ampliato il proprio campo di osservazione, arrivando a valutare oltre cento indicatori e includendo anche i rapporti tra esperienze digitali e tradizionali.
«La tecnologia riduca i tempi e le incertezze senza sostituire la relazione», osserva Ipsos Doxa, indicando una delle sfide principali per le imprese della distribuzione, chiamate a utilizzare l’innovazione non soltanto per rendere più efficienti i processi, ma anche per migliorare concretamente il rapporto con il consumatore.
Il futuro del commercio sembra dunque orientarsi verso un modello sempre più ibrido, nel quale la distinzione tra esperienza fisica e digitale perde progressivamente importanza rispetto alla capacità di offrire servizi coerenti, semplici e riconoscibili.
I risultati di Migliore Insegna 2027 raccontano così una trasformazione che riguarda l’intero settore della distribuzione: il consumatore continua a cercare convenienza e qualità, ma attribuisce valore anche al tempo risparmiato, alla competenza di chi lo assiste e alla sensazione di essere riconosciuto come cliente, elementi che non possono essere ridotti a una semplice politica di sconti. Perché il prezzo può convincere qualcuno a entrare in un negozio, ma non è detto che basti a farlo tornare.