Indossano lunghe trecce viola. Si vestono con abiti svolazzanti di tulle celeste. Truccano gli occhi con brillantini e sfoggiano gilet di pelle. Spesso usano slang da rapper e si muovono come piccole celebrità. Hanno fra i tre e i cinque anni. Non sanno cosa sia lo Zecchino d’Oro, mentre si muovono con agilità invidiabile fra YouTube e Netflix. Sono i bambini di oggi, immersi nel mondo costruito dai colossi dell’intrattenimento e abitato da personaggi che durano poco più di una stagione, sfruttati fino all’osso.
I dati parlano chiaro. Licensing Italia (la società di licensing si occupano di diritti di proprietà intellettuale e loro utilizzi commerciali) – citando l’osservatorio BVA Doxa e MLD Entertainment – racconta come il mercato legato a bambini e Gen Z in Italia sia superiore ai 7 miliardi di euro. Un business che comprende abbigliamento, cinema, libri, tv, giocattoli, spettacoli, cartoleria ed edicola. Nel 2025, secondo Assogiocattoli, il mercato nostrano dei toys ha raggiunto 1,5 miliardi di euro, mentre Circana segnala che in Europa i giocattoli su licenza rappresentino ormai il 31% del mercato: significa che il personaggio, più ancora del prodotto, è diventato la vera merce. Qui da noi lo sappiamo bene.
Il caso più noto è quello dei Me contro Te, al secolo Luigi Calagna e Sofia Scalia, coppia siciliana nata su YouTube nel 2014 che vanta oltre 7 milioni di followers. Tra film – come La vendetta del Signor S che ha incassato 9,6 milioni di euro -, canzoni, libri, serie, merchandising e tour – con palazzetti sempre esauriti, e biglietti che partono da 40 euro – i due hanno diversificato il loro impero, stimato oltre 20 milioni di euro, arrivando ad accumulare fra Milano e la Sicilia oltre 40 immobili.
Ma a livello di successo non si può non menzionare la (riservatissima) Lucilla, parrucca rossa e vestito attillato giallo e rosso, punta di diamante della fabbrica italiana dei contenuti prescolari Alman Music, fondata a Imola nel 2011 dal compositore e arrangiatore Alberto Mantovani, che in scuderia ha talenti seguitissimi come Luli Pampín, 16 milioni di iscritti al suo canale YouTube e oltre 12 miliardi di visualizzazioni; l’inglese Daisy Dot, che insegna la lingua ai più piccini; l’argentino Diego Topa, strappato alla Disney.
«Credo che le canzoni per bambini debbano parlare la loro lingua, privilegiando modi e concetti semplici, volti a far sorridere» spiega Mantovani. «I bambini di oggi crescono prima. Un tempo forse le nostre canzoni sarebbero state seguite fino ai 10 anni, mentre adesso vengono abbandonate con l’arrivo alla scuola primaria. I personaggi di Alman Kids spesso sono nati per caso. Lucilla, per esempio, è frutto dell’incontro con questa ragazza, Lucrezia, che aveva un desiderio fortissimo di fare la cantante. Quando le chiesi quale sarebbe stato il suo ipotetico piano B, mi raccontò della sua passione per i bambini e dell’idea di diventare maestra d’asilo. Il resto è storia”. Con oltre un miliardo di visualizzazioni complessive su YouTube e più di due milioni di visualizzazioni giornaliere, Lucilla conta oltre un milione di followers che affollano i concerti organizzati in giro per tutto il nostro Paese.
«Abbiamo iniziato facendo i centri commerciali», continua Mantovani. «In un anno ne abbiamo girati 130, andando a creare un’opzione che si rivelava vantaggiosa tanto per chi ci ospitava quanto per il pubblico. Al primo garantivamo la presenza di famiglie, con tutto ciò che comporta a livello di spesa, al secondo la possibilità di partecipare a un evento completamente gratuito».
Effettivamente, il business dei bambini ha una ricetta infallibile: spesso il bimbo è accompagnato da due adulti, che difficilmente si sottraggono alla richiesta di gadget il cui prezzo medio è di 15 euro (per magliette o libri), con picchi superiori ai 50 (il costo, per esempio, del costume comprensivo di parrucca di Lucilla). Una ricetta di successo: nel 2025 Alman Music ha fatturato quasi quattro milioni di euro con oltre un milione di netto utile, registrando un +7,80% rispetto all’anno precedente. «Cerchiamo di fare contenuti di qualità. Usiamo musicisti affermati, come il bassista di Ricky Martin o il batterista di Laura Pausini, e studi di registrazione professionali. All’inizio mi hanno preso in giro, mentre oggi il settore Kids rappresenta per la mia casa discografica un’entrata importante, che magari poi mi aiuta a fare dischi di grandi musicisti come Fabio Concato», commenta Mantovan.
Ovviamente abbondano le zone grigie. «C’è molta speculazione nel mondo del bambino. Il mercato parallelo dei gadget abusivi, per esempio, è impressionante», continua ancora il produttore. «E non sono da meno gli appuntamenti creati in modo del tutto arbitrario da società che nascono e muoiono rapidamente, inseguendo spettacoli improvvisati con protagonisti i nostri personaggi. Servirebbe una normativa più severa».
Si tratta di un problema sostanziale che affligge i più gettonati idoli dei bambini (o quanto meno i loro ideatori). Basti pensare alle decine di spettacoli che da anni imperversano in nome di Frozen – mettendo in scena Elsa e Anna, protagoniste Disney amatissime dalle bambine – o a quelli che scandiranno l’estate italiana dedicati alle Huntrix, il fenomeno nato attorno a KPop Demon Hunters, film animato Netflix con oltre 236 milioni di visualizzazioni.
Ma questa miniera di eventi “ispirati a” sono un vero e proprio potpourri di tribute show, feste a tema, karaoke, spettacoli per famiglie e format nei parchi. Su TicketOne esiste un tour “KPOP Warriors” con date in 10 città e biglietti fino a 40 euro. La locandina mostra tre ragazze asiatiche con microfoni in mano, e un disclaimer puntualizza come l’evento non sia «affiliato, sponsorizzato o approvato da Netflix».
C’è poi lo spettacolo “K-Pop is Coming” promosso da Mister Wolf, società in provincia di Bergamo molto attiva nell’organizzazione eventi (in calendario ha spettacoli con Daniele Pennacchi, Luca Bizzarri, Caparezza, Il Volo…). Lo spettacolo, con ticket intorno ai 50 euro, propone «il brillante trio femminile, e soprattutto la straordinaria band che interpreta i SODA POP, capace di ricreare con autenticità e potenza l’universo sonoro tipico del K-pop». Non è chiaro il rapporto con i creatori del celebre film. Di certo, appena un fenomeno diventa virale immediatamente si attiva una filiera di sfruttamento locale, spesso ai margini fra tributo, imitazione, festa a tema e uso commerciale dell’immaginario.
«La questione è abbastanza semplice», commenta l’avvocato Andrea Cau, specializzato in diritto d’autore. «Il creatore del personaggio ha tutti i diritti di utilizzazione. Ogni messa in scena di quel personaggio, anche ma non obbligatoriamente a scopo di lucro, devono essere autorizzate da chi ne possiede i diritti. Se non viene chiesta l’autorizzazione, tecnicamente si può impedire la messa in scena dello spettacolo teatrale, altrimenti si può procedere per risarcimento danni».
Insomma: se lo spettacolo non è autorizzato, si sta commettendo un illecito. Poco importa che sia prassi molto diffusa, fra sagre e centri commerciali, proporre come tributi degli omaggi a contenuti oggetto di diritto d’autore. «Anche i progetti depositati in Siae sovente vengono messi in scena senza autorizzazione, giocando sul fatto che a promuoverli siano realtà piccole che vengono scoperte a posteriori. In questo caso, l’unica opzione è chiedere un risarcimento danni», conclude l’avvocato.
Ma non è tutto. C’è un altro capitolo: la frontiera dei contenuti per bambini prodotti in modo seriale e a basso costo, anche con l’Intelligenza artificiale. Nel 2026 oltre duecento associazioni ed esperti per la tutela dell’infanzia hanno chiesto a YouTube di vietarli sul canale Kids, sostenendo che possano danneggiare i bambini e generare profitti enormi tramite video algoritmici. A dimostrazione di come l’attenzione infantile abbia poco a che fare con ambizioni pedagogiche, ma sia sempre di più un mero esercizio di monetizzazione.