Dovrebbero ancora giocare con le bambole, parlare di cartoni animati e riempire la cameretta di peluche, ma invece della Barbie il loro oggetto del desiderio è l’ultima crema per il contorno occhi, l’anti-age, le maschere contro i primi fantomatici punti neri o gli esfolianti per il peeling. Sui social postano selfie mentre sono alle prese con la skincare quotidiana, parlano di texture, tonicità e rassodamento della pelle come esperte navigate e consigliano i prodotti con il piglio di un addetto al marketing. Non sono le teenager ma la generazione precedente, ovvero le “bambine” (guai a chiamarle così), le preadolescenti. Negli Stati Uniti le chiamano le Sephora Kids: appartengono alla Generazione Alpha – nate dopo il 2010 – e sono appassionate dei prodotti di bellezza, specialmente di quelli dedicati alla cura per la pelle.
Dermatite e danni permanenti: l’allarme dei medici sulle “baby influencer” della skincare
Un esempio? L’ultima ossessione che rimbalza su TikTok è la “face shaving routine for women” o Dermaplaning, in poche parole, la rimozione della sottile peluria del viso tramite un piccolo rasoio di precisione. La lama insieme ai peletti elimina anche lo strato superficiale di cellule morte, lasciando la pelle più liscia. In questo modo il trucco si stende in modo uniforme con l’effetto porcellana che va tanto di moda, sul modello giapponese o coreano. La pelle, però, in questa maniera diventa molto sensibile, con il rischio di irritazioni ai raggi solari o di infiammazioni. Problematiche che non frenano in alcun modo le giovanissime.
La dipendenza dalla cosmesi, nata negli Stati Uniti, sta contagiando bambine e ragazzine, tra i 6 e gli 11 anni, in tutto il mondo e ha, come ovvio, i suoi idoli social di riferimento. Taylen Biggs, 11 anni, fashion beauty influencer, è diventata ospite fissa delle grandi sfilate di moda; Pixie Curtis, 12 anni, ha già un patrimonio che si aggira sui 7 milioni di euro grazie ai post sponsorizzati sulla cura del corpo. Entrambe devono vedersela con agguerrite e ancora più giovani competitor come le gemelle Haven e Koti Gaza, 7 anni, che su TikTok, dispensano consigli sulla skincare routine, a 7 milioni di follower. Spalmare creme e sieri filmandosi è diventato il nuovo gioco dei nativi digitali, trainati spesso dai genitori celebri. Se prima le bambine imitavano le mamme, oggi seguono influencer e attrici che insegnano sui social come applicare i prodotti di bellezza degli adulti.
Su TikTok la famosa modella americana Kim Kardashian condivide il proprio account con la figlia di 10 anni e ha pubblicato un video in cui la bambina da sola mostrava la sua beauty routine ai 19 milioni di follower della pagina. Il fenomeno è cavalcato dall’industria della cosmesi che ha trovato nei giovanissimi una vera miniera d’oro. Per attirarli usa pubblicità mirata e un packaging colorato, ovvero confezioni accattivanti, dai colori pastello o che richiamano personaggi di film e serie tv, con l’obiettivo di stimolare la Fomo, (fear of missing out, la paura di rimanere esclusi dal trend del momento). Per le aziende significa raggiungere una clientela “vergine” da conquistare e fidelizzare e sulla quale si potrà contare negli anni a venire. Sino a qualche anno fa, infatti, i trattamenti per il viso venivano indirizzati agli over 20-25 anni, mentre adesso si parte dagli under 10.
Secondo quanto riportato da Statista, piattaforma di dati di mercato, la tween skincare, quella dei preadolescenti, vale attualmente 450 milioni di dollari e guida la crescita del mercato della cura della pelle. Si prevede che crescerà nei prossimi cinque anni, a un tasso annuo di circa il 7,71 per cento.
Skincare preadolescenti: l’Italia al quarto posto nel mondo per consumi “baby”
Tra i Paesi in cui il fenomeno è più presente emergono gli Stati Uniti, dove un esercito di poco più che lattanti spende per i prodotti una media di 399 dollari pro capite all’anno. Seguono la Corea del Sud, la Cina e, al quarto posto nel mondo, l’Italia dove si stima che il settore chiuderà il 2025 con un giro d’affari di una ventina di milioni di dollari e che avrà di qui al 2029 una crescita del 9,48 per cento. Il fenomeno si sta radicando nel nostro Paese come dimostra la moda dei compleanni nelle “baby spa”, luoghi in cui bambine di otto, nove, dieci anni sono avvolte in accappatoi soffici, immerse in profumi esotici e sottoposte a rituali di bellezza in formato ridotto: massaggi al burro di karité, maschere lenitive, manicure color pastello, pediluvi agli oli essenziali, percorsi relax e persino trattamenti viso.
I social media hanno un’influenza enorme. Il format Grwm (“get ready with me”, preparati con me) in cui la protagonista si riprende mentre si trucca, magari raccontando la propria quotidianità, è il principale metodo per diffondere le routine di bellezza, in particolare su TikTok. Questo business si scontra però con questioni, se non etiche, quanto meno di responsabilità. I cosmetici che i tween acquistano spesso sono per adulti, e quindi inadatti al loro volto. Ingredienti quali il retinolo e gli acidi esfolianti usati come anti-invecchiamento possono produrre nei giovanissimi allergie o eczemi.
Ecco cosa dice Angelo Marzano, professore di dermatologia presso l’Università degli studi di Milano e direttore della dermatologia del Policlinico meneghino: «I rischi per i bambini che fanno un uso precoce di prodotti di skincare destinati agli adulti sono molteplici. Innanzitutto l’irritazione della pelle perché la barriera epidermica è in via di formazione, così come il sistema immunitario della cute. Ci potrebbe essere un peggioramento della dermatite atopica nei soggetti già affetti, trattandosi di una malattia molto comune nell’età pediatrica. Altro rischio è la dermatite allergica da contatto con determinate sostanze, come i conservanti contenuti nelle creme. Al momento non conosciamo gli effetti sul sistema immunitario infantile in formazione, di una esposizione precoce a certe sostanze. Si può ipotizzare un aumento di determinate patologie da contatto. Infine, siccome c’è un’autogestione dei prodotti da parte dei piccoli, c’è il pericolo di una contaminazione delle mucose congiuntivali e orali, con conseguenti irritazioni». Non è un caso che gli hashtag #DermatiteAtopica o #CheratosiPilare abbiano superato i 40 milioni di visualizzazioni su TikTok.
Il trucco di Kim Kardashian e le baby spa: come i social stanno “adultizzando” i bambini
Alcuni player hanno preso posizione. In Svezia la catena di farmacie Apotek Hjärtat ha annunciato che smetterà di vendere prodotti skincare anti-età agli under 15 senza il consenso dei genitori. Kiehl’s, brand che fa capo a L’Oréal Group, ha lanciato una campagna contro l’impiego di cosmetici per bimbi, mentre Dove ha sviluppato, con il nome TheFaceof10, una serie di iniziative per sensibilizzare i più giovani sull’uso improprio degli anti-age.
Oltre all’impatto sulla pelle c’è quello sulla psiche. «È in atto una adultizzazione precoce dei ragazzi indotta dai genitori. I bambini sono trattati come “grandi”. Allo stesso tempo assistiamo a una adolescentizzazione dei genitori che rifiutano l’età adulta e si comportano come teenager e non riescono a trasferire ai figli un modello educativo. Il risultato è una estrema fragilità dei giovani», è l’analisi di Stefano Vicari, ordinario di neuropsichiatria infantile all’Università Cattolica di Roma e primario al Bambino Gesù. Il quale aggiunge che «si tende a creare un’immagine di perfezione, scollata dalla realtà, con la quale è difficile confrontarsi». La rincorsa al cosmetico se inizialmente può sembrare un gioco, crescendo crea uno standard altissimo di bellezza e dice alla ragazza “non vai bene per quello che sei”.
«Già dalla prima adolescenza mi chiedono il ritocco alle labbra o il rinofiller. Arrivano in studio con i genitori che raramente si confrontano con me sui cosmetici da usare», afferma il noto medico estetico Anadela Serra Visconti, membro della Società italiana di medicina estetica. Il ruolo genitoriale è essenziale per educare bambine e adolescenti all’importanza di una cura di sé, non limitata alla skincare e al make-up, ma estesa alla salute mentale e fisica. Ma allora gli adulti, come dice il professor Vicari, dovrebbero fare gli adulti. E questa è un’altra storia.