Nell’agosto del 1991, quando i siti web erano ancora agli albori, il New York Times raccontò un esperimento in corso negli Stati Uniti: vari fogli di notizie venivano inviati a cadenza regolare via fax a chi chiedeva di leggerli. Erano costole di grandi giornali o iniziative locali di piccoli imprenditori, nati per dare aggiornamenti più tempestivi dei quotidiani, essere diffusi rapidamente all’estero o approfondire nel dettaglio temi specifici. Alcuni si sostenevano con la pubblicità inserita in fondo ai testi, altri costavano qualche dollaro al mese.
Trentacinque anni più tardi, è cambiato il mezzo di diffusione, non la sostanza: il fax è stato sostituito dalla posta elettronica, i fogli non vengono stampati da una macchina ma scorrono su uno schermo, però continuano ad arrivare a chi decide di abbonarsi per riceverli, gratis o a pagamento. E chiunque, se vuole, può diventare un autore e scrivere il suo dispaccio. A patto, certo, di trovare qualcuno che abbia la voglia e la pazienza di leggerlo.
Nonostante abbiano radici nella preistoria di Internet, questi bollettini digitali, le newsletter, vivono oggi un momento d’oro: Substack, la piattaforma più utilizzata per distribuirle via mail, fondata nel 2017, ha superato la soglia dei 50 milioni di sottoscrizioni. Tra queste, nel primo trimestre del 2026, circa 8,4 milioni erano a pagamento: si fermavano a 2 milioni nel 2023, a 5 a inizio 2025.
Un percorso simile l’ha fatto un volto noto dell’informazione italiana: Selvaggia Lucarelli, con la sua newsletter Vale tutto, è passata dai 141 mila iscritti dello scorso anno ai circa 230 mila attuali. Oltre 10 mila persone hanno scelto di pagare 7 euro al mese o 70 l’anno (per i più coinvolti, c’è anche l’opzione «supporter» da 200 euro), che hanno reso all’opinionista, per il solo 2025, quasi 1,8 milioni di euro.
Quello di Lucarelli è un caso di portata planetaria: ha raggiunto il primo posto mondiale su Substack come best seller, migliore venditrice, nella categoria «cultura» (tre le varie ci sono «salute», «tecnologia» ma anche «fede e spiritualità» o «casa e giardino»). Per dire, ha battuto Pamela Anderson, solo quarta nella sezione «filosofia»: già, l’ex bagnina di Baywatch, anziché zampillare fisicità sul litorale, ora dispensa perle di saggezza. Per 5 euro al mese, oltre a sbirciare nel suo diario di bit, la si può ascoltare mentre scandisce i suoi pensieri.
«È un ritorno al futuro, a un’epoca che precede i social. La mail è un mezzo resiliente, la usano tutti, sia studenti che lavoratori. È un canale ordinato, pulito, che si presta all’approfondimento», ragiona Francesco Oggiano, autore della newsletter su comunicazione e innovazione Digital journalism, che con i suoi 36 mila iscritti è tra le più lette d’Italia. «Nel caos informativo attuale, c’è bisogno di punti di riferimento che mettano in ordine le cose».
La posta elettronica si muove su un ambito diverso rispetto alle arene condivise, tocca altre corde: riporta a un’intimità digitale, afferisce alla sfera privata. La newsletter va a inserirsi tra i messaggi della banca e dell’ufficio, rientra in un flusso meno caotico rispetto a Facebook, TikTok o Instagram. «E non scompare, non è una storia che dura 24 ore e rischia di sfuggire, di sparire. La si può mettere da parte e leggere in qualunque momento, con i propri tempi. Per quanto sia un prodotto digitale, ha un sentore analogico», osserva Vincenzo Cosenza, esperto d’innovazione. La sua Vincos conta 12 mila iscritti.
In Italia i numeri sono ancora bassi rispetto a quelli delle firme americane che, scrivendo in inglese, hanno il vantaggio di raggiungere pubblici vastissimi. E, di riflesso, sviluppano il coraggio di fare scelte radicali.
A fine 2024 il premio Nobel per l’economia Paul Krugman, editorialista del New York Times, ha deciso d’interrompere la sua storica collaborazione con il giornale per aprire una newsletter autonoma. Oggi ha qualche decina di migliaia di persone che pagano 7 dollari al mese: uno stipendio decisamente interessante. Il quotidiano statunitense ha comunque sopportato la perdita senza sofferenza: mantiene la newsletter mattutina di notizie The Morning, che è la più letta al mondo con 16 milioni di iscritti. Per oltre due terzi sono utenti non abbonati alla testata, dunque un bacino vastissimo di potenziali clienti, da tentare con promozioni assortite.
Krugman era stato preceduto da Casey Newton, che ha abbandonato il celebre sito di innovazione The Verge per scrivere Platformer, ora un impiego a tempo pieno: parla di Silicon Valley, sforna diversi scoop, esce tre volte alla settimana e costa dieci dollari al mese. In Italia un caso simile è quello di Stefano Feltri che, dopo aver lasciato la direzione del quotidiano Domani, cura la newsletter Appunti (ci si abbona a 5 euro al mese).
Nell’epoca dell’Intelligenza artificiale, che appiattisce il linguaggio e produce informazione con lo stampino, le newsletter danno il vantaggio di poter seguire argomenti specifici attraverso il filtro, e la prospettiva, di una voce ritenuta autorevole. È una sorta di OnlyFans del pensiero, solo che anziché spendere denaro per contenuti erotici si paga per lasciar sedurre i propri neuroni. Con un filo più diretto rispetto ai social network: «Molte persone mi scrivono direttamente rispondendo agli invii settimanali», racconta Oggiano. «I lettori suggeriscono temi da trattare, fanno i complimenti o segnalano i refusi in maniera educatissima. È un’interazione in punta di piedi, mai tossica. Non come su Facebook dove metti l’emoji o la parolaccia e te ne vai».
Per quanto demonizzati, i social sono fondamentali per promuoversi. Senza il suo milione e mezzo di follower su Instagram, Selvaggia Lucarelli non avrebbe raggiunto certi numeri con la sua newsletter. Non a caso, il primo contenuto fissato nella griglia del profilo descrive cos’è e come ci si abbona a Vale tutto. Certo, non è una regola infallibile: Simona Ventura, che di seguaci su Instagram ne ha 1,7 milioni, è ferma a un migliaio di abbonati su Substack con la sua newsletter, aperta perché «le cose importanti» ha spiegato «non si possono dire in 30 secondi».
In generale, l’entusiasmo va stemperato con la cautela. È improbabile immaginare uno scenario in cui, accanto al canone per la musica in streaming e i cataloghi delle serie tv, pagheremo una quota per varie newsletter. «È vero che il lettore si può sentire editore, ma ha risorse limitate», concorda Cosenza.
«È uno strumento che funziona per tenere viva una community. Io, per esempio, propongo corsi di formazione». La Lucarelli, invece, opta per un marketing direttissimo per solleticare la curiosità di chi sbircia la versione gratuita dei suoi contenuti: «Perché non ti abboni anche tu?» scrive. «Costa poco più di un pacchetto di sigarette al mese, ma fa molto meno male (anche se alcune notizie possono provocare un discreto bruciore di stomaco)».
Lo stesso fastidio che sta serpeggiando tra varie firme, non proprio felicissime di regalare una fetta di entrate del loro digitare a Substack, che trattiene il 10 per cento secco sui loro introiti. Alcuni si sono spostati su Beehiiv che, come rileva l’agenzia Reuters, quest’anno punta a raddoppiare il fatturato. Lascia nelle tasche di chi scrive ogni centesimo degli abbonamenti e ne aumenta gli incassi, proponendo ai lettori annunci coerenti con ciascun contenuto. Ma gli autori sono liberi di accettare o meno un annuncio, evitando quelli che reputano fuori fuoco.
Beehiiv vale più di 200 milioni di dollari (Substack supera il miliardo) e ha attratto grandi nomi come il Time, che l’anno scorso ha spostato sulla piattaforma le sue 13 newsletter seguite da 2 milioni di persone. Perché, a patto di sviluppare un modello di crescita sostenibile per chi le produce e le consuma, tali canali possono essere un pezzo non periferico del futuro dell’informazione: al posto del fax, oltre i siti web, ci sono aggregatori che si occupano di distribuire le notizie, promuoverle, renderle profittevoli.
Le newsletter mantengono un’integrità andando al di là dello spezzatino social. Fidelizzano i lettori perché parlano, a ognuno, di ciò che interessa. Lasciando il controllo: la libertà di cambiare idea e cancellare l’iscrizione. O confinare l’ennesima mail molesta nella cartella dello spam.