Il patrimonio culturale italiano diventa movimento, musica, corpi, emozioni. Si intitola “Felicità” la nuova campagna di comunicazione lanciata dal Ministero della Cultura per promuovere il Sistema museale nazionale e l’app Musei Italiani, piattaforma digitale sviluppata dalla Direzione generale Musei nell’ambito del PNRR Accessibilità.
Presentata il 24 febbraio 2026, la campagna si sviluppa come un grande affresco corale girato in quasi quaranta luoghi della cultura italiani, con la regia di Luca Finotti e la direzione artistica di Paola Manfrin. Il risultato è un racconto immersivo che mette al centro non solo i musei, ma le persone che li attraversano.
Un film corale sulle note di Raffaella Carrà
Il video è accompagnato da “Felicità, tà, tà”, brano iconico di Raffaella Carrà, simbolo pop per eccellenza. La scelta musicale trasforma il patrimonio in un racconto ritmico e contemporaneo: i musei non come contenitori silenziosi, ma come spazi attraversati da energie diverse.
La campagna viene diffusa attraverso i canali istituzionali del Ministero e dei musei italiani, con una strategia digitale pensata per raggiungere pubblici differenti, in Italia e all’estero. Il progetto nasce con un primo nucleo di luoghi coinvolti e sarà progressivamente ampliato, rafforzando l’immagine di un sistema museale in continua evoluzione.
Musei come spazi di vita e trasformazione
Il cuore della campagna è un’idea precisa: il patrimonio culturale non è uno spazio neutro, ma un luogo in cui si intrecciano esperienze personali, sfide e percorsi di crescita.
Tra i protagonisti compaiono Daniele Sibilli alla Reggia di Caserta e le venti “Donne in Rosa”, gruppo di donne che hanno affrontato un tumore e che richiamano il tema del rapporto tra arte e salute. I musei diventano così spazi di benessere, condivisione e rinascita.
Accanto a loro, sportivi olimpici e paralimpici che esprimono attraverso il movimento valori universali. Tra questi figurano l’atleta paralimpica Ambra Sabatini alle Gallerie degli Uffizi, Alessandro Ossola al Museo Egizio di Torino, Assunta Legnante al Museo tattile statale Omero di Ancona, oltre a Daniele Scarpa e Niccolò Pirosu.
Tra musica, cinema e nuove generazioni
Il progetto coinvolge talenti provenienti dal mondo della musica, del cinema, della danza e del web. Tra i partecipanti spicca Achille Lauro a Castel Sant’Angelo, insieme all’attore e regista americano Nyle DiMarco alle Grotte di Catullo. Presente anche un cameo digitale di Alba Rohrwacher alla Galleria Borghese, in omaggio alla figura di Paolina Bonaparte.
Un progetto ambizioso che ha coinvolto venti direttori della fotografia, maestranze sul territorio e venticinque studi grafici e artisti digitali internazionali. L’obiettivo è raccontare i musei italiani come luoghi vivi, capaci di dialogare con le nuove generazioni.
L’app Musei Italiani: un unico punto di accesso
Al centro della campagna c’è l’app Musei Italiani, che riunisce in un unico ambiente digitale informazioni ufficiali e aggiornate su musei e parchi archeologici: orari, accessibilità, mostre in corso, itinerari suggeriti, prenotazioni e biglietteria elettronica.
Nata inizialmente per i musei statali, l’app è in fase di ampliamento verso l’intero Sistema museale nazionale, includendo anche musei pubblici non statali e realtà private. Lo strumento punta a semplificare l’esperienza di visita e a rafforzare l’accessibilità.
Con “Felicità”, il Ministero propone una visione del patrimonio culturale come spazio condiviso e dinamico. Non solo memoria del passato, ma energia collettiva capace di generare senso di appartenenza.