In America il fenomeno è già stato catturato da una definizione: «Greynassance». Un autentico Rinascimento dei vip con i capelli grigi. Da Mara Maionchi a Jane Fonda, passando per Vittorio Sgarbi e Isabella Rossellini, è in atto un boom degli over 70. Seguiti da milioni di seguaci su Instagram, Twitter e TikTok. Piacciono alla gente per l’autorevolezza dell’età, ma anche agli esperti di marketing. Il popolo dei capelli d’argento, infatti, è un mercato che (solo in Italia) vale 200 miliardi di euro.
Hanno milioni di follower, sfilano in passerella, realizzano tutorial di make up o fitness, firmano contratti pubblicitari, influenzano l’opinione pubblica. Eppure hanno superato i 70 anni, non hanno addominali in vista, né fisici avvenenti da mettere in mostra.Sono i testimonial della Greynaissance, una sorta di rinascimento dai capelli grigi, una tendenza mondiale che descrive come ci si possa reinventare (e si possa guadagnare) a qualunque età. Gente che non si scoraggia, al tramonto della propria esistenza apre un account social (o chiede al nipote di farlo) e comincia a condividere i lati positivi della terza età.
Licia Fertz, 91 anni, viterbese, quando ha perso il compagno della vita e stava per lasciare posto alla depressione, ha aperto l’account Instagram «Buongiorno Nonna» con l’aiuto del nipote Emanuele. Oggi racconta regolarmente su Instagram la sua quotidianità. Nel 2020 ha pubblicato anche un libro, Non c’è tempo per essere tristi (De Agostini), una dichiarazione d’amore per la vita, alla seconda ristampa. Proprio in questi giorni ha iniziato il blog Buongiornononna.it, per raccontare storie di terza età e aiutare i giovani a valorizzare il tempo passato con i propri anziani.
È l’epoca della «age equality», quindi, un impegno sociale e culturale che spinge verso l’abbattimento delle barriere anagrafiche. «Un tempo una donna di 70 anni si ritirava a vita privata, oggi guai a voi se mi chiudete mezza porta» racconta Rita Dalla Chiesa (su Instagram 250 mila follower, su Twitter 204 mila e su Facebook 230 mila). «Molte mie coetanee oggi sono come me, curiose di tutto, amano stare in mezzo agli altri. Personalmente sui social mi espongo parecchio, non mi tiro mai indietro, mi confronto. Questi influencer agé danno sicurezza in un periodo di incertezze, offrono più sostanza rispetto a certi influencer giovani che raccontano solo il culto del fisico perfetto e dell’oggetto firmato. Personalmente gestisco tutti i miei social da sola, di notte, perché dormo poco e mi diverte».
Dello stesso avviso Mara Maionchi, che a 80 anni solo su Instagram raccoglie 1,7 milioni di follower (430 mila su TikTok, circa 570 mila su Twitter e più di 700 mila su Facebook). «Non sono brava con i social per questioni generazionali, ma queste interazioni mi danno grande energia. Spesso commento o rispondo ai messaggi privati da sola, ma mi faccio anche aiutare dal mio management, che ultimamente mi ha suggerito #MaraReacts, un’iniziativa su TikTok Italia, creata per offrire agli utenti la possibilità di inviarmi video per mostrare il proprio talento, di vario tipo, perché li commentassi. Ho accettato subito con entusiasmo. Mi hanno detto che l’idea ha raggiunto 53 milioni di visualizzazioni: percepire l’affetto della gente è per me fonte di grande gioia, mi sorprende ogni giorno e mi restituisce la voglia di rimanere aggiornata su tutti i mezzi».
In Italia anche Vittorio Sgarbi, alla soglia dei 70 anni (e con un seguito di circa 3 milioni e 300 mila tra Instagram, Twitter e Facebook), fomenta regolarmente battagliere discussioni tra gli utenti. Meno forcaiolo Cristiano Malgioglio, che posta regolarmente ricordi e novità personali per il suo milione e mezzo di follower (di cui un milione solo su Instagram). Notevoli anche i numeri di Mara Venier, che in diretta non manca di farsi selfie con gli intervistati, per poi postarli ai suoi 2 milioni e 200 mila follower di Instagram.
E poi ci sono icone di stile, come l’attrice Isabella Rossellini, di recente testimonial di una nota casa cosmetica internazionale che l’ha richiamata, dopo averla messa da parte a 43 anni. «Quando invecchi avrai anche più rughe, ma sei più libera» aveva dichiarato al giornale britannico The Guardian.
La stessa reazionaria libertà si ritrova nel premio Oscar Jane Fonda, 83enne, che con circa 3 milioni di follower porta avanti battaglie ambientaliste a colpi di video social. Ma c’è anche chi più serenamente confeziona tutorial di make up, come l’inglese Tricia Cusden, 70 anni, che spopola su YouTube. «Ho iniziato cinque anni dopo la pensione, volevo dimostrare che si può essere belle a ogni età, ma non mi aspettavo tutto questo successo».
Joan MacDonald, 74 anni, canadese, posta invece le sue dritte di fitness per la terza età a 1 milione e 300 mila follower, nella pagina Instagram TrainWithJoan.
Lyn Slater, ex insegnante inglese settantenne, è la regina della pagina Accidental Icon: una vera Chiara Ferragni agée, con look da copiare per una vecchiaia trendy. Non meno di Baddie Winkle, icona di stile a 91 anni, seguita da 3,5 milioni di follower. «Le influencer ottantenni che insegnano alle coetanee come truccarsi, vestirsi o allenarsi, non combattono il tempo, sono persone che vivono in pieno la propria età, valorizzandola» spiega a Panorama lo psichiatra Raffaele Morelli. «Hanno imparato il meglio, grazie all’esperienza. Demonizzare la vecchiaia è un pensiero figlio di una cultura mondiale, si pensa che nella giovinezza “del fisico palestrato” ognuno realizzi il meglio di sé, ma questi influencer dimostrano il contrario. La vecchiaia è una stagione positiva, dove spesso si elimina ciò che non è necessario, frequentazioni comprese. Gli anziani se sono in salute sono rocce, stanno benissimo da soli. La vera sapienza arriva solo con l’età e ha grande fascino per chi la osserva».
E l’economia ha orecchie sveglie per questo tipo di fascino. «Gli anziani sono anche un perfetto target economico per il mercato, da sempre» afferma il sociologo Domenico De Masi. Secondo una ricerca di Assolombarda, la silver economy (che si basa sulla parte più anziana della popolazione), negli Stati Uniti, rappresenta la terza economia mondiale. E in Italia vale 200 miliardi. «Oltretutto questi influencer dimostrano capacità di rinnovamento professionale e personale».
Ci sarebbe anche un fenomeno di immedesimazione, alla base del successo della Greynaissance. «Chi li guarda spera di diventare come loro in futuro» dice De Masi. «A una certa età c’è paura non tanto della morte, ma della debilitazione e i personaggi social ai nostri occhi sconfiggono questo timore».
Insomma, sono sempre di più gli influencer dai capelli color argento che vengono scelti da brand come ambasciatori di prodotti e servizi. Anche il marketing, pertanto, deve rivedere la sua narrazione. Niente più anziani annoiati e poco inclini a piaceri e socialità. I nuovi consumatori senior, se possono, amano spendere, condividere, dire la propria.
E influenzano i nipoti.