Influencer marketing: quali sono i marchi moda più attivi sui social?

Nel mondo dei social è tutta questione di KPI-Key Performance Indicators, ossia le metriche quantitative che misurano l’efficacia di un’azienda nel raggiungere gli obiettivi strategici. Lo sa bene Kolsquare, la piattaforma leader in Europa per l’influencer marketing, che, analizzando le performance di moda e lusso su Instagram e Tik Tok, ha stilato la classifica dei cento marchi più attivi. E sebbene il podio spetti al mondo dell’ultra-fast-fashion, con Shein che domina tanto su Instagram quanto su Tik Tok, non mancano case study che dimostrano come una strategia curata, ma contenuta possa essere più efficace di un’attività a tappeto. “I dati del quarto trimestre 2025 ci dicono qualcosa di molto profondo: le dinamiche di distribuzione e vendita dei prodotti oggi rispecchiano fedelmente le dinamiche social. Osserviamo una sovrapposizione quasi perfetta tra logistica commerciale e influenza digitale”, ha spiegato Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia, “Guardiamo Instagram: ai vertici troviamo i brand di massa, che producono e distribuiscono volumi enormi tra migliaia di creator. Il caso di Shein è emblematico: sommando i contenuti postati in Italia dall’account globale e quelli dell’account verticale per il mercato italiano, il brand ha attivato oltre 2.400 creator per quasi 30.000 contenuti, generando un EMV impressionante di circa 43,8 milioni di euro (EMV- Earned Media Value è l’indice che assegna un valore economico alla copertura organica equivalente alla pubblicità a pagamento, ndr). Tuttavia, questa potenza di fuoco si scontra con un engagement rate (la metrica che indica la qualità della relazione con il pubblico, ndr) molto contenuto, fermo all’1,8%. È la prova che la visibilità assoluta non coincide necessariamente con una strategia altrettanto efficace. Al contrario, emerge un modello di efficienza straordinaria in realtà come Bomba Fit: con soli 227 creator — meno di un decimo rispetto a Shein — ha raggiunto un EMV di oltre 10,2 milioni di euro. Con meno del 10% della forza lavoro digitale di un colosso globale, ha generato quasi un quarto del suo valore, raddoppiando l’efficienza per singolo post e toccando un engagement rate dell’11,6%”. Nel segmento lusso, le collaborazioni disegnate su target precisi sono ancora più efficaci, “Un equilibrio particolarmente interessante si ritrova invece nel lusso su Instagram, dove le performance della Top 3 appaiono estremamente bilanciate e coerenti con il DNA del Made in Italy”, continua Pellizzari, “Gucci guida il settore (€5,3M di EMV), seguito da Miu Miu (€3,47M) e Prada (€3,2M). Ciò che colpisce è la sincronia nelle attivazioni: lo scarto tra i creator attivati dalle maison è minimo (rispettivamente 791, 789 e 767 Key opinion leader-KOL), segno di un mercato maturo dove le grandi maison hanno identificato un ‘numero aureo’ di collaborazioni per mantenere un’esclusività costante e di alto impatto”. Instagram, si conferma, dunque, il territorio d’elezione delle scelte di influencer marketing, tallonato tuttavia dalla piattaforma cinese. “Su TikTok, questa polarizzazione è ancora più estrema. Sebbene Shein resti un top player per volume, il suo engagement rate dello 0,8% impallidisce di fronte a strategie più puntuali. Nel prêt-à-porter, brand come H&M (11,7% ER) e soprattutto Scuffers (che vanta un record del 19,3%) dimostrano che strategie puntuali siano la vera chiave del successo”, conclude la manager, “Anche il lusso si sta adattando a ritmi diversi: su TikTok i numeri sono più ristretti rispetto a Instagram, ma l’impatto è qualitativamente dirompente. Il caso di Carolina Herrera è un segnale per l’intero settore: con soli 44 KOL e 70 contenuti ha generato un engagement rate del 23,5%. La vera tendenza che questi dati ci consegnano per il 2026 è il passaggio definitivo dalla visibilità all’affinità. Il mercato non premia più chi si impone con grandi numeri, ma chi sa trasformare una strategia di distribuzione digitale in una reale connessione culturale. La selettività e la creatività sono diventate le nuove monete del valore mediatico”.