Ci siamo innamorati di personaggi che non esistono, abbiamo pianto per la morte di qualcuno che era soltanto un disegno, aspettato il ritorno di protagonisti che non avremmo mai potuto incontrare e imparato a riconoscere noi stessi in storie nate in un Paese lontanissimo, del quale, almeno all’inizio, conoscevamo poco o nulla. Gli anime hanno fatto questo, molto prima che arrivassero le piattaforme streaming, che il Giappone diventasse una destinazione da sogno per milioni di appassionati di cultura pop e che l’industria dell’intrattenimento cominciasse a interrogarsi sul valore economico di quella relazione così particolare tra un’opera e chi sceglie di amarla. Ci hanno insegnato che un personaggio può continuare a vivere nella nostra memoria anche quando la sua storia è finita, che un universo immaginario può diventare un luogo nel quale riconoscersi e che, a volte, basta ascoltare le prime note di una sigla per ritrovare una parte di noi che credevamo di aver dimenticato.
In Italia, questa magia ha una storia che attraversa le generazioni. Non abbiamo dovuto aspettare Crunchyroll per scoprire l’animazione giapponese, perché gli anime erano già nelle nostre case, nelle librerie, nelle fiere del fumetto e in quella particolare forma di memoria collettiva che permette a persone cresciute in epoche differenti di riconoscersi negli stessi personaggi, anche quando li hanno incontrati attraverso mezzi completamente diversi. Eppure, proprio mentre l’industria audiovisiva internazionale cercava di conquistare nuovi spettatori attraverso cataloghi sempre più ampi, l’animazione giapponese continuava a dimostrare qualcosa che non dipende necessariamente dalla quantità di contenuti disponibili: quando una storia riesce a diventare parte della vita di qualcuno, il rapporto con quell’universo può continuare molto tempo dopo che lo schermo è stato spento.
È da questa relazione, prima ancora che dai numeri degli abbonamenti o dalle opportunità del merchandising, che bisogna partire per comprendere la trasformazione di Crunchyroll, la piattaforma specializzata in animazione giapponese che oggi affianca allo streaming la distribuzione cinematografica, il gaming, gli eventi, la moda e un insieme di attività commerciali attraverso le quali i mondi narrativi degli anime possono uscire dallo schermo ed entrare nella quotidianità delle persone.
Ma c’è un aspetto ancora più interessante: mentre l’animazione giapponese raggiunge pubblici sempre più diversificati, Crunchyroll non intende necessariamente trasformarsi in una piattaforma generalista per accompagnarne la crescita, ma vuole approfondire la propria specializzazione fino a diventare un punto di riferimento per chi quella passione la vive già, indipendentemente dal modo in cui ha scelto di scoprirla.
«Non abbiamo bisogno di essere qualcosa per tutti. Vogliamo essere tutto per qualcuno, e quel qualcuno è il fan degli anime».
A raccontarlo a Panorama è Gita Rebbapragada, Chief Marketing Officer di Crunchyroll, la dirigente che supervisiona le attività di marketing del marchio a livello mondiale e che, prima di arrivare nell’industria dell’animazione giapponese, ha lavorato in settori apparentemente lontani come la moda e la mobilità condivisa. Una donna che oggi si trova a guidare la strategia di comunicazione e sviluppo del pubblico di un’azienda il cui obiettivo dichiarato non consiste soltanto nel rendere disponibili nuove storie, ma nell’offrire agli appassionati più modi per continuare a viverle.
E l’Italia, proprio perché gli anime li ama da molto prima che diventassero un fenomeno globale dello streaming, rappresenta un mercato particolarmente interessante per comprendere fino a che punto questa strategia possa svilupparsi.
L’Italia e gli anime: una storia d’amore che non è cominciata con lo streaming
C’è qualcosa di profondamente italiano nel modo in cui abbiamo imparato ad amare l’animazione giapponese, perché il nostro rapporto con gli anime non si è costruito attraverso un’unica generazione, una sola modalità di distribuzione o una comunità di appassionati facilmente identificabile. Abbiamo incontrato queste storie attraverso la televisione, le abbiamo ritrovate nelle pagine dei manga, custodite nelle collezioni personali e condivise in manifestazioni che, nel tempo, sono diventate luoghi di incontro tra persone accomunate da un immaginario che non avevano necessariamente scoperto nello stesso momento della propria vita.
È una familiarità culturale che rende il nostro Paese diverso da un mercato nel quale l’animazione giapponese debba ancora conquistare un proprio spazio nell’immaginario popolare, ma che non significa automaticamente che tutti gli spettatori italiani abbiano le stesse abitudini di consumo o siano interessati alle medesime esperienze.
«L’Italia ha un rapporto incredibilmente profondo con gli anime e i manga, che fanno parte della sua cultura da generazioni. Ciò che oggi è entusiasmante è vedere come questa passione continui a crescere e a raggiungere nuovi pubblici», racconta Rebbapragada, individuando nella localizzazione di qualità, nell’accessibilità e nella possibilità di offrire una gamma più ampia di esperienze gli strumenti attraverso i quali rendere sempre più semplice scoprire e vivere l’animazione giapponese.
Il punto, nella sua visione, non è soltanto raggiungere chi ancora non conosce gli anime, ma superare definitivamente l’idea che rappresentino un prodotto narrativo destinato a una categoria circoscritta di spettatori.
«Gli anime non sono una nicchia o un genere: sono un linguaggio narrativo che ha qualcosa da offrire a tutti, e crediamo che in Italia esistano enormi opportunità per far crescere ulteriormente questo fandom».
È una distinzione che cambia il modo di raccontare l’animazione giapponese, perché continuare a considerarla un genere significa immaginare che il suo pubblico condivida necessariamente gli stessi gusti, le stesse aspettative e il medesimo rapporto con le opere, quando invece gli anime possono contenere storie profondamente diverse, capaci di incontrare spettatori che non hanno altro in comune se non la scelta di lasciarsi coinvolgere da quel particolare linguaggio.
Un adulto che ritrova attraverso lo streaming i personaggi della propria infanzia, un ragazzo che scopre per la prima volta una serie giapponese e un appassionato che segue le nuove uscite, acquista manga e partecipa agli eventi possono condividere lo stesso interesse senza vivere necessariamente la propria passione nello stesso modo.
È qui che la storia italiana diventa particolarmente interessante dal punto di vista industriale: Crunchyroll non si confronta soltanto con la possibilità di introdurre nuovi contenuti in un mercato, ma con quella di sviluppare un’offerta capace di parlare a un pubblico che ha già costruito, attraverso generazioni e abitudini differenti, una relazione con l’animazione giapponese.
E soprattutto, con una passione che non ha mai avuto bisogno di esistere esclusivamente davanti a uno schermo.
Quando un anime finisce, per un fan la storia può essere appena cominciata
Chiunque abbia amato profondamente un anime conosce quella strana sensazione che arriva dopo l’ultimo episodio, quando la storia è finita ma non si ha nessuna intenzione di abbandonare i personaggi, le atmosfere e il mondo nel quale si è trascorso tanto tempo. Si cercano altre opere, si ascolta nuovamente la colonna sonora, si desidera possedere qualcosa che renda tangibile quel legame e, magari, si aspetta l’occasione di incontrare qualcuno con cui condividere un entusiasmo che non sempre è facile spiegare a chi non lo ha mai provato.
È in questo spazio, che si apre tra la fine di un contenuto e la possibilità di continuare a viverne l’universo, che Crunchyroll intende sviluppare una parte importante della propria presenza commerciale.
«Il fandom degli anime è qualcosa che le persone vogliono vivere collettivamente e fisicamente, non soltanto in digitale. Eventi, cinema, fiere del fumetto e retail svolgono un ruolo fondamentale nel trasformare gli anime da qualcosa che le persone guardano in qualcosa che vivono attivamente, condividono e celebrano», spiega Rebbapragada.
Il passaggio è significativo perché riconosce una caratteristica che le comunità di appassionati conoscono da tempo: il rapporto con una storia non coincide necessariamente con il momento in cui viene guardata, ma può continuare attraverso esperienze che permettono di condividere, custodire o rendere visibile una passione.
In Italia questa dimensione trova una delle sue manifestazioni più riconoscibili a Lucca Comics & Games, dove il legame con gli universi narrativi supera la fruizione individuale per assumere una forma collettiva, attraverso incontri, attività, costumi, oggetti e la possibilità di riconoscersi in una comunità.
«In Italia vediamo questa passione prendere vita in eventi come Lucca Comics & Games, nei cinema, attraverso la moda e il merchandising e ovunque i fan si riuniscano per celebrare le storie e i personaggi che amano. Per noi questa dimensione fisica è essenziale, perché offre ai fan più modi per entrare in relazione con quegli universi».
La presenza consolidata di Crunchyroll alla manifestazione toscana, che torna alla fine di ottobre, rappresenta per la manager uno degli esempi dell’impegno della piattaforma a costruire occasioni di incontro con il proprio pubblico anche al di fuori dell’ambiente digitale.
Il punto, però, non è semplicemente organizzare eventi per chi possiede già un abbonamento, ma riconoscere che un anime può continuare a vivere attraverso esperienze che appartengono a mercati differenti, mantenendo un legame riconoscibile con l’opera dalla quale sono nate.
Per questo Crunchyroll sviluppa collaborazioni con editori locali, edizioni dedicate ai collezionisti e accordi di licensing con operatori del merchandising, portando l’immaginario dell’animazione giapponese in contesti che non coincidono più esclusivamente con la distribuzione di contenuti audiovisivi.
Tra gli esempi italiani citati da Rebbapragada figura la collezione streetwear di Chainsaw Man realizzata con Octopus nel 2025, attraverso la quale i riferimenti visivi di un anime incontrano il linguaggio della moda e diventano parte di un prodotto destinato a essere indossato nella vita quotidiana.
È un esempio che racconta un fenomeno più interessante della semplice applicazione dell’immagine di un personaggio a una maglietta, perché permette di comprendere come un universo narrativo possa diventare un riferimento estetico e culturale riconoscibile anche al di fuori del contesto nel quale è nato. Un capo di abbigliamento può essere acquistato per il suo design, per il legame con una storia o per entrambe le ragioni, mentre la sua presenza nella quotidianità permette a quell’immaginario di continuare a circolare anche quando nessuno sta guardando un anime.
La stessa dimensione collettiva attraversa il cinema, al quale Crunchyroll attribuisce un ruolo specifico nella possibilità di trasformare la visione di un’opera in un’occasione di incontro tra appassionati.
Rebbapragada cita a questo proposito l’uscita nelle sale italiane del 30 aprile di That Time I Got Reincarnated as a Slime: The Azure Sea, realizzata insieme al distributore Sony Pictures Entertainment, come esempio delle iniziative attraverso le quali la piattaforma intende portare gli anime oltre l’esperienza domestica.
«Queste attività aiutano a riunire le persone nella vita reale e a portare gli anime oltre lo schermo, dentro la cultura, la moda, il collezionismo e la comunità».
Cinema, moda, eventi e merchandising diventano così manifestazioni differenti di uno stesso rapporto con le opere, che Crunchyroll vuole accompagnare attraverso un’offerta capace di riunire esperienze oggi distribuite tra settori commerciali diversi.
Naturalmente, non significa che ogni spettatore debba necessariamente diventare un collezionista, frequentare le fiere o acquistare prodotti dedicati ai propri personaggi preferiti. Significa piuttosto riconoscere che il rapporto con gli anime può assumere forme differenti e che la possibilità di offrire queste esperienze costituisce, per un’azienda specializzata, un’opportunità di crescita che non dipende esclusivamente dalla quantità di contenuti distribuiti.
È in questo senso che Rebbapragada parla della volontà di fare di Crunchyroll la casa dei fan degli anime, riunendo in un unico ecosistema le diverse possibilità attraverso cui possono continuare a vivere le storie che amano.
La magia degli anime non deve perdersi nella traduzione
Per molti spettatori italiani, il primo incontro con l’animazione giapponese è avvenuto attraverso una voce che parlava la nostra lingua, mentre altri hanno sviluppato nel tempo un rapporto sempre più stretto con le opere originali, imparando a riconoscere il suono del giapponese e a cogliere riferimenti culturali che una traduzione non riesce necessariamente a restituire nella loro interezza.
Sono modi differenti di avvicinarsi alle stesse storie, che raccontano quanto il rapporto con un’opera possa cambiare a seconda dell’età, delle esperienze e del desiderio di entrare in contatto con la cultura dalla quale proviene.
Ed è proprio qui che la crescita internazionale degli anime incontra una delle questioni più delicate: rendere un linguaggio culturale accessibile a un pubblico sempre più ampio senza trasformarlo in qualcosa di indistinguibile dal resto dell’intrattenimento globale.
«Per noi, autenticità e accessibilità sono entrambe essenziali per servire al meglio i fan. Proteggere l’identità giapponese originale degli anime è estremamente importante, perché questa autenticità creativa rappresenta una parte fondamentale di ciò che rende questo linguaggio così coinvolgente. Allo stesso tempo, l’accessibilità è ciò che permette a un numero maggiore di persone di scoprirlo e apprezzarlo», racconta Rebbapragada.
La soluzione individuata dalla manager non consiste nello stabilire quale modalità di fruizione debba essere considerata preferibile, ma nel riconoscere che il pubblico può desiderare esperienze differenti senza che queste debbano necessariamente entrare in competizione tra loro.
«I fan entrano in relazione con gli anime in modi differenti: alcuni desiderano vivere una storia nella forma più vicina possibile all’opera giapponese originale, mentre altri preferiscono seguirla nella propria lingua. Vogliamo incontrare i fan là dove si trovano, rispettando sempre l’intenzione creativa e l’autenticità culturale che sono al centro dell’opera».
È una distinzione importante per un’industria che vuole ampliare il proprio pubblico, perché la localizzazione può diventare uno strumento attraverso il quale rendere accessibile una storia senza chiedere alla storia stessa di rinunciare alle caratteristiche che la rendono riconoscibile.
Per il mercato italiano, nel quale la tradizione del doppiaggio convive con un pubblico interessato alla fruizione in lingua originale, questo significa riconoscere la possibilità che spettatori differenti sviluppino un rapporto altrettanto significativo con la stessa opera attraverso modalità linguistiche diverse.
Rimane invece aperta la questione dell’accessibilità economica, che riguarda anche il prezzo degli abbonamenti e le condizioni attraverso cui il pubblico può usufruire del servizio. Nell’intervista, Rebbapragada individua nella localizzazione e nell’ampliamento delle esperienze alcune delle opportunità di crescita della piattaforma, senza anticipare eventuali modifiche alle politiche tariffarie specifiche per l’Italia.
La differenza merita di essere sottolineata, perché rendere un’opera più facilmente comprensibile e offrire nuove possibilità di partecipazione non equivale necessariamente a renderne economicamente più accessibile la fruizione, così come la familiarità culturale degli italiani con gli anime non permette, da sola, di stabilire quanto il pubblico sia disposto a spendere per le diverse esperienze commerciali che gli vengono proposte.
Da chi è cresciuto con gli anime alla Gen Alpha: il futuro non appartiene a una sola generazione
C’è un altro aspetto che rende l’Italia particolarmente interessante quando si parla del futuro dell’animazione giapponese, ed è la possibilità che persone appartenenti a generazioni differenti condividano la stessa passione pur avendo conosciuto le opere attraverso esperienze profondamente diverse.
Per la Gen Z e la Gen Alpha, gli anime possono rappresentare una componente familiare dell’offerta culturale contemporanea, accessibile attraverso piattaforme digitali e comunità nelle quali la provenienza geografica di una storia non costituisce necessariamente un elemento di distanza. Per chi è cresciuto davanti alla televisione italiana, invece, gli stessi universi narrativi possono custodire un rapporto con la propria infanzia e con un immaginario che ha continuato a evolversi nel corso degli anni.
La crescita del fandom, dunque, non deve essere raccontata esclusivamente attraverso la conquista delle nuove generazioni, perché esiste un pubblico adulto che ha già sviluppato con l’animazione giapponese una relazione duratura e che può continuare a viverla attraverso modalità differenti da quelle del passato.
«Consideriamo gli anime un’opportunità che attraversa le generazioni, e il nostro obiettivo è offrire i contenuti migliori nel maggior numero possibile di modalità pertinenti, così da intrattenere ogni tipo di fan: dagli spettatori occasionali a quelli più coinvolti, dal pubblico guidato dalla nostalgia alle nuove generazioni che scoprono gli anime per la prima volta», spiega Rebbapragada.
Una prospettiva che permette di comprendere come la strategia di Crunchyroll non debba necessariamente scegliere tra l’espansione del pubblico e il rafforzamento del rapporto con gli appassionati storici, perché le due direzioni possono convivere all’interno di un’offerta che riconosce la diversità delle esperienze individuali.
«Quando il fandom cresce, crea naturalmente uno slancio che attraversa streaming, distribuzione cinematografica, merchandising, eventi dal vivo, gaming e partnership».
La priorità immediata dell’azienda, precisa la manager, rimane quella di ampliare la passione per gli anime e renderli sempre più accessibili, affiancando a questo obiettivo la costruzione di un ecosistema nel quale possano continuare a vivere come una forza culturale duratura, sostenuta dalla partecipazione delle comunità.
È una visione che mette al centro la continuità del rapporto con il pubblico, riconoscendo che il successo di una storia non deve necessariamente esaurirsi con la sua distribuzione e che le persone possono scegliere di mantenere viva la propria passione attraverso esperienze differenti, anche molto tempo dopo aver incontrato per la prima volta un personaggio.
Naturalmente, la capacità di questo modello di tradursi in una crescita concreta nel mercato italiano dovrà essere misurata attraverso risultati che l’intervista non quantifica, dal numero degli abbonati al valore economico delle collaborazioni commerciali, fino all’effettiva capacità di raggiungere nuovi spettatori e coinvolgere le generazioni che già conoscono gli anime.
La direzione industriale descritta da Rebbapragada è però riconoscibile: ampliare il pubblico senza rinunciare alla specializzazione di Crunchyroll, offrendo a chi ama l’animazione giapponese un insieme di esperienze che non si limita più alla possibilità di guardare una serie o un film.
Perché gli anime non finiscono mai davvero
Forse è proprio questo il punto dal quale bisogna tornare a osservare l’intera trasformazione di Crunchyroll, perché dietro la strategia commerciale raccontata da Gita Rebbapragada si trova una caratteristica che gli appassionati conoscono da molto prima che qualcuno decidesse di attribuirle un valore industriale: le storie che amiamo non smettono necessariamente di accompagnarci quando arriviamo all’ultimo episodio.
Restano nei personaggi nei quali ci siamo riconosciuti, nelle parole che continuiamo a ricordare, negli oggetti che scegliamo di conservare e in quella particolare felicità che proviamo quando incontriamo qualcuno capace di comprendere immediatamente perché una storia immaginaria possa aver avuto un significato così importante nella nostra vita.
L’industria dell’animazione giapponese ha costruito nel tempo un sistema commerciale articolato intorno a questa relazione, e Crunchyroll intende sviluppare ulteriormente il proprio ruolo al suo interno, cercando di diventare un punto di riferimento per le diverse modalità attraverso cui gli appassionati scelgono di vivere la propria passione.
È qui che la frase pronunciata da Rebbapragada, «Non abbiamo bisogno di essere qualcosa per tutti. Vogliamo essere tutto per qualcuno», assume un significato che va oltre una dichiarazione di marketing, perché racconta una strategia nella quale la crescita non richiede necessariamente di rinunciare a una propria identità, ma può svilupparsi approfondendo il rapporto con chi ha già trovato qualcosa di importante in un determinato universo culturale.
Gli anime possono raggiungere pubblici sempre più ampi senza chiedere a tutti di amarli nello stesso modo, mentre Crunchyroll può cercare di conquistare nuovi spettatori continuando a costruire la propria specializzazione intorno a chi quella passione la vive già.
Per l’Italia, dove generazioni di persone hanno imparato ad amare l’animazione giapponese molto prima che esistesse una piattaforma capace di riunire quelle storie in un catalogo digitale, la sfida non consiste dunque nell’inventare una passione, ma nel comprendere quanto spazio possa ancora trovare nella vita di chi la conosce da sempre e di chi deve ancora scoprirla.
Perché un anime può finire, un personaggio può pronunciare la sua ultima battuta e una storia può arrivare alla conclusione che aspettavamo da anni, ma questo non significa che dobbiamo necessariamente smettere di portarla con noi.
Ed è proprio ciò che rende gli anime così difficili da confinare dentro uno schermo.