Bastano due X al posto degli occhi per riconoscerlo, anche quando il suo nome non compare da nessuna parte. Due piccoli segni che hanno attraversato le strade di New York, conquistato le vetrine della moda, occupato intere sale museali e trasformato personaggi apparentemente innocenti in figure malinconiche, sospese fra l’immaginario dell’infanzia e le inquietudini del mondo adulto. Brian Donnelly, conosciuto universalmente come KAWS, ha costruito attorno a quel dettaglio una delle identità visive più potenti dell’arte contemporanea, riuscendo in qualcosa che pochissimi artisti della sua generazione hanno saputo fare: rendere le proprie opere immediatamente riconoscibili a milioni di persone, indipendentemente dalla loro familiarità con il linguaggio delle gallerie, delle aste o della critica specializzata.
Il suo universo appartiene contemporaneamente alla Pop Art, alla cultura dei graffiti, all’estetica dei designer toys giapponesi e alla logica delle collaborazioni che hanno ridisegnato il rapporto fra lusso, streetwear e intrattenimento. Può assumere le dimensioni di una gigantesca scultura galleggiante nel porto di Hong Kong, comparire sulla copertina di un album K-pop, essere custodito nella collezione di un museo oppure finire su una maglietta acquistata in un negozio della grande distribuzione. Cambiano i materiali, il pubblico e il valore economico degli oggetti, ma rimane costante quella grammatica fatta di colori saturi, figure familiari trasformate e un’apparente leggerezza che nasconde spesso sentimenti ben più complessi.
È all’interno di questa traiettoria che si inserisce la nuova collaborazione con Absolut Vodka, che ha affidato all’artista americano la reinterpretazione della propria bottiglia per un’Artist Edition in distribuzione internazionale dall’ottobre 2026. Un progetto che, al di là della sua natura commerciale, permette di osservare un fenomeno culturale più interessante: il percorso attraverso il quale un artista cresciuto intervenendo clandestinamente sulle immagini pubblicitarie è diventato uno degli interlocutori più ricercati proprio dai marchi che utilizzano quelle immagini per costruire la propria identità.
Da Brian Donnelly a KAWS: quando le pubblicità di New York diventavano opere d’arte
Nato nel 1974 a Jersey City, nel New Jersey, Brian Donnelly appartiene a una generazione cresciuta circondata da immagini televisive, personaggi animati, loghi e messaggi pubblicitari che stavano progressivamente diventando un linguaggio condiviso, riconoscibile ben oltre i confini nazionali. L’interesse per il disegno lo accompagna fin dall’adolescenza, quando comincia a utilizzare la firma KAWS sui treni e sulle superfici urbane, entrando in contatto con la cultura dei graffiti che aveva già trasformato New York in uno dei principali laboratori visivi del mondo.
La scelta di quelle quattro lettere non nasconde un acronimo o un particolare significato autobiografico: Donnelly le considera soprattutto per il loro equilibrio grafico, per il modo in cui funzionano visivamente quando vengono accostate. È un dettaglio rivelatore, perché suggerisce come, fin dall’inizio, il suo interesse fosse rivolto alla capacità di un’immagine di imporsi nello spazio prima ancora di essere interpretata.
Dopo aver studiato alla School of Visual Arts di New York, lavora anche nell’animazione, partecipando alla realizzazione di produzioni televisive come Doug, Daria e 101 Dalmatians. L’esperienza contribuisce a consolidare quella conoscenza delle forme, dei movimenti e delle convenzioni del cartoon che diventerà centrale nella sua ricerca artistica.
Ma è soprattutto nelle strade che KAWS sviluppa il linguaggio destinato a renderlo famoso. Negli anni Novanta comincia a intervenire sui manifesti pubblicitari collocati nelle pensiline degli autobus e negli spazi urbani, aprendo le strutture che li proteggono, modificando le immagini e rimettendole al loro posto, affinché le sue alterazioni apparissero come parte integrante della comunicazione originale.
Sui volti delle modelle, accanto ai prodotti e sulle superfici patinate delle campagne pubblicitarie compaiono figure dai tratti cartooneschi, strani personaggi con occhi barrati da X che sembrano insinuarsi in un universo visivo progettato per essere perfetto e controllato. L’intervento non elimina la pubblicità, ma la contamina, introducendo una presenza estranea che costringe chi guarda a osservare nuovamente qualcosa che probabilmente avrebbe ignorato.
È una forma di subvertising, una pratica artistica che utilizza il linguaggio della comunicazione commerciale per modificarne il significato, e contiene già una parte importante della futura poetica di Donnelly: appropriarsi di immagini conosciute da tutti, alterarle attraverso segni minimi e restituirle al pubblico in una forma che susciti contemporaneamente familiarità e straniamento.
La distanza fra quelle prime operazioni e la bottiglia realizzata oggi per Absolut è enorme dal punto di vista economico e istituzionale, ma molto più sottile se si considera il procedimento creativo. In entrambi i casi KAWS interviene su un’immagine già esistente, sufficientemente riconoscibile da non aver bisogno di essere spiegata, e la trasforma attraverso l’inserimento del proprio universo.
COMPANION, CHUM e gli altri: perché i personaggi di KAWS non sorridono davvero
Il passaggio decisivo nella carriera di KAWS avviene alla fine degli anni Novanta, quando l’artista comincia a sviluppare figure tridimensionali e oggetti da collezione, entrando in dialogo con il mondo giapponese dello streetwear e dei designer toys. Nel 1999 nasce COMPANION, il personaggio destinato a diventare il simbolo più riconoscibile della sua produzione, una figura antropomorfa che richiama l’universo di Mickey Mouse attraverso le proporzioni, i guanti e alcuni dettagli del corpo, ma che sostituisce il volto rassicurante del personaggio originale con un cranio dalle forme arrotondate e gli immancabili occhi a X.
A una prima osservazione potrebbe sembrare un giocattolo ingrandito, concepito per suscitare nostalgia o divertimento, eppure COMPANION possiede una qualità emotiva che lo distingue dalle figure alle quali si ispira. Spesso abbassa la testa, nasconde il volto fra le mani, appare stanco, vulnerabile o incapace di stabilire un contatto con chi lo osserva. In altre opere viene rappresentato disteso, seduto oppure impegnato a sostenere un altro personaggio, come se la sua esistenza fosse attraversata da un bisogno costante di vicinanza.
L’apparente contraddizione fra l’estetica del giocattolo e la malinconia delle sue posture costituisce uno degli aspetti più interessanti del lavoro di Donnelly, che utilizza forme associate all’infanzia per affrontare sentimenti profondamente adulti, dalla solitudine alla perdita, fino alla necessità di trovare conforto nella presenza degli altri.
Nel 2019 la National Gallery of Victoria di Melbourne dedica all’artista una grande mostra intitolata KAWS: Companionship in the Age of Loneliness, individuando proprio nella ricerca di compagnia e nelle fragilità delle relazioni umane una delle chiavi interpretative della sua produzione. Fra le opere esposte compare GONE, una monumentale scultura in bronzo nella quale COMPANION sostiene fra le braccia un altro personaggio, in una composizione che richiama la tradizione iconografica della Pietà.
È in questo confronto fra cultura popolare e storia dell’arte che l’opera di KAWS acquista una dimensione meno prevedibile rispetto alla semplice riproduzione di personaggi riconoscibili. Il cartoon diventa un linguaggio attraverso il quale parlare di perdita, affetto e vulnerabilità, mentre le dimensioni monumentali sottraggono quelle figure alla loro funzione originaria di oggetti da intrattenimento, trasformandole in presenze con le quali lo spettatore è chiamato a confrontarsi fisicamente.
Accanto a COMPANION, KAWS ha progressivamente sviluppato una famiglia di personaggi che comprende BFF, dalle sembianze morbide e pelose, e CHUM, la figura scelta per la nuova collaborazione con Absolut. Nato nei primi anni Duemila, CHUM rielabora il celebre omino Michelin attraverso un corpo gonfio e segmentato, mani guantate e occhi a X, appropriandosi ancora una volta di un’immagine pubblicitaria conosciuta in tutto il mondo.
La scelta di CHUM per un progetto legato a un marchio commerciale possiede dunque una particolare coerenza: un personaggio nato dalla trasformazione di una mascotte pubblicitaria ritorna all’interno della comunicazione di un altro brand, portando avanti quel continuo scambio fra arte e consumo sul quale Donnelly ha costruito buona parte della propria carriera.
Da Seoul a Hong Kong, da Dior ai BTS: la dimensione globale di KAWS
Se gli anni Novanta rappresentano l’origine del linguaggio di KAWS, il nuovo millennio ne segna l’espansione internazionale, favorita soprattutto dal rapporto con il Giappone e con una cultura del collezionismo nella quale il confine fra oggetto artistico, giocattolo e prodotto di design è storicamente molto più permeabile di quanto non sia stato per lungo tempo nel sistema occidentale delle belle arti.
Le prime collaborazioni con realtà come Bounty Hunter e Medicom Toy contribuiscono a trasformare le sue figure in oggetti desiderati da un pubblico che non coincide necessariamente con quello dei tradizionali collezionisti d’arte, ma che conosce perfettamente il linguaggio dello streetwear, delle edizioni limitate e delle contaminazioni fra moda e cultura visiva.
L’Asia diventa così uno dei territori fondamentali per la diffusione del suo lavoro, non soltanto sul piano commerciale, ma anche nella costruzione di esperienze artistiche capaci di coinvolgere intere città. Nel 2018 un gigantesco COMPANION galleggia sul lago Seokchon di Seoul, inaugurando il progetto itinerante KAWS: HOLIDAY, mentre l’anno successivo un’altra versione lunga 37 metri compare nelle acque di Victoria Harbour, a Hong Kong, trasformando un personaggio nato come piccolo oggetto da collezione in un’installazione pubblica visibile a migliaia di persone.
Il principio è apparentemente semplice, ma possiede una notevole efficacia: cambiare radicalmente la scala di un oggetto familiare significa modificare anche il rapporto emotivo dello spettatore con quell’immagine. Un personaggio che potrebbe essere tenuto fra le mani diventa improvvisamente più grande di un edificio, occupa un paesaggio naturale o urbano e introduce una dimensione quasi surreale nello spazio quotidiano.
Dall’Asia all’Europa, dalle installazioni pubbliche alla moda, KAWS costruisce una presenza internazionale che pochi artisti contemporanei possono vantare. Nel 2018 Kim Jones lo coinvolge nella sua prima sfilata Dior Homme, dedicata alla collezione Estate 2019, facendo realizzare un monumentale BFF floreale e introducendo il suo universo nell’immaginario della maison francese. Il dialogo creativo proseguirà negli anni successivi, dimostrando come i personaggi di Donnelly possano adattarsi al linguaggio del lusso senza perdere quella riconoscibilità che li rende immediatamente identificabili.
La collaborazione con Uniqlo, iniziata nel 2016, rappresenta l’altro versante della stessa strategia, perché trasferisce opere e personaggi su capi accessibili a un pubblico molto più ampio rispetto a quello delle gallerie. Nel 2025 l’artista viene nominato primo Artist in Residence del marchio giapponese e nel 2026 la collaborazione prosegue con KAWS UNIVERSE, una nuova collezione che introduce anche le personificazioni della Terra, della Luna e del Sole accanto a COMPANION.
Anche la musica entra in questo sistema di relazioni. Nel 2022 KAWS firma l’artwork della copertina di Jack in the Box, il debutto solista di j-hope dei BTS, dimostrando ancora una volta quanto il suo linguaggio sia capace di attraversare contesti apparentemente lontani, dalla cultura museale americana all’industria musicale sudcoreana.
Il risultato è un’identità artistica che non dipende più da un singolo supporto: KAWS può essere una scultura, una stampa, una felpa, una copertina discografica o un’installazione urbana, mantenendo in ogni caso un vocabolario visivo riconoscibile.
Il paradosso di KAWS: arte per tutti, opere da milioni di dollari
La straordinaria popolarità di Donnelly ha inevitabilmente aperto una discussione all’interno del mondo dell’arte, dove il suo successo commerciale continua a essere interpretato in modi profondamente differenti. Per alcuni critici, il suo lavoro rappresenta una forma particolarmente efficace di contaminazione fra linguaggi contemporanei; per altri, il ricorso reiterato a personaggi riconoscibili e a collaborazioni commerciali rischia di trasformare la produzione artistica in un sistema di marchi e oggetti da collezione.
Il dibattito è esploso soprattutto nel 2019, quando The KAWS Album, un dipinto del 2005 proveniente dalla collezione del designer giapponese NIGO, viene battuto da Sotheby’s a Hong Kong per circa 14,8 milioni di dollari. L’opera rielabora contemporaneamente l’immaginario dei Simpson e la celebre copertina di Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band dei Beatles, sostituendo i personaggi con le versioni modificate dall’artista e trasformando un’immagine già entrata nella storia della cultura pop in un’ulteriore stratificazione di riferimenti.
Il risultato d’asta rappresenta uno spartiacque, perché dimostra fino a che punto il mercato sia disposto ad attribuire valore a un linguaggio nato fuori dai circuiti artistici tradizionali, ma riapre anche una questione che accompagna da decenni la storia della Pop Art: quanto può essere originale un’opera costruita a partire da immagini che appartengono già alla memoria collettiva?
È una domanda che attraversa il lavoro di Andy Warhol, Roy Lichtenstein e di molti altri artisti che hanno utilizzato immagini commerciali, fumetti e prodotti industriali, ma che nel caso di KAWS assume una configurazione particolare, perché alla riproducibilità delle immagini si aggiunge una strategia di diffusione attraverso oggetti realizzati in serie e collaborazioni con marchi globali.
Le istituzioni museali hanno progressivamente riconosciuto questa complessità. Nel 2021 il Brooklyn Museum gli dedica KAWS: WHAT PARTY, un’ampia ricognizione della sua carriera, mentre nel 2022 la Serpentine Gallery di Londra presenta NEW FICTION, un progetto sviluppato fra mostra fisica, realtà aumentata e una versione virtuale accessibile attraverso Fortnite. Nel 2025 il San Francisco Museum of Modern Art ospita KAWS: FAMILY, accompagnata da una nuova installazione monumentale di COMPANION sul tetto del museo.
Il dato interessante non è soltanto il prestigio delle istituzioni coinvolte, ma la progressiva accettazione di un modello artistico che non considera più la separazione fra museo e cultura commerciale come un requisito indispensabile per la legittimità di un’opera.
Rimane comunque una tensione difficile da risolvere: KAWS dichiara di voler rendere l’arte accessibile, ma una parte significativa del suo mercato si alimenta proprio attraverso il desiderio di possedere oggetti esclusivi e il valore attribuito alla loro scarsità. Un collezionista può spendere milioni di dollari per un dipinto e un adolescente acquistare una maglietta con lo stesso linguaggio grafico, partecipando entrambi, seppure in modi radicalmente diversi, alla diffusione della medesima identità artistica.
È questa ambivalenza, probabilmente, a rendere il fenomeno KAWS più interessante di una semplice storia di successo commerciale, perché racconta un cambiamento profondo nel modo in cui l’arte contemporanea viene conosciuta, desiderata e consumata.
Absolut KAWS Artist Edition, quando una bottiglia entra nella storia della Pop Art
La collaborazione con Absolut Vodka si inserisce in una tradizione che risale al 1985, quando Andy Warhol realizzò una delle prime e più celebri interpretazioni artistiche della bottiglia svedese, inaugurando un percorso che avrebbe coinvolto negli anni centinaia di artisti, fra i quali Keith Haring. Secondo i dati diffusi dall’azienda, oltre 550 autori hanno contribuito alla realizzazione di più di 850 opere ispirate alla caratteristica silhouette del prodotto.
In questo contesto, KAWS non si limita a firmare un’etichetta, ma sviluppa il progetto a partire da un dipinto originale commissionato per la Absolut Art Collection, trasferendone successivamente gli elementi più riconoscibili sulla bottiglia. Sul fronte compaiono gli occhi a X e CHUM, mentre sul retro viene riprodotta l’opera dalla quale nasce il progetto, creando un collegamento diretto fra la pittura e il suo adattamento a un oggetto prodotto industrialmente.
La bottiglia conserva la forma ispirata ai tradizionali flaconi da farmacia che caratterizza Absolut, ma la superficie viene trasformata attraverso il linguaggio di Donnelly, con un’immagine che mette in relazione la riconoscibilità del marchio e quella dell’artista. L’edizione, con una gradazione alcolica del 40%, viene distribuita dall’ottobre 2026 in oltre trenta mercati internazionali, Italia compresa, all’interno della grande distribuzione.
«Il mio obiettivo è fare in modo che l’arte possa incontrare le persone in luoghi inaspettati», ha dichiarato KAWS presentando il progetto, ricordando la propria ammirazione per gli artisti che hanno partecipato alle campagne del marchio nei decenni precedenti.
È una frase che sintetizza buona parte del suo percorso, ma che acquista un significato ulteriore se viene messa in relazione con le prime incursioni pubblicitarie nelle strade di New York. All’epoca Donnelly modificava clandestinamente le immagini dei grandi marchi per introdurre il proprio linguaggio all’interno di uno spazio commerciale; oggi sono quegli stessi meccanismi di comunicazione a cercare la sua firma, riconoscendole un valore culturale e una capacità di attrazione internazionale.
Absolut, dal canto suo, prosegue una strategia attraverso la quale ha trasformato la bottiglia in una superficie riconoscibile della comunicazione artistica, utilizzando la collaborazione con autori contemporanei per mantenere un dialogo con linguaggi e generazioni differenti. L’incontro con KAWS risulta particolarmente coerente perché entrambi hanno costruito una parte della propria identità attorno alla ripetizione di una forma, dimostrando come una silhouette o un semplice segno grafico possano acquisire significati diversi attraverso il contesto nel quale vengono collocati.
La novità non risiede dunque soltanto nell’oggetto da collezione, ma nella possibilità di osservare ancora una volta il processo attraverso il quale un’immagine passa da un ambito culturale all’altro, mantenendo intatta la propria forza riconoscibile mentre cambia completamente funzione.
E forse, per comprendere davvero KAWS, occorre tornare proprio a quelle due X che continuano ad apparire sulle sue opere. Due segni apparentemente elementari, capaci di suggerire contemporaneamente assenza, ironia, vulnerabilità e riconoscibilità assoluta, che hanno trasformato figure nate dall’universo dell’intrattenimento in presenze familiari a generazioni e culture differenti.
Brian Donnelly ha cominciato modificando pubblicità che non gli appartenevano, cercando uno spazio per la propria immaginazione all’interno delle immagini create da altri. Trent’anni dopo, sono i musei, le maison e i marchi internazionali a offrirgli i propri spazi, dalle facciate degli edifici alle collezioni permanenti, dalle passerelle agli oggetti quotidiani. In mezzo c’è la storia di un artista che ha compreso prima di molti altri quanto il linguaggio visivo contemporaneo sarebbe diventato globale, replicabile e capace di circolare senza bisogno di spiegazioni.
Una storia nella quale il confine fra arte e consumo continua a essere discusso, ma che racconta soprattutto il potere di un’immagine quando diventa impossibile dimenticarla.