Paywall e contenuti: cosa aspettarsi?

Il pagamento per la fruizione dei contenuti web è il futuro. E gli editori scommettono sempre più sui video. Come insegna il modello del The New York Times

Il sito del New York Times

di Yvonne Chien - Senior Vice President, Marketing, Getty Images

In uno scenario competitivo come quello online, brand ed editori condividono la medesima esigenza, ovvero quella di identificare modalità innovative per attirare e fidelizzare gli utenti alla luce di una realtà che non è mai stata più vera: il contenuto è tutto. Un'altra pressione molto sentita per chi opera online, e in particolare per gli editori, riguarda la monetizzazione dei contenuti. A riguardo, favorire una più stretta collaborazione con i brand può costituire una soluzione valida per questa sfida.

I recenti annunci delle testate Telegraph e The Sun inerenti l'introduzione di sistemi paywall sui loro siti web rappresenta un'opportunità molto interessante per i brand. Come chiunque operi nel marketing sa bene, un abbonato fedele e attivamente coinvolto assume per editori e inserzionisti un valore superiore a quello di un lettore anonimo.

Nell'arco di qualche anno il panorama britannico dei media è passato da una situazione in cui, nel 2010, solo il Financial Times e il Wall Street Journal Europe applicavano paywall, a una in cui oggi tutti utilizzano una qualche forma di pagamento per la fruizione dei contenuti in Rete, fatta eccezione per The Guardian, Mail Online e Mirror and Express. A differenza di quanto accade per le tradizionali campagne TV, il mezzo online possiede gli strumenti per veicolare i propri messaggi in maniera mirata ai target di pubblico più adeguati, grazie anche all'impiego di sofisticate tecnologie di tracking e data mining. Da qui la capacità di generare relazioni molto più ravvicinate con i lettori ottimizzando i budget investiti tramite il lancio di nuovi pacchetti di advertising basati sui dati forniti dagli stessi abbonati al momento della loro registrazione. Leggendolo come un modello di business, questo significa che gli editori saranno i “proprietari” dei dati dei loro clienti e avranno pertanto la possibilità di riconfezionarli e venderli agli inserzionisti dando vita a una propria Demand-Side Platform (DSP), favorendo la personalizzazione dell'esperienza online per il cliente e l'ottimizzazione dei risultati delle campagne per i brand.

La recente espansione dell'in-image advertising ha portato gli editori a modificare le immagini online facendole diventare dei veri e propri spot pubblicitari interattivi o negozi virtuali. Gli accordi conclusi a inizio anno da Getty Images con Kiosked e Luminate testimoniano un importante passo in avanti per una forma di advertising del tutto nuova e altamente mirata, destinata a diventare ben presto una fonte rilevante di profitto per le testate giornalistiche. Dal punto di vista tecnologico, qualsiasi foto presente sul sito dell'editore verrà automaticamente trasformata in un "chiosco", uno web-store interattivo, direttamente integrato nell'immagine. Ad esempio, gli scatti effettuati in occasione di un evento sportivo potranno essere direttamente linkati attraverso i siti degli sponsor, con incredibili opportunità di conversione per i brand.

Gli editori risultano analogamente inclini all'innovazione e all'adattamento anche nei confronti di un altro tipo di contenuti, il video, la cui fruizione da parte degli utenti sta aumentando incredibilmente. Secondo le stime, entro il 2016 il formato video corrisponderà all'86% del traffico consumer globale online. Questo genere di contenuti sta infatti diventando una priorità rispetto a Facebook, Twitter e i blog: il 76% degli operatori marketing riferisce infatti l'intenzione di integrare contenuti video nei propri siti web. È recente l'annuncio da parte di Marketing Week che il 16% delle visite ai siti video si trasforma oggi in un evento transazionale, con un aumento del 30% rispetto allo scorso anno per via dell'incremento nell'uso dei video da parte dei brand e  finalizzato alla veicolazione di traffico verso i loro siti web.

Un interessante percorso evolutivo dei paywall rispetto al modello supportato dalla pubblicità è rappresentato dal caso del New York Times: i contenuti video sono stati infatti estrapolati dal sistema a pagamento e resi gratuitamente consultabili sul sito per tutti gli utenti, a prescindere dalla tipologia di abbonamento. Le testate giornalistiche potranno registrare percentuali CPM molto più elevate per gli annunci video rispetto alla visualizzazione standard, spesso ottenendo un numero ancora maggiore di richieste per pubblicare inserzioni video.

Dal lancio della propria offerta video avvenuto nel 2002, Getty Images ha registrato un aumento nei livelli di utilizzo da parte dei clienti di oltre il 2.000%, a conferma di quanto sta avvenendo nei settori del media publishing, del marketing e della pubblicità. Nel 2013, al fine di fare fronte alle crescenti richieste degli editori, i nostri fotografi sono stati chiamati, in occasione di determinati eventi, a produrre sia fotografie che filmati.

Il futuro del video dovrebbe essere una priorità per brand ed editori, nel modo in cui viene realizzato, lavorato e distribuito. Per noi sarà il tema di una presentazione in occasione del 2013 Cannes Lions International Festival of Creativity di questo mese.

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