Perché Burger King batte McDonald's
La catena punta su una formula che semplifica le scelte dei clienti e le operazioni in cucina
A differenza dei concorrenti, Burger King vanta risultati di bilancio in controtendenza con il settore. Restaurant Brands International, a cui dallo scorso dicembre fanno capo le attività di Burger King e delle caffetterie Tom Hortons, ha fatto sapere che le vendite nei ristoranti aperti da oltre un anno sono cresciute del 4,6% nell’ultimo trimestre, il risultato migliore da sette anni a questa parte. La ragione, secondo un recente report di Citi Research citato da Business Insider, ha a che fare con la semplicità. “Burger King è riuscito a implementare un’offerta fatta di prodotti disponibili per un tempo limitato, senza complicare la scelta ai suoi clienti”, scrivono gli analisti. I clienti, infatti, possono aggiungere salse, formaggio o bacon e creare il loro panino senza rallentare le operazioni in cucina con preparazioni complesse.
La semplicità, inoltre, riguarda anche le promozioni che, per esempio, comprendono due hamburger a cinque dollari o dieci chicken nuggets a 1.49 dollari, una manciata di cent in meno rispetto a quelli della concorrenza in grado, però, di fare la differenza. Gli sconti hanno il vantaggio di intercettare l’interesse di clienti attenti alla spesa e sono compensati attraverso l’aumento del prezzo di altre voci nel menu. La strategia di McDonald’s, giocata invece su promozioni come il caffè gratuito, non ha portato i risultati sperati, anche in seguito a prezzi tendenzialmente più alti per alcune tipologie di hamburger che hanno demotivato le persone. Quindi, nonostante i tentativi dei concorrenti di catturare l’attenzione con prodotti innovativi, i clienti dimostrano che la preferenza va a menu semplici, gustosi e proposti a un prezzo competitivo.
Avendo un numero più ridotto di locali rispetto ai concorrenti, Burger King ha implementato anche un ambizioso piano di ristrutturazione. Entro quest’anno, infatti, ha in programma di rimodernare il 40% delle insegne, una scelta che impatta positivamente sul fatturato con un aumento del giro d'affari che può raggiungere il 10%. Complice la riorganizzazione delle rete di franchising, infine, Burger King – che conta 122 punti vendita in Italia – è ben avviato a insidiare il primato dei concorrenti, McDonald's e Wimpy in testa, a livello internazionale.
