Google Glass, i negozi e la strategia di Mountain View

Non è una sorpresa. Che Google stesse progettando di aprire una catena di negozi si sapeva da tempo. Il “pilota” è stato inaugurato nell’autunno del 2011 a Londra, Tottenham Court Road, poco meno di 100 metri quadrati per vedere l’effetto che fa mettere in vetrina i Chromebook e gli smartphone Nexus e venderli alla vecchia maniera. E deve essere stato un bell’effetto, se adesso il colosso digitale per eccellenza marcia spedito verso una catena internazionale di shop fisici, dove lanciare in primis i Google Glass , e che potrebbe partire già entro la fine dell’anno dagli Stati Uniti per poi diffondersi nel mondo.

Non è una sorpresa ma è certamente una svolta, che non dipende tanto e solo dalla voglia di inseguire Apple, che di negozi ne ha circa 400. Ma dalla necessità di crescere per una società che è ormai terza del mondo per capitalizzazione di Borsa (dopo Exxon e Apple) con un marchio che, secondo la classifica 2012 di Interbrand, è il quarto al mondo ma il primo totalmente digitale, se si tiene conto che Apple comunque produce prodotti fisici. Per crescere Google, però, non può fare affidamento solo sulla pubblicità. Ne raccoglie tanta (il 40% di quella americana che diventa il 53% se si considera solo quella online, secondo una ricerca di Marketer), ma è una fonte di ricavi in fase di prosciugamento.

Affidarsi a Adwords e Adsense (due dei formati più diffusi) non può portare lontano. «E invece è necessario svilupparsi nel mercato dei beni di consumo», osserva Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di Strategia alla Sda Bocconi e attivo osservatore della digital economy. E in quel mercato i negozi fisici contano, eccome se contano: l’80% dei laptop, per esempio, si vendono lì. E i Chromebook solo online non hanno avuto un gran successo, così come i Nexus, che pure usano la piattaforma Android che è la più diffusa nel mondo. Ma ne sta traendo benificio Samsung più che Google stessa che pure l’ha creata.

Bisogna quindi sbarcare sulla terraferma se si vuol fare commercio. «Un brand fisico vale molto di più e i margini aumentano significativamente, perché si incide in maniera diversa sulla memoria e sui comportamenti dei consumatori». Apple docet. Google ha già in “catalogo” i computer, i tablet, gli smartphone (e presto potrebbe produrne altri dopo l’acquisizione di Motorola), abbonda di gadget (quelli che vende nel suo store di Mountain View), sta lanciando gli occhiali-display (si possono già provare, ma pagando 1500 dollari), ha già prototipato un’auto che viaggia da sola e chissà quante altre cose si stanno inventando nei laboratori guidati da Sergei Brin, uno dei due soci fondatori. L’obiettivo è transitare da un modello business to business (regalo servizi al pubblico e vendo pubblicità ad altri operatori economici) a un modello business to consumer (vendo prodotti direttamente ai consumatori).

La diversificazione del marchio è solo all’inizio. «Google è già una proposta di stile di vita digitale», spiega Maffé. «Ed è logico che pensi di entrare nel life style entrateinment, nell’home digital, nell’auto e in altri settori del largo consumo». Google lo farà anche per una ragione più strategica: diventare meno “odiosa”.  «Sì, perché quando finisci di essere una startup e diventi una multinazionale monopolista risulti antipatico», ricorda Carnevale Maffé. «E cominci ad avere problemi politici». Come dimostrano i contenziosi con l’Unione Europea, per esempio. I negozi servono anche a questo: a segmentare il proprio peso, visto che nel largo consumo le quote di mercato sono molto più frastagliate.

E a ridistribuire un po’ di quel valore che adesso viene prelevato in tutto il mondo e risucchiato a Mountain View. «La strategia del sifone deve cambiare», è l’immagine proposta da  Maffè. «Google ha un enorme flusso di cassa che finora ha investito in maniera concentrata a Mountain View. Adesso deve cominciare a restituire valore localmente, altrimenti si conferma un’indrovora poco equilibrata. Deve produrre lavoro e pil nei Paesi dove è presente. Affittare locali, arredarli, assumere commessi è un modo per farlo. E per acquisire un diverse potere negoziale con le autorità locali». «Per noi è un nuovo canale. Vediamo dove ci porterà», diceva il manager inglese di Google in occasione dell’apertura del negozio di Londra. Adesso la direzione è un po’ più chiara.