Coca-Cola: ecco come intende conquistare il mercato del latte

Si chiamerà Fairlife e vedrà la luce il prossimo anno: è il latte ad alta qualità firmato Coca-Cola. Il lancio è programmato in un mercato, come quello del latte negli Stati Uniti, fortemente frammentato e con pochi marchi riconoscibili. Infatti, secondo i dati dell’istituto di ricerca Euromonitor International, i prodotti a marchio dei supermercati rappresentano quasi un terzo delle vendite di latte. Con il lancio di Fairlife, dunque, Coca-Cola ha l’ambizione di cambiare le cose e portare sulle tavole degli americani un latte che, auspicabilmente, sarà famoso e onnipresente come la Coca-Cola. Per fare ciò, fa sapere Business Week, la multinazionale di Atlanta ha intenzione di utilizzare la potenza del marketing per imporre il proprio brand. 

Fairlife, in realtà, è nato due anni fa, quando l’azienda ha stretto un accordo con la latteria Select Milk Producers. Coca-Cola ha visto nella partnership un’opportunità per sviluppare “bevande per il benessere e la salute ad alto valore aggiunto”. E’ per questa ragione, dunque, che il colosso dei soft drink non ha semplicemente in programma il lancio di un latte, ma di un latte con più proteine e calcio del latte normale, con metà quantità di zucchero e privo di lattosio. Ovviamente, Fairlife sarà anche più costoso del latte tradizionale. Il prezzo di lancio nei mercati dove è stato testato è di 65 centesimi di dollaro in più, rispetto al prezzo medio al litro. 

In occasione della presentazione del brand, Sandy Douglas, presidente di Coca-Cola North America, ha dichiarato che l’azienda è convinta di aver trovato una nicchia particolarmente promettente nel settore del latte. Il commento ha destato le perplessità di alcuni analisti, in quanto il latte come categoria continua ad avere delle difficoltà. A differenza delle bevande gassate, dove Coca-Cola detiene circa il 13,7% del mercato a volumi del Nord America, il consumo pro-capite di latte è andato calando negli ultimi decenni e, sempre secondo Euromonitor, la domanda per prodotti a base di latte continuerà a seguire lo stesso trend. Come se non bastasse, un’altra sfida per un prodotto premium a base di latte è rappresentata dal fatto che i consumatori sono molto sensibili al livello dei prezzi del latte. In questo settore, infatti, i marchi sono considerati succedanei: i consumatori non percepiscono differenze fra le varie opzioni e secondo Nielsen, molti cercano semplicemente quello più economico. Lo dimostra il fatto che i prodotti delle marche private, notoriamente meno costosi, hanno tenuto quest’anno, nonostante l’aumento del prezzo del latte. 

Va detto, però, che alternative ai prodotti a base di latte, come il latte di mandorle, si muovono in controtendenza. E’ un esempio Silk, il latte di mandorle dell’azienda WhiteWave, le cui vendite hanno registrato un incremento del 30% nel terzo trimestre dell’anno. Le campagne di marketing dell’azienda, inoltre, hanno avuto il merito di trainare anche altri prodotti, come il latte biologico Horizon Organic, esponente dei prodotti premium nel settore del latte. Anche se il consumo di latte negli Stati Uniti continua a calare, Euromonitor prevede che crescerà l’offerta di prodotti arricchiti con calcio o Omega 3. Quindi, se Coca-Cola dovesse avere successo nel settore del latte di alta qualità, è molto probabile che i concorrenti non mancheranno.