Storia della pubblicità italiana
In pochi altri campi la creatività italiana ha saputo esprimersi come in quello pubblicitario. Un libro di Vanni Codeluppi ne ripercorre la storia
La storia che ci racconta Vanni Codeluppi nel saggio Storia della pubblicità italiana (Carocci) comincia a Milano, nel 1863. Attilio Manzoni è un farmacista. I suoi preparati sono apprezzati in tutto il nord Italia e inoltre detiene l’esclusiva per il commercio dei prodotti di alcune aziende estere. Un giorno arriva l’intuizione: razionalizzare gli investimenti pubblicitari della sua azienda affidandoli a un ufficio apposito, incaricato di collocare con regolarità e metodo le inserzioni sui giornali.
L’idea si rivela ottima, e presto i suoi soci all’estero si rivolgono a lui per la gestione delle campagne promozionali nello Stivale. Nasce così la Manzoni & Co., la prima concessionaria del nostro paese: la pubblicità italiana muove i primi passi.
È un momento d’oro per l’industria. I costi di produzione calano, dalle campagne arriva manodopera a basso costo, i consumi si impennano e si democratizzano. Per la prima volta i ben voluttuari si fanno alla portata di tutti e la massa diventa il pubblico a cui è necessario rivolgersi impiegando nuove strategie di comunicazione. Le immagini, per esempio.
Mentre i tram a cavalli sferragliano lungo le strade e le prime automobili rombano alla folle velocità di 20 km/h, un paese intero conosce l’ “ebrezza” della velocità urbana e la pubblicità si adegua: il cartellone sostituisce il vecchio manifesto e l’immagine guadagna spazio a scapito del testo rendendo la fruizione dei messaggi pubblicitari sempre più adatta alla frenetica vita della città.
Cambiano i tempi e cambiano i testimonial. Nei primi del ‘900, alle teste coronate delle réclame secentesche succedono artisti e uomini di spettacolo, Cinecittà spodesta Parigi, D’Annunzio Maria Antonietta, La Rinascente Versailles. La pubblicità crea immaginario e a costruirlo vengono chiamati i più importanti intellettuali dell’epoca: Puccini compone versi per i dentifrici, Matilde Serao scrive Fascino muliebre per i cosmetici Bertelli, D'Annunzio crea il brand La Rinascente e quello di Saiwa (Società Anonima Italiana Wafer e Affini), i futuristi compongono inni all’automobile e Depero disegna per Campari immagine coordinata e bottigliette da aperitivo.
Con l’arrivo della radio e della televisione, le strategie cambiano ancora una volta. Rime, Jingle, messaggi che rimbalzano dalla carta stampata alle orecchie degli ascoltatori riempiono le giornate degli italiani. Infine, il 3 febbraio 1957, arriva Carosello, la più alta espressione del gusto tutto italiano per lo spettacolo e il teatro.
Grandi nomi segneranno poi la storia della nostra pubblicità: Olivetti, Munari, Oliviero Toscani, Benetton, in un continuo cortocircuito fra creativi e aziende, committenti e realizzatori. Una vicinanza quasi artigianale che ha caratterizzato per lungo tempo la pubblicità italiana avvicinandola più che in altri paesi al campo dell’arte e del design, fino ai giorni nostri.
Un saggio quello di Codeluppi che ha la rapidità del compendio ma che si sfoglia con grandissimo piacere grazie soprattutto a un apparato iconografico ricco e variegato, utile a ricordare come eravamo e cosa saremmo voluti diventare.
