Non solo cibi e «soliti» prodotti, oggi i supermercati offrono servizi di ogni tipo: dalla finanza alla sanità, dalle assicurazioni ai viaggi. Un’evoluzione, resa necessaria dall’e-commerce, che dagli Stati Uniti si sta diffondendo in Europa e in Italia.
Il modello è quello americano. Così come dagli Stati Uniti abbiamo adottato la realtà dei «mall», i grandi centri commerciali dove andare a passare il tempo libero oltre che a fare acquisti, da Oltreoceano importiamo il concetto che nel supermercato si trovano sì generi alimentari e prodotti per la casa e per la persona, ma anche servizi di vario tipo: da quelli sanitari e per gli animali da compagnia, alle assicurazioni, ai viaggi, all’intrattenimento, ai pagamenti, alla logistica. Lo spettro all’offerta è ampio e si sta arricchendo velocemente. A fronte della concorrenza spietata dell’e-commerce, dove con un clic si trova e si può acquistare di tutto, il «retail» tradizionale punta a fare dei classici supermercati dei luoghi esperienziali. E se il commercio online fa leva sulla capacità di portare i negozi nelle case, accorciando la distanza tra chi acquista e chi vende, la Grande distribuzione (Gdo) ha come asso nella manica la capacità di fidelizzare l’utente. D’altronde i consumatori si recano al supermercato più di una volta a settimana. Quindi, con questa platea a disposizione, ci sono tutte le condizioni per allargare l’offerta a servizi extra rispetto ai prodotti tradizionali. Negli Stati Uniti il fenomeno è diffuso, in Europa la sperimentazione è già avanzata in Germania e Svizzera mentre in Italia ci si sta muovendo velocemente.
Tornando all’offerta d’acquisto più diffusa, la statunitense Walmart ha ampliato l’offerta con servizi sanitari, finanziari e retail media. Il gigante della grande distribuzione vanta la terza rete di farmacie Usa, con oltre cinquemila sedi che forniscono non solo prescrizioni ma anche la gestione dei farmaci, vaccinazioni e altri servizi sanitari di base. Ha definito una partnership decennale con l’UnitedHealth Group, il colosso di assicurazioni sanitarie e gestione mutue, per offrire assistenza medica a prezzi accessibili. Il primo Walmart Health, ha debuttato nel settembre 2019 in una sede annessa a un Walmart Supercenter, ristrutturato a Dallas. In questa struttura, replicata poi altrove, è stata avviata una vera assistenza sanitaria di base con esami di laboratorio e dell’udito, una clinica odontoiatrica e di oculistica, consulenze in ambito nutrizionale nonché assistenza per eventuali problematiche legate all’assicurazione sanitaria. Walmart offre da tempo una serie di prodotti finanziari come carte di credito, vaglia e incasso assegni, oltre a essere presente nei pagamenti digitali attraverso l’acquisizione di Flipkart.
Negli ultimi anni il colosso americano ha allargato uteriormente il proprio «core business» in aree come salute veterinaria, pubblicità e risorse umane. Il più grande retailer Usa offre ai clienti programmi su misura per la cura degli animali domestici. Nello stesso luogo in cui i clienti acquistano il «pet care & food», si possono stipulare assicurazioni in grado di fornire una copertura delle spese a causa di incidenti, lesioni o malattia. Il tutto accompagnato dall’accesso gratuito a servizi veterinari virtuali online. Non solo: si può anche richiedere l’aiuti di un dog sitter. L’altro gigante dei supermercati americani, la catena Kroger, ha creato una divisione dei servizi sanitari, la Kroger Health, con una rete di 226 cliniche che partecipano a test per gli sponsor dell’industria farmaceutica e le organizzazioni di ricerca. All’interno di questa strategia di diversificazione, trova posto anche il retail media, ovvero la vendita di spazi a marchi e inserzionisti terzi, non necessariamente legati alla catena di supermercati che li ospita, ma interessati a parlare ai suoi clienti. Oltre a Walmart altre realtà internazionali come Carrefour e Tesco stanno già operando in questo settore con successo.
«Gli inserzionisti possono comunicare nei punti vendita, tramite messaggi radio o display. Un conto è mandare un messaggio attraverso un canale radio generico, di cui non si conosce tutta la platea di utenti, altro è avere a disposizione un profilo preciso di consumatori quale è quello dei supermercati, target per un inserzionista che, per esempio, vende beni di consumo. Il messaggio pubblicitario è più incisivo e si può verificare a stretto giro il ritorno in termini di risultati. Tra 3-4 anni il 10-12 per cento della pubblicità potrebbe essere veicolata dai retail media» spiega Andrea Petronio, Senior partner e responsabile italiano Practice retail di Bain & Company. Poi sottolinea che il «beyond trade», cioè i ricavi che non derivano dal commercio tradizionale al dettaglio, ma da extra-servizi, potrà arrivare nel 2030 a rappresentare fino al 35 per cento dei ricavi e fino al 50 per cento di margini dei retailer. Questo business ha una marginalità superiore a quello tradizionale».
La grande ricchezza da sfruttare è la platea dei consumatori dei quali si conosce tutto – gusti, capacità di spesa e tendenze – e che rappresentano un target circoscritto. In Europa il gruppo della Gdo svizzera, Migros, ha puntato sulla sanità e ha acquisito la catena di farmacie Zur Rose. La tedesca Rewe è entrata nel mercato turistico con il ramo Der Touristik, che ha acquisito le attività in Europa di Kuoni, la grande azienda elvetica delle vacanze. In Germania Lidl vende servizi di information technology alle imprese. E in Italia? La catena di discount Eurospin è già da oltre 10 anni nel settore viaggi e propone pacchetti vacanze sia nel nostro Paese sia all’estero, a prezzi molto competitivi per famiglie con budget ridotto anche con offerte last minute. Unieuro, grosso rivenditore di prodotti elettronici, ha deciso di acquistare Covercare, società specializzata in vari servizi tra cui la riparazione di dispositivi come telefoni cellulari e altri portatili, nell’installazione e manutenzione di climatizzatori e di caldaie e, recentemente, di impianti fotovoltaici. «L’operazione è coerente con l’obiettivo di espanderci nel Beyond trade, in particolare nel settore dei servizi e per incrementare la redditività complessiva del Gruppo» ha commentato l’a.d. Giancarlo Nicosanti Monterastelli.
Punta sui servizi anche Arcaplanet, catena di prodotti per animali domestici, con le assicurazioni e la tecnologia per la localizzazione e il monitoraggio dei pet. A ottobre scorso ha acquisito due cliniche veterinarie a Milano e una a Curno, nella Bergamasca, con un’offerta di cure completa: pronto soccorso, degenza giornaliera, diagnosi, chirurgia e terapia, disponibili 24 ore su 24. Con il partner Admiral Group verrà sviluppato un prodotto assicurativo, esclusivo per i clienti Arcaplanet. In partnership con Kippy, è stato realizzato un sistema di localizzazione con Gps e tracciamento dell’attività da applicare nel collare del cane (presto anche del gatto). Serve a individuarlo se si smarrisce, così come a controllare l’attività fatta, se il dogsitter lo porta a spasso e le calorie bruciate.
Conad – che tra l’altro ha fatto parlare per l’apertura del primo supermercato senza casse a Verona – ha puntato sulla multicanalità e lo strumento è l’app HeyConad. «È una piattaforma che offre servizi personalizzati, dallo shopping digitale a esperienze per il tempo libero, che si estenderanno alla salute» afferma Francesco Avanzini, direttore generale operativo Conad. Sulla piattaforma HeyConad Viaggi, il cliente può acquistare pacchetti turistici che spaziano dall’enogastronomia al benessere all’avventura. Il progetto è stato realizzato in partnership con Welcome Travel Group, la più grande realtà italiana della distribuzione turistica, con oltre 2.400 punti vendita. Per i titolari di carte fedeltà ci sono proposte di viaggio personalizzate. Infine, verranno attivati su alcune Parafarmacie e Petstore pilota servizi per la salute e il benessere di persone, famiglie e animali domestici, come servizi di screening di prevenzione, audiologia, make-up e controlli per la vista. L’immagine della famiglia che esce dal supermercato solo con le borse di generi alimentari a breve sarà preistoria. Nel carrello troveranno posto anche il viaggio dei sogni o, semplicemente, un’occasione d’oro per riparare la lavastoviglie.