Per chi soffre di celiachia non è una moda, non è una dieta del momento e soprattutto non è una scelta: eliminare completamente il glutine dall’alimentazione rappresenta ancora oggi il trattamento necessario per tenere sotto controllo una malattia autoimmune che, se non diagnosticata e curata correttamente, può provocare conseguenze importanti. Per una fetta molto più ampia della popolazione, però, la scritta «gluten free» stampata sulla confezione ha assunto negli ultimi anni un significato completamente diverso, diventando sinonimo di leggerezza, digeribilità e, spesso senza alcuna base clinica, di alimentazione più sana.
È anche da qui che nasce uno dei fenomeni più interessanti del mercato alimentare italiano. Secondo il Report Gdo 2026 dedicato al senza glutine, le vendite nella grande distribuzione hanno raggiunto 386,6 milioni di euro, con una crescita del 7,4% a valore, sostenuta non soltanto dai consumatori che devono seguire una dieta priva di glutine per ragioni mediche, ma anche da chi la sceglie per motivi legati al benessere o allo stile alimentare.
Numeri che acquistano ancora più peso se messi a confronto con quelli della celiachia. L’ultima Relazione annuale al Parlamento del ministero della Salute, relativa al 2024 e pubblicata nell’aprile 2026, indica infatti 279.512 persone con una diagnosi di celiachia in Italia. Le stime epidemiologiche, tuttavia, collocano intorno all’1% della popolazione la reale diffusione della malattia, vale a dire circa 600 mila persone, lasciandone quindi ancora oltre 300 mila senza diagnosi.
Quando il «senza» diventa un argomento di vendita
Il punto non è naturalmente che tutti i prodotti senza glutine presenti sugli scaffali vengano acquistati da persone sane, perché una quota importante del mercato risponde a un bisogno medico reale e perché esistono anche altre condizioni nelle quali l’esclusione del glutine o del frumento può essere valutata dallo specialista. Il fenomeno interessante è piuttosto l’allargamento della platea dei consumatori ben oltre quella dei pazienti diagnosticati.
Un’indagine condotta dal Centro di formazione e ricerca sui consumi insieme ad Assoutenti aveva stimato già nel 2024 che il 21% degli italiani acquistasse abitualmente prodotti gluten free, anche se soltanto una parte di loro aveva una necessità clinica documentata. È il segno di come il senza glutine sia entrato a pieno titolo nel grande universo dei prodotti free from, insieme alle alternative senza lattosio, senza zuccheri aggiunti, senza conservanti o senza determinati ingredienti percepiti come problematici.
Il meccanismo commerciale è semplice: togliere qualcosa da un prodotto può farlo apparire immediatamente migliore, anche quando l’ingrediente eliminato non rappresenta alcun problema per la maggioranza della popolazione. La dicitura «senza glutine» rischia così di essere interpretata come una certificazione generale di salubrità, quando in realtà descrive una caratteristica molto specifica dell’alimento.
Un biscotto senza glutine resta un biscotto, una merendina senza glutine resta una merendina e una pizza industriale senza glutine non diventa automaticamente un alimento dietetico. Per ricreare consistenza, elasticità e caratteristiche che normalmente vengono garantite proprio dal glutine, alcuni prodotti formulati possono ricorrere a combinazioni differenti di amidi, grassi, zuccheri e altri ingredienti; ciò non significa che siano necessariamente peggiori delle alternative tradizionali, ma semplicemente che per valutarli occorre guardare l’intera composizione nutrizionale e non fermarsi alla scritta sulla parte anteriore della confezione.
Senza glutine non significa automaticamente più sano
Per chi non è celiaco e non presenta una condizione diagnosticata che richieda l’esclusione del glutine, non esistono indicazioni generali secondo cui eliminare questa proteina renda automaticamente l’alimentazione più salutare.
La letteratura scientifica più recente richiama anzi l’attenzione sull’equilibrio complessivo della dieta: una dieta gluten free può essere perfettamente sana quando costruita correttamente, soprattutto facendo spazio agli alimenti naturalmente privi di glutine come riso, mais, grano saraceno, legumi, frutta e verdura, ma può diventare nutrizionalmente meno equilibrata quando si traduce semplicemente nella sostituzione sistematica di pane, snack, biscotti e prodotti da forno tradizionali con equivalenti industriali gluten free. Le linee guida italiane sottolineano, anche per i pazienti celiaci, l’importanza di una dieta non soltanto priva di glutine ma equilibrata e con un apporto adeguato di fibre.
Il rischio più banale, per il consumatore senza necessità mediche, è quindi quello di spendere di più senza ricavarne automaticamente un vantaggio.
Il conto del gluten free
Ed è proprio sul prezzo che il divario continua a essere evidente. L’indagine Assoutenti-Crc, condotta su un paniere di dieci prodotti della grande distribuzione, aveva rilevato un costo medio dei prodotti senza glutine superiore del 73% rispetto agli equivalenti tradizionali della stessa categoria, con differenze molto diverse a seconda dell’alimento: per alcuni tipi di pasta il divario arrivava intorno al 110%, per la pizza surgelata superava il 35% e per alcune fette biscottate toccava valori ancora superiori.
Per chi compra senza glutine perché lo considera semplicemente più sano è un sovrapprezzo volontario. Per una persona con celiachia, invece, è tutta un’altra storia, perché rinunciare a quei prodotti non rappresenta un’opzione.
Anche le differenze tra i canali di vendita rimangono importanti. L’Osservatorio nazionale Federconsumatori ha rilevato nel 2025, ad esempio, che lo stesso pane in cassetta senza glutine da 400 grammi costava mediamente 3,80 euro nella grande distribuzione e 5,95 euro in farmacia o nei negozi specializzati, mentre per i cracker la distanza tra i diversi canali diventava ancora più marcata.
È anche per questo che il Servizio sanitario nazionale riconosce alle persone con diagnosi di celiachia un contributo destinato all’acquisto degli alimenti specificamente formulati e inseriti nel Registro nazionale: per il paziente, il gluten free non appartiene al mercato del wellness, ma alla gestione quotidiana di una patologia cronica.
Il mercato continuerà a crescere
Che il settore sia destinato a espandersi appare ormai difficile da mettere in discussione. Pane e prodotti da forno restano il cuore della categoria, mentre snack, cereali, merendine, pasticceria industriale, pasta e pizze surgelate stanno contribuendo ad allargare la presenza del senza glutine nella grande distribuzione. Il miglioramento della qualità dei prodotti, l’aumento dell’offerta e la maggiore disponibilità anche nella ristorazione hanno inoltre trasformato quello che fino a pochi anni fa era un segmento specialistico in una categoria stabile del largo consumo.
Le stime sulla dimensione futura del mercato differiscono però molto a seconda del perimetro considerato. Alcune analisi di settore arrivano a ipotizzare per l’Italia valori nell’ordine di 1,6 miliardi di euro entro il 2030, mentre altre ricerche internazionali, partendo da un mercato italiano stimato in 480 milioni di dollari nel 2024 e da un tasso medio annuo di crescita del 10,5%, delineano una traiettoria più contenuta. Più che il numero finale, dunque, è il trend a essere ormai evidente: il gluten free continuerà a crescere e una quota significativa della domanda arriverà probabilmente da consumatori che non sono celiaci.
Resta però una distinzione fondamentale. Per circa 280 mila italiani già diagnosticati, e per le molte persone che ancora attendono di scoprire di essere celiache, il senza glutine è una necessità terapeutica. Per tutti gli altri può essere una preferenza alimentare perfettamente legittima, ma non possiede di per sé alcun lasciapassare nutrizionale: prima della scritta grande sulla confezione vengono gli ingredienti, i valori nutrizionali e, soprattutto, l’esistenza o meno di una reale indicazione medica.
Anche perché il fai-da-te può avere un effetto paradossale. Chi sospetta di essere celiaco non dovrebbe eliminare il glutine prima di avere completato gli accertamenti: i test diagnostici devono infatti essere eseguiti mentre il paziente sta ancora assumendo glutine, altrimenti il risultato può diventare più difficile da interpretare. La diagnosi parte dagli esami sierologici e, negli adulti, viene normalmente completata attraverso la valutazione della mucosa duodenale; in alcuni casi pediatrici selezionati è invece possibile arrivare alla diagnosi senza biopsia.
Il vero paradosso del boom, allora, è tutto qui: mentre centinaia di migliaia di italiani convivono con una malattia che ancora non sanno di avere, milioni di consumatori hanno già trasformato la sua unica terapia in una scelta di consumo.