Quando ordini con la app una pizza, un sushi o una confezione di pannolini, non solo paghi per il prodotto e il servizio che ti offre la società di consegne a domicilio, ma le stai anche cedendo qualcosa di immateriale e molto importante per rimpolpare i suoi utili: le informazioni su di te. Già, perché i grandi operatori del delivery non guadagnano più solo trattenendo una commissione sul ristorante o facendoti contribuire alle spese di consegna, ma trasformando le tue abitudini di consumo in un prodotto da rivendere a marchi, inserzionisti e catene della grande distribuzione.
I giganti del mercato: Uber Eats, DoorDash e Delivery Hero
I protagonisti di questo business sono un pugno di colossi, alcuni completamente sconosciuti in Italia, che si spartiscono il mondo. In Asia regnano gruppi come Meituan e Taobao Shangou, con numeri di ordini e flotte di rider che nessun concorrente occidentale riesce ad avvicinare. Negli Stati Uniti e in buona parte dell’Occidente il duello principale è tra le americane Uber Eats (che ha lasciato il nostro Paese) e DoorDash, affiancate dall’olandese Just Eat Takeaway e dalla tedesca Delivery Hero, che controlla tra gli altri Glovo e Foodpanda.
Uber integra il delivery dentro l’ecosistema dell’app madre, la stessa da cui si chiama un’auto, mentre DoorDash, dopo aver inghiottito Wolt e Deliveroo, è diventata il nuovo baricentro del settore in Occidente, con una presenza che si estende ormai in oltre 40 Paesi. Il gruppo Delivery Hero, che incassa la maggior parte dei ricavi fuori dalla Germania ed è dominante in Medio Oriente e in molti mercati emergenti, e Just Eat Takeaway, più concentrata sull’Europa e sul Regno Unito, inseguono la stessa promessa: fare del delivery non solo una rete logistica, ma una gigantesca macchina pubblicitaria alimentata da transazioni quotidiane. Per anni, queste piattaforme hanno bruciato cassa in nome della crescita: sussidi alle consegne, promozioni aggressive, commissioni tirate al limite. Il risultato è che pagare i rider, gestire i ristoranti, mantenere le infrastrutture tecniche restano attività a margini risicatissimi, pochi centesimi per ordine quando va bene.
La miniera d’oro dei dati: il boom del Retail Media
La svolta è arrivata quando hanno cominciato a sfruttare in modo sistematico la miniera di informazioni che già avevano in casa: indirizzi, frequenza degli ordini, quartiere dove vivi, preferenze alimentari, spesa media, orari in cui ordini. Su queste informazioni si è costruito il filone d’oro del cosiddetto “retail media”: la vendita di spazi pubblicitari e servizi di marketing all’interno delle app, con margini che spesso superano il 70-80 per cento, perché non richiedono scooter, benzina o rider, ma soltanto software e server. In pratica, mentre ogni consegna è una corsa ad ostacoli per far tornare i conti, ogni banner sponsorizzato in app, ogni ristorante che paga per salire in cima alla lista, ogni campagna basata sul tuo profilo vale oro in termini di profitti. È qui che il delivery smette di essere solo un servizio e diventa un pezzo dell’industria pubblicitaria globale.
La trasformazione è visibile nei numeri, anche quando vengono comunicati con prudenza agli investitori. Uber ha visto la sua divisione pubblicitaria superare la soglia dei 1,5 miliardi di dollari di ricavi, con una crescita di oltre il 60 per cento anno su anno, e una quota di quasi il 2 per cento sul valore lordo delle transazioni di delivery. Sui ricavi totali del gruppo la pubblicità pesa ancora poco, ma sugli utili fa la differenza: sono entrate ad altissimo margine, che non richiedono di pagare un singolo chilometro in più ai driver.
Le strategie di DoorDash e il caso Glovo
DoorDash ha intrapreso la stessa strada, accelerata dalla fusione con la finlandese Wolt e dall’acquisizione della britannica Deliveroo. Nel solo terzo trimestre del 2025, il gruppo ha registrato 3,4 miliardi di dollari di ricavi (+27 per cento), attribuendo agli introiti pubblicitari una parte decisiva dell’espansione dei margini e firmando un accordo pluriennale con Criteo, specializzata in pubblicità digitale personalizzata. Delivery Hero, che controlla Glovo, dichiara di essere arrivata molto vicina a 1,5 miliardi di euro di ricavi legati all’advertising nel 2025, con un peso del 3 per cento sul valore lordo degli ordini. Just Eat Takeaway, pur alle prese con un rallentamento in alcune aree europee, è riuscita a migliorare la redditività proprio «monetizzando» gli ordini, chiedendo ai ristoranti di pagare per essere più visibili e spingendo le soluzioni pubblicitarie in app. Senza questi flussi legati allo sfruttamento dei dati dei clienti, molti bilanci resterebbero in rosso o sarebbero molto più fragili di quanto appaiano oggi.
Come le app profilano il tuo potere d’acquisto
È il motivo per cui, quando apri l’app, i primi ristoranti che ti compaiono sono quasi sempre accompagnati da una piccola etichetta: «Sponsorizzato». Ma cosa, esattamente, viene raccolto a ogni ordine? Il tuo indirizzo di casa e di lavoro non serve solo a recapitare il cibo, ma a classificare il tuo potere d’acquisto in base al quartiere, al palazzo, alla densità di ristoranti premium in zona. Il tipo di cucina che ordini, gli orari (tarda notte, pranzo in ufficio, weekend) e la frequenza d’acquisto costruiscono un profilo alimentare che può interessare tanto a una catena di fast food quanto a un brand di integratori.
Nel caso di Uber, il livello di dettaglio è ancora più fine: la stessa piattaforma gestisce sia i viaggi sia il food delivery, e questo permette di incrociare i dati sugli spostamenti con quelli sui consumi. Il programma «Uber Intelligence» consente agli inserzionisti di combinare i propri database con le informazioni di Uber e i dati, aggregati e anonimi, vengono usati per costruire segmenti ultra mirati. Così un marchio di energy drink può puntare solo sugli utenti che ordinano cibo salutare dopo una corsa in palestra tre volte a settimana, oppure una catena di hotel può intercettare i viaggiatori d’affari che prendono un Uber da e per l’aeroporto.
DoorDash lavora in modo simile: l’integrazione con Criteo permette di utilizzare i segnali di acquisto (cibo, spesa, articoli di convenienza) per colpire gli utenti non solo dentro l’app, ma anche quando navigano altri siti o social, sfruttando il meccanismo del retargeting. Se ordini spesso pannolini o latte in polvere, è probabile che ti ritroverai inseguito da pubblicità di giocattoli, asili privati, prodotti per l’infanzia anche fuori dall’ecosistema del delivery.
Privacy e GDPR: la protezione dei dati in Europa e USA
Interrogate sul tema, le piattaforme insistono su un punto: «Noi non vendiamo i dati» nel senso classico, non consegnano file pieni di nomi e cognomi a chiunque paghi. Il business, dicono, è nella vendita di spazi pubblicitari e di dati aggregati, non nel traffico di elenchi di clienti; gli inserzionisti comprano segmenti (i «fan del sushi in un certo raggio», «le famiglie con bambini piccoli che ordinano spesa a domicilio») e non identità individuali.
La tutela cambia molto a seconda di dove abiti. In Europa il regolamento Gdpr a tutela della privacy impone il consenso esplicito per la profilazione pubblicitaria: in teoria puoi aprire le impostazioni dell’app e disattivare la personalizzazione degli annunci o la condivisione dei dati con partner terzi. Negli Stati Uniti, invece, vige spesso un modello di opt out: i dati vengono usati per default, e tocca all’utente cercare nelle pieghe delle impostazioni per limitare il tracciamento, quando l’opzione esiste davvero.
Dal cibo ai dati: il confronto con Google e Facebook
Ma alla fine, la domanda è inevitabile: in cosa differisce il business dei dati del delivery da quello dei grandi colossi del digitale come Facebook e Google? In apparenza, molto: i social network vendono audience sui contenuti che scorrono nel feed, i motori di ricerca monetizzano le parole chiave che digiti, mentre le app di delivery sembrano limitarsi a «mostrarti ristoranti».
In realtà, il salto di qualità è nella profondità del dato: Google sa cosa cerchi, Facebook cosa ti piace, Uber e DoorDash cosa compri e dove te lo fai portare, con quale frequenza, in quali momenti della giornata. Tutte e tre le filiere (social, motori di ricerca, delivery) si sorreggono sempre più su un’unica leva, la capacità di trasformare i nostri comportamenti digitali in un sistema pubblicitario di precisione. Con una differenza non trascurabile: mentre scorri i post di Facebook o Instagram puoi ancora illuderti di essere un utente. Quando ordini una pizza a domicilio sei convinto di essere un cliente. In entrambi i casi, però, la parte più preziosa che stai consegnando potrebbe non essere né il tuo tempo, né il tuo denaro, ma il tuo profilo.