C’era una volta il brontolio sommesso della moka, il profumo che saliva lento dalla cucina e una gestualità domestica quasi liturgica, tramandata di generazione in generazione. Se il caffè resta l’inviolabile punto fermo nella routine degli italiani, è la sua architettura quotidiana a scricchiolare.
A confermare una svolta più profonda e rapida del previsto sono le ultime rilevazioni incrociate di YouGov e Circana: un mercato solido nei volumi, ma attraversato da una silenziosa mutazione genetica, dove la storica caffettiera in alluminio abdica progressivamente in favore della velocità, della pressione e della comodità di capsule e cialde.
I nuovi trend di consumo del caffè
Ed è proprio la crescente diffusione (a livello globale) delle macchine da espresso a portare i consumatori verso un’esperienza del caffè sempre più orientata a eccellenza, personalizzazione e varietà. Secondo un recente studio annuale di Kantar sulle abitudini di consumo del caffè, la qualità in tazza rappresenta uno dei principali driver di scelta (40%), insieme alla possibilità di personalizzare la preparazione (34%).
Cresce inoltre il desiderio di ricreare in casa l’esperienza del bar: il 35% delle occasioni di consumo realizzate con la macchina da caffè domestica prevede l’utilizzo del cappuccinatore integrato.
A questa evoluzione si affianca una crescente attenzione alla sostenibilità: i dati NIQ evidenziano infatti come tra i possessori di macchine da caffè siano sovrarappresentati i consumatori più sensibili ai temi ambientali, confermando un legame sempre più forte tra ricerca di qualità, esperienza premium e attenzione all’impatto ambientale.
Come è cambiato il mercato
Secondo l’ultima rilevazione di YouGov, il caffè ha raggiunto una penetrazione dell’86% tra le famiglie italiane, pari a 22,6 milioni di nuclei che ne hanno acquistato almeno una volta: il dato più alto degli ultimi tre anni. Cresce anche la frequenza d’acquisto, salita da 10,5 a 11 volte l’anno tra il 2021 e il 2025, così come la spesa media familiare, passata da circa 59,5 a oltre 81,8 euro annui nello stesso periodo.
È però sul fronte degli strumenti di preparazione che i dati raccontano il cambiamento più netto. Il possesso di macchine a capsule ha raggiunto il 50,6% delle famiglie nel quarto trimestre 2024, con un incremento di 2,9 punti percentuali sull’anno precedente. In parallelo, il 26,4% delle famiglie possiede ormai una macchina a cialde dedicata. Di segno opposto la traiettoria del macinato tradizionale, in calo sia per penetrazione sia per acquisto medio: il segnale più chiaro di una transizione tecnologica ormai avviata.
L’analisi dei volumi di vendita elaborata da Circana per NESCAFÉ Dolce Gusto conferma la portata dello spostamento. Nel 2022 il caffè macinato – il formato storicamente associato alla moka – rappresentava il 67,5% dei consumi complessivi in tazze; nel 2026 la quota scende al 54,4%, un arretramento di 13,1 punti percentuali, con un volume in flessione del 16% nell’arco dei cinque anni. Un dato che, letto insieme a quello di YouGov sul possesso delle macchine, disegna un quadro coerente: la caffettiera tradizionale non è scomparsa dalle cucine italiane, ma pesa sempre meno nelle scelte quotidiane di consumo.
Perché la moka lascia spazio a cialde e capsule
A guadagnare terreno sono soprattutto i formati legati alle nuove macchine. Le cialde raddoppiano il loro peso, passando dal 4,5% al 10,1% dei volumi totali (+134% in cinque anni); le capsule salgono dal 15,1% al 20,5% (+41,6%); il caffè in grani, trainato dalla diffusione delle macchine automatiche, cresce dal 6,8% all’8,9% (+36,8%). Un segnale particolarmente indicativo arriva dal comparto delle capsule in alluminio, che più che raddoppia il proprio peso relativo (dal 2% al 4,4% dei volumi) con una crescita del 133,6%, a conferma di come l’evoluzione tecnologica delle macchine proceda di pari passo con una maggiore attenzione alla sostenibilità dei materiali.
Secondo l’analisi Circana, i due fenomeni sono specularmente collegati: è proprio la crescita costante dei volumi in capsula, anno dopo anno, a spiegare gran parte dell’erosione della quota del macinato tradizionale. Nello stesso arco temporale in cui le capsule guadagnano oltre 5 punti percentuali di quota sui consumi complessivi, il macinato ne perde oltre 13: un travaso di consumi che conferma come l’ascesa delle macchine a capsula sia tra i motori principali del progressivo addio alla moka nelle case degli italiani.