Dal 24 agosto ChatGPT introduce la pubblicità anche in Italia. La novità, comunicata direttamente da OpenAI, riguarda 31 mercati europei tra cui Germania, Francia, Spagna, Svezia e Paesi Bassi, e segna un passaggio che fino a poco tempo fa sembrava impensabile per un prodotto nato come assistente conversazionale puro.
Gli annunci compariranno esclusivamente per gli utenti dei piani Free e Go, mentre restano completamente esclusi gli abbonati a Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu. Chi paga, insomma, continuerà a lavorare senza interruzioni pubblicitarie. Chi usa la versione gratuita, invece, inizierà a vedere messaggi sponsorizzati posizionati sotto le risposte del sistema, con un’etichetta che li identifica chiaramente come contenuti a pagamento.
Come funziona la selezione degli annunci
Il meccanismo, spiega OpenAI, opera in modo separato dal modello di generazione testuale. Questo significa che il sistema che sceglie quale pubblicità mostrare non è lo stesso che elabora le risposte alle domande degli utenti, e che gli inserzionisti non hanno alcuna possibilità di condizionare i contenuti generati da ChatGPT.
In Europa c’è poi una differenza importante rispetto alla sperimentazione americana. La pubblicità sarà inizialmente contestuale: l’annuncio verrà scelto in funzione dell’argomento e dell’intento della conversazione, mentre la personalizzazione basata su ulteriori segnali dell’esperienza dell’utente richiede il relativo consenso.
Le conversazioni sensibili o regolamentate e gli account degli under 18 sono esclusi dal programma pubblicitario. È un dettaglio tecnico che racconta però qualcosa di molto più importante. Quando utilizziamo ChatGPT non stiamo semplicemente digitando una parola chiave.
Stiamo spiegando a una macchina che cosa vogliamo fare. Possiamo raccontarle il tipo di viaggio che stiamo cercando, il budget, le nostre preferenze, i vincoli. Possiamo chiederle quale automobile comprare, quale computer scegliere, quale software utilizzare o come arredare una casa. Una modalità che sembra decisamente interessante per chi vuole fare pubblicità digitale.
Il senso più ampio del cambiamento
Dietro l’annuncio c’è una frase che OpenAI ha usato per spiegare la propria posizione: “Nell’economia dell’attenzione, per i brand era fondamentale essere interessanti; nell’economia dell’intelligenza, devono essere utili”. È una sintesi efficace di quello che sta succedendo al mercato pubblicitario online.
Per vent’anni la pubblicità digitale si è basata sulla cattura dell’attenzione: più tempo un utente passava su una pagina, più valore generava per chi vendeva spazi pubblicitari. ChatGPT ribalta questo meccanismo.
Le persone non scorrono un feed in cerca di intrattenimento, ma pongono domande precise con un obiettivo concreto in mente, che si tratti di scegliere un software, organizzare un viaggio o arredare casa.
Questo significa che la pubblicità, per funzionare in questo contesto, deve inserirsi in un momento decisionale già in corso, senza distrarre né interrompere. Un cambiamento che costringe i brand a ripensare non solo dove investire, ma come comunicare, privilegiando la chiarezza dell’offerta rispetto alla creatività dello spot.
Resta da capire quanto questo modello riuscirà a convivere con la fiducia che le persone ripongono in un assistente come ChatGPT proprio perché percepito come imparziale. La sfida più delicata, per OpenAI, non sarà tecnica ma di percezione: dimostrare che l’introduzione della pubblicità non intacca l’affidabilità delle risposte che milioni di utenti consultano ogni giorno.