La storia che ci racconta Vanni Codeluppi nel saggio Storia della pubblicità italiana (Carocci) comincia a Milano, nel 1863. Attilio Manzoni è un farmacista. I suoi preparati sono apprezzati in tutto il nord Italia e inoltre detiene l’esclusiva per il commercio dei prodotti di alcune aziende estere. Un giorno arriva l’intuizione: razionalizzare gli investimenti pubblicitari della sua azienda affidandoli a un ufficio apposito, incaricato di collocare con regolarità e metodo le inserzioni sui giornali.

L’idea si rivela ottima, e presto i suoi soci all’estero si rivolgono a lui per la gestione delle campagne promozionali nello Stivale. Nasce così la Manzoni & Co., la prima concessionaria del nostro paese: la pubblicità italiana muove i primi passi. 

È un momento d’oro per l’industria. I costi di produzione calano, dalle campagne arriva manodopera a basso costo, i consumi si impennano e si democratizzano. Per la prima volta i ben voluttuari si fanno alla portata di tutti e la massa diventa il pubblico a cui è necessario rivolgersi impiegando nuove strategie di comunicazione. Le immagini, per esempio.

Mentre i tram a cavalli sferragliano lungo le strade e le prime automobili rombano alla folle velocità di 20 km/h, un paese intero conosce l’ “ebrezza” della velocità urbana e la pubblicità si adegua: il cartellone sostituisce il vecchio manifesto e l’immagine guadagna spazio a scapito del testo rendendo la fruizione dei messaggi pubblicitari sempre più adatta alla frenetica vita della città.

Cambiano i tempi e cambiano i testimonial. Nei primi del ‘900, alle teste coronate delle réclame secentesche succedono artisti e uomini di spettacolo, Cinecittà spodesta Parigi, D’Annunzio Maria Antonietta, La Rinascente Versailles. La pubblicità crea immaginario e a costruirlo vengono chiamati i più importanti intellettuali dell’epoca:  Puccini compone versi per i dentifrici, Matilde Serao scrive Fascino muliebre per i cosmetici Bertelli,  D'Annunzio crea il brand La Rinascente e quello di Saiwa (Società Anonima Italiana Wafer e Affini), i futuristi compongono inni all’automobile e Depero disegna per Campari immagine coordinata e bottigliette da aperitivo.

Con l’arrivo della radio e della televisione, le strategie cambiano ancora una volta. Rime, Jingle, messaggi che rimbalzano dalla carta stampata alle orecchie degli ascoltatori riempiono le giornate degli italiani. Infine, il 3 febbraio 1957, arriva Carosello, la più alta espressione del gusto tutto italiano per lo spettacolo e il teatro. 

Grandi nomi segneranno poi la storia della nostra pubblicità: Olivetti, Munari, Oliviero Toscani, Benetton, in un continuo cortocircuito fra creativi e aziende, committenti e realizzatori. Una vicinanza quasi artigianale che ha caratterizzato per lungo tempo la pubblicità italiana avvicinandola più che in altri paesi al campo dell’arte e del design, fino ai giorni nostri.

Un saggio quello di Codeluppi che ha la rapidità del compendio ma che si sfoglia con grandissimo piacere grazie soprattutto a un apparato iconografico ricco e variegato, utile a ricordare come eravamo e cosa saremmo voluti diventare.