Il settore ha chiuso un 2021 in grande crescita nel nostro Paese: 18 milioni di copie vendute in più rispetto all’anno precedente. Complice la pandemia, che ci ha isolati e chiusi in casa, la platea dei lettori si è ampliata anche grazie all’integrazione tra librerie tradizionali e e-commerce. Non un fenomeno transitorio, bensì una nuova buona abitudine che, tra l’altro, ha portato alla riscoperta dei classici. Senza dimenticare la passione degli italiani per i fumetti.
Nessuno avrebbe mai immaginato che nel mezzo di una rivoluzione tecnologica, in cui il digitale ha colonizzato ogni spazio della nostra vita, i libri sarebbero diventati la scialuppa per strapparci dalle solitudini della pandemia. Mai come in questo periodo si sono rivelate profetiche le parole dello scrittore francese Daniel Pennac: «Un libro ben scelto ti salva da qualsiasi cosa».
La pagina di carta che si pensava potesse essere spazzata via dai tablet, come il cinema e la stampa sono insidiati dalle piattaforme online, ha conosciuto durante il Covid la sua riscossa. Gli stessi editori sono rimasti basiti dalle percentuali di crescita delle vendite. «Erano decenni che non si vedevano questi numeri» commenta Laura Donnini, amministratore delegato e publisher di HarperCollins Italia.
Da un’indagine dell’ufficio studi dell’Aie, l’Associazione italiana degli editori, l’editoria di varia, cioè narrativa e saggistica, nelle librerie fisiche, online e grande distribuzione organizzata, ha raggiunto 1,701 miliardi di euro di vendite a prezzo di copertina per 115,6 milioni di copie, 18 milioni in più del 2020. L’Italia è la sesta editoria nel mondo dopo Stati Uniti, Cina, Germania, Gran Bretagna e Francia e la quarta in Europa. Per una volta abbiamo battuto Germania e Regno Unito, Paesi tradizionalmente forti di lettori.
Colpisce il rilevante tasso di crescita, in un anno di recupero parziale della normalità dopo i mesi delle restrizioni più dure e questo indurrebbe a pensare che il fenomeno non è una bolla destinata a sgonfiarsi con la regressione della pandemia. Cioè non vale, almeno pare, il discorso che con la fine delle lunghe permanenze a casa, addio libri. Alberto Ottieri, vicepresidente di Messaggerie Italiane e amministratore delegato della piattaforma online Emmelibri, a conferma di questa tesi tira fuori i dati di gennaio 2022 che segnano un aumento del 2% delle vendite rispetto allo stesso mese 2021.
«È il segnale che non siamo di fronte a un fatto episodico, la platea dei lettori si è allargata. Da un’indagine che abbiamo condotto con un istituto di ricerca, è emerso un aumento medio del tempo di lettura di 10 minuti e pare che ci sia la tendenza a mantenerlo». Un’altra novità inaspettata è la resilienza delle librerie, nonostante il digitale abbia ormai colonizzato gran parte del nostro mondo. La possibilità di poter prendere in mano un testo, di sfogliarlo, continua a esercitare un grande fascino.
Nonostante il boom dell’e-commerce (oggi secondo l’Aie ha una quota del 43,5% contro il 30 del 2019), le librerie si confermano il primo canale per la vendita, in grado di accaparrarsi il 51,5% del mercato italiano. E mentre crescono le nuove pubblicazioni a stampa (85.551, +22,9% sul 2020), scendono gli ebook (solo 49.313, -5,6% sul 2020 ) che sembrano aver perso la capacità seduttiva degli esordi. Continua invece la corsa degli audiolibri che passano da 17,5 milioni di euro come valore degli abbonamenti a 24 milioni (+37%).
Qual è il motore di questa rinascita? Ottieri indica l’implementazione del catalogo anche con la riscoperta di alcuni titoli, le vendite online e la vitalità degli editori indipendenti, che valgono la metà del mercato. Le piattaforme internet hanno avuto un grande ruolo nella crescita del settore.
«Il mondo del libro ha una disponibilità in catalogo di 1,5 milioni di titoli e l’e-commerce permette un accesso facile. Al tempo stesso le librerie hanno usato i social e il web per creare comunità di lettori, per rafforzare un rapporto che con le restrizioni della pandemia rischiava di sfilacciarsi o di perdersi. Con le dirette Facebook si possono raggiungere 200-300 persone, una platea impensabile per le tradizionali presentazioni in presenza. Il luogo di vendita dei libri è uscita dallo spazio fisico ed è una cosa positiva» commenta Ottieri.
Certo la competizione con l’e-commerce rimane, ma «i due canali sono diventati complementari». Inoltre, un freno alla concorrenza dell’online è stato posto dalla legge del 13 febbraio 2020, che ha messo il limite del 5% allo sconto sul prezzo di vendita. Venendo meno la competizione sul prezzo, diventa più importante il servizio. Ottieri mette in evidenza un aspetto di distinzione del luogo fisico. «È vero che le piattaforme online offrono la possibilità di consultare più titoli, ma manca quel rapporto diretto e personale che solo il libraio è in grado di instaurare con il cliente».
Poi non vanno dimenticati gli incentivi decisi dal governo durante la pandemia. «È stato un segnale importante aver dichiarato beni essenziali anche le librerie, come i supermercati e le farmacie. Sapere che i libri potevano essere acquistati in spazi fisici, non solo sul web, ha funzionato come un grande richiamo per i lettori anche meno appassionati, che nei giorni più bui del Covid hanno avuto un posto dove ritrovarsi e magari scoprire qualche buon titolo».
L’a.d. di HarperCollins Italia, Laura Donnini, sottolinea un altro fenomeno che incide sul mercato. «Gli influencer possono avere un ruolo strategico nella promozione o addirittura riscoperta di alcuni titoli. Grazie alla loro notorietà e alla schiera di follower che li seguono, sono in grado di condizionare le preferenze editoriali e spostare grandi numeri nel vendite».
È il caso de La canzone di Achille di Madeline Miller, con una prima edizione nel 2011 ma tornato in vetta alle classifiche grazie a una delle più note «booktoker» al mondo, Selene Velez, che nell’estate del 2020 ha inserito la fatica d’esordio di Miller all’interno di una lista di letture consigliate, spingendo all’acquisto una parte considerevole dei suoi oltre 100 mila follower. «Da allora, La canzone di Achille ha raggiunto ritmi di vendita impressionanti, toccando picchi di oltre 10.000 copie al giorno negli Stati Uniti. È un meccanismo che al momento interessa in modo particolare il mercato anglosassone, ma si sta affacciando anche in Italia» commenta Donnini.
Tornando alle statistiche, le vendite sono state trainate soprattutto dai fumetti che hanno registrato un boom del 134%, passando da 4,7 milioni del 2020 a 11 milioni di copie. Fino a qualche anno fa si vendevano quasi esclusivamente nei negozi specializzati o in edicola, ora le librerie ne hanno capito il potenziale e se ne sono appropriati.
«Il pubblico dei lettori è anagraficamente eterogeneo, c’è l’adolescente come l’over sessanta. Sorprende inoltre l’interesse dilagante tra le ragazze» dice Marco Schiavone, ceo di Edizioni BD, una delle maggiori case editrici del settore. E fornisce un dato che dà l’idea della dimensione del fenomeno. «Abbiamo stimato che il mercato dei fumetti potrebbe valere quest’anno, come fatturato, 200 milioni di euro. Sempre più librerie dedicano ai comics uno spazio specifico e raccolgono comunità di appassionati che lì si danno appuntamento per scambiarsi consigli e informazioni sulle uscite. Si è messa in moto un’energia circolare molto stimolante».
I Manga vanno per la maggiore e rappresentano il 70% dei fumetti venduti. «Nel 2021 sono stati pubblicati 2.000 nuovi titoli» dice Schiavone. Arrivati nella seconda metà degli anni Ottanta, i comics giapponesi sono diventati un fenomeno mondiale, ispirano film e serie tv. L’Italia è tra i primi quattro mercati, insieme a Francia, Stati Uniti e naturalmente, Giappone, che producono il 95% dei contenuti.
La riscoperta dei libri deve però fare i conti con problemi legati a fattori esogeni che condizionano tutto il mondo imprenditoriale. Donnini lancia il sasso: «Ci preoccupano i rincari energetici, l’aumento dei costi della logistica. C’è l’emergenza della carta per prezzi e disponibilità. La domanda della materia prima dell’editoria è salita a livello mondiale. Tutti questi fattori premono sui listini». Sarebbe davvero surreale se il settore, dopo aver recuperato lettori, dovesse ridimensionare la produzione.