L'effetto nostalgia fa crescere i marchi della nostra infanzia
(Raimonda Kulikauskiene/Getty Images)
L'effetto nostalgia fa crescere i marchi della nostra infanzia
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L'effetto nostalgia fa crescere i marchi della nostra infanzia

Il pubblicitario di Mad Men, Don Draper, diceva che «la nostalgia è delicata ma potente». E le vendite di Lego, Levi's, Polaroid e tanti altri brand vintage lo confermano.

I risultati sono eccezionali: nell'anno nero della pandemia, il gruppo Lego ha aumentato il fatturato del 13 per cento rispetto al 2019, raggiungendo quota 5,88 miliardi di euro. Le vendite al consumo sono cresciute del 21 per cento e l'utile operativo è stato di 1,7 miliardi, con un balzo del 19 per cento. L'amministratore delegato del gruppo danese, Niels B Christiansen, ha dichiarato: «Siamo molto soddisfatti di questi risultati. Mostrano la rilevanza senza tempo del mattoncino Lego e dell'apprendimento attraverso il gioco. Questa performance è anche una testimonianza della passione, della creatività e della resilienza della nostra gente. Nonostante le sfide della pandemia, hanno lavorato instancabilmente per continuare a far giocare il mondo».

La Lego cresce da anni: rispetto al 2010 fa il suo giro d'affari è più che raddoppiato. L'azienda è stata abile nel mantenere vivo l'interesse del pubblico verso il gioco fisico, cercando di integrarlo con quello digitale. Le collezioni di Lego City, Technic, Star Wars, Friends e Classic continuano ad avere successo. E ogni anno se ne aggiungono di nuove, come quella interattiva ispirata a Supermario. «Sappiamo che i bambini e gli adulti amano il mattoncino Lego» ha chiarito Christiansen, «e questo sarà sempre il cuore del nostro business. Ma i bambini di oggi stanno crescendo in un mondo digitale e fondono senza sforzo il gioco online con quello fisico. Siamo entusiasti di offrire loro esperienze di gioco sicure ed emozionanti che sono divertenti e offrono nuovi modi per imparare ed essere creativi».

La sorprendente tenuta della Lego è un caso interessante: si tratta di un'impresa che nel tempo ha saputo valorizzare un prodotto "antico" (il mattoncino è del 1949), che vanta una grande forza nella percezione dei consumatori, soprattutto gli ex-bambini diventati genitori, ma che rischiava di essere travolto dal digitale. Un'operazione non facile. Basti pensare alla Nokia, che nei telefonini era leader mondiale ma è stata incapace di adattarsi al mondo degli smartphone.

L'esperienza della Lego non è unica: ci sono aziende che da anni riescono a vendere ai consumatori di tutto il mondo gli stessi prodotti iconici, con la loro potenza rassicurante; altre che sfruttano le ondate di nostalgia per il vintage; altre ancora che danno nuova vita a oggetti che ci hanno tenuto compagnia quando eravamo ragazzini.

Ecco alcuni esempi.

Levi's

Fondata nel 1853, la società californiana è riuscita ad attraversare quasi 170 anni di storia, a resistere a tutte le mode e a far apprezzare ai consumatori i suoi jeans, compreso l'intramontabile e iconico 501. Dai 4,4 miliardi di dollari di fatturato nel 2010 il gruppo è cresciuto fino ai 5,7 miliardi del 2019. La sua strategia è semplice: tenere viva, rinnovandola di continuo, l'immagine di un prodotto solido, dalla forte eredità, che ha accompagnato la nostra esistenza e che è presente nell'immaginario collettivo grazie anche al cinema. L'ultima iniziativa si aggancia alle tendenze sociali e si chiama "Buy Better, Wear Longer", una campagna che vuole incoraggiare i consumatori a essere più consapevoli delle loro scelte di abbigliamento come, ad esempio, comprare capi di seconda mano, indossare i propri capi più a lungo o servirsi dei Tailor Shop di Levi's per prolungarne la vita.

Ray-Ban

Chi avrebbe immaginato che degli occhiali nati negli Usa nel 1937, chiamati "Ray Ban Anti-glare", cioè "che bandisce i raggi e anti abbaglio", destinati ai piloti d'alta quota, sarebbero diventati di grande moda negli Anni Settanta per poi tornare nelle vetrine dei negozi nel millennio successivo? Grazie anche alla capacità degli italiani della Luxottica, gli Aviator della Ray Ban, insieme ai Wayfarer, rappresentano un classico esempio di un prodotto che ha la capacità di trasmettere ai consumatori più diversi un'emozione, una suggestione, un qualcosa che riaccende ricordi e sensazioni piacevoli e rassicuranti. E anche qui, come nel caso dei jeans, conta la capacità dell'azienda di tenere fresca l'immagine del prodotto utilizzando la forza del cinema.

Leica

Sul fronte vintage, anche se il termine è un po' riduttivo trattandosi di alta tecnologia, chi ha potuto beneficiare del ritorno della fotografia analogica, cioè con la pellicola, è la società tedesca Leica Camera, le cui macchine fotografiche sono tra le più apprezzate dagli appassionati. Con un fatturato di circa 400 milioni di euro la casa produce una linea di macchine da oltre 4 mila euro cadauna.

Polaroid

Quando negli anni Settanta indossavamo jeans Levi's e occhiali Ray Ban, tra le mani poteva capitarci una Polaroid, e ancora oggi alcuni di noi conservano in casa qualche foto istantanea di quel periodo. La Polaroid è una società americana dalla storia travagliata: raggiunse il suo picco di dipendenti (21 mila) nel 1978 per poi iniziare un declino dovuto ai cambiamenti dei gusti dei consumatori, sempre meno interessati alla fotografia. L'azienda fallì una prima volta nel 2001 e una seconda nel 2008. Ma un gruppo di imprenditori olandesi nel 2008 ha rilevato il brand e i macchinari della Polaroid e ha ridato vita a un prodotto che oggi vanta migliaia di fan.

Audio Technica

La casa giapponese produce microfoni, cuffie, auricolari, ma è anche una produttrice di giradischi e relative testine per chi ama ascoltare i dischi in vinile. Un mercato in grande spolvero, che vale circa 1,3 miliardi di dollari a livello globale e che coinvolge i collezionisti di musica, gli audiofili e i disc jockey. Persone che considerano i dischi in vinile come un bene prezioso e li usano sempre più spesso per concerti, spettacoli e registrazioni musicali. Inoltre, questi dischi rappresentano anche una parte significativa della storia e del patrimonio della musica pop.

Quercetti

Qualcuno si ricorda dei chiodini di plastica con cui i bambini più piccoli creavano dei disegni? Bene, la società che li produce da 70 anni, la Quercetti, non solo ha continuato a sfornare i famosi chiodini, insieme ad altri giochi come piste per biglie e piccole montagne russe. Ha anche lanciato una linea Art destinata ai ragazzi più grandi e agli adulti che permette di riprodurre foto e quadri utilizzando chiodini colorati più piccoli. Un successo per una delle poche aziende di giocattoli a non aver delocalizzato la produzione in Asia.

Lego, una storia di successo che dura quasi 90 anni

Un tempo li chiamavano «mattoncini» adesso si dice «art toys». Quello che resta però è il successo di un’azienda che è riuscita a mantenere il suo fascino negli anni. Quest’anno Lego è risultata l’azienda numero uno per reputazione, in Italia e nel mondo.

Lo studio della società di consulenza RepTrak Company, arrivato ormai alla sua undicesima edizione, ha incoronato l’azienda danese sulla base di una serie di parametri quali: Products & Services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership, e Performance. Quest’anno per la prima volta è stato anche inserito il criterio ESG Score, per valutare il rapporto del brand con l’ambiente. Una conferma del ruolo sempre più importante della sostenibilità. «I criteri ESG vengono utilizzati per la prima volta quest’anno come aspetti misurabili della reputazione e possiamo vedere perché è così importante per il 2021 e per gli anni a venire: esiste, infatti, una forte correlazione tra le aziende che si attengono a standard elevati in questi ambiti e le aziende che si collocano in alto nel Global RepTrak 100 del 2021» ha commentato Kylie Wright-Ford, CEO di RepTrak.

Lego si è aggiudicata il podio con 80.4 punti, seguito da Rolex (79.6) e Ferrari (78.8). Si legge nel report ufficiale: «Nel 2021, il Gruppo Lego è l'unica azienda a raggiungere un punteggio di reputazione "Eccellente". Nell'ultimo decennio, The Lego Group è una delle due sole aziende a classificarsi costantemente nella Top 10 delle aziende più rispettabili. Questo è il secondo anno consecutivo che l'azienda è al primo posto. L'eccellente reputazione di LEGO è a tutto tondo: le persone percepiscono positivamente tutti gli aspetti della sua attività, in particolare i prodotti e i servizi dell’azienda».

Un successo che trova conferma anche nelle vendite. Durante il 2020, il gruppo ha registrato la sua maggiore crescita negli ultimi cinque anni. Merito dell’e-commerce, fondamentale durante il periodo di lockdown. Anche la collaborazione con Super Mario Bros nella creazione di set che uniscono perfettamente il mondo dei mattoncini a quello dei videogiochi ha aiutato il brand a crescere in maniera esponenziale. «Aumenteremo ulteriormente gli investimenti durante il prossimo anno, con un focus continuo sull'innovazione del gioco, sul nostro marchio, sulla digitalizzazione e sullo sviluppo di una rete retail omnichannel» ha sottolineato l’ad Niels B Christiansen.

Le visite all’e-commerce sono duplicate nel corso del 2020 e nonostante la pandemia, l’azienda danese mira ad aprire altri 134 negozi, di cui 91 in Cina, arrivando così a un totale di 678 punti vendita.

StockX, la piattaforma di reselling più famosa a livello globale, ha inserito Lego tra i suoi prodotti, a fianco di altri oggetti da collezione. «Che sia il risultato di un effetto nostalgia dell'infanzia o delle conseguenze emotive di un anno in cui tutto attorno a noi sembra essere cambiato, un numero sempre crescente di persone sta tornando alle proprie passioni di infanzia per tramutarle in forme di collezionismo e, soprattutto, investimento. Siamo di fronte a un passaggio generazionale» ha commentato Jesse Einhorn, Senior Economist di StockX. «La nuova generazione di collezionisti e investitori è alla ricerca di forme di investimento nuove e asset class non tradizionali. Ne sono un esempio l’arte digitale, gli NFT e le criptovalute. Allo stesso modo, questo nuovo boom di oggetti da collezione è la perfetta intersezione tra la cultura pop attuale e la democratizzazione delle nuove forme di ricchezza. Si tratta di oggetti che offrono sia opportunità che, soprattutto, comunità di appartenenza».

Secondo i dati raccolti da StockX, nell’ultimo mese i set Lego hanno registrato una maggiorazione di prezzo media pari al 30%.

E se passare le giornate tra mattoncini colorati è sempre stato il vostro sogno, Lego è alla ricerca di un designer per ideare e sviluppare nuovi modelli che contribuiranno ad ampliare la collezione LEGO Technic: la serie che, oltre ai blocchi tradizionali, prevede anche l’assemblaggio di pezzi speciali tra cui ingranaggi e parti meccaniche.

Cinque set Lego per tutti i gusti

Negli anni, le collaborazioni di Lego sono state innumerevoli. Da Star Wars a Harry Potter, passando per la Disney fino ad arrivare alla NASA. Ecco cinque tra le ultime uscite.

Botanical Bouquet

Il più tradizionale dei regali, uno splendido bouquet di fiori, ma in versione Lego. Una bellissima composizione floreale di 756 pezzi che presenta all’interno una serie di splendidi fiori estremamente realistici. Una combinazione di bocche di leone, rose, papaveri, asterie, margherite e diverse erbe può essere disposta nel bouquet in modi differenti e non rischierà mai di appassire.

Bonsai

Cosa c’è di più zen di un albero Bonsai? Questo simbolo del Giappone si presenta in un vaso rettangolare poggiato su un tavolino di mattoncini. Il bonsai si potrà realizzare in due versioni: estiva, con foglie verdi, oppure primaverile, con la classica cromia bianca e rosa dei ciliegi in fioritura. Composto da 878 pezzi, è personalizzabile anche una volta terminato e non bisognerà mai ricordarsi di annaffiarlo.

Winnie The Pooh

I racconti delle avventure di Christopher Robin di A.A. Milne vengono riportati nel nuovo set Lego Ideas che include cinque personaggi, ognuno con i propri accessori: Pooh, Pimpi, Tappo, Tigro e Ih-Oh. La famosa casetta del Bosco dei Cento Acri è inoltre completa di un fuoco da campo, un ceppo, il cartello con l’indicazione del Bosco e un grazioso campanello blu, gli alveari e gli immancabili vasetti di miele, in un set composto dal 1265 pezzi.

NASA

Il nuovo set Lego Nasa Space Shuttle Discovery è una riproduzione dettagliata della missione STS-31 effettuata nell’aprile 1990, che ha visto l’orbiter Discovery e i suoi cinque membri dell’equipaggio collocare il telescopio spaziale Hubble nel cosmo. Composto da 2.354 pezzi, è incredibilmente dettagliato nel rispecchiare fedelmente la sua controparte a grandezza naturale, completo di carrello di atterraggio funzionante e porte della stiva che si aprono una dopo l’altra.


Star Wars

Il casco Lego Star Wars Darth Vader Helmet vi permetterà di riprodurre il supremo cattivo di Star Wars. Un modello da 834 pezzi che offre un’esperienza di costruzione coinvolgente. Non solo, l’elmo finito diventa un impressionante pezzo da esposizione. Lego Star Wars Scout Trooper Helmet, lo splendido casco da 471 pezzi creato come omaggio alle capacità di ricognizione e infiltrazione degli Scout Troopers e il Lego Star Wars Imperial Probe Droid, è invece 683 pezzi per “omaggiare” le scene di Star Wars: l’impero colpisce ancora sul pianeta di ghiaccio Hoth.


Harry Potter

Il set Lego Art Harry Potter Hogwarts Crests vi permetterà di ricreare la vostra casata preferita di Hogwarts, o tutte e quattro. Il set completo è infatti composto da 4.249 pezzi, e combinando i quattro stemmi delle Case si può creare l’intero blasone di Hogwarts. Il regalo perfetto per le mamme magiche, a cui non serve nemmeno la bacchetta.

Adidas e Lego lanciano una collezione si sneakers, le ZX 8000 ‘Bricks’ 

Una collezione di scarpe, fatte di Lego. L'ultima collaborazione dell'azienda danese insieme ad Adidas si chiama ZX 8000 "Bricks" ed è composta da sei modelli che uniscono l'estetica dei mattoncini con le classiche silhouette delle sneakers.

Ognuno dei modelli è realizzato in uno dei colori primari di Lego - rosso, verde, giallo, blu, nero e grigio - e presenta una tomaia in mesh abbinata a sovrapposizioni in suede sintetico, un sistema di allacciature ghiaie e il supporto del tampone in Tpu che emula i mattoncini.

La collezione, in arrivo online e nei negozi il prossimo 7 maggio, sarà disponibile per adulti e per ragazzi. Nella descrizione pubblicata da Adidas si legge: «Aggiungi un tocco di divertimento alla tua giornata. Un giocattolo è fatto per giocare. Queste adidas ZX 8000 ti ricordano la forza della creatività, mettendo in mostra i dettagli che hanno reso il marchio Lego celebre in tutto il mondo. Colori audaci. Mattoncini. Buon divertimento».

Luca Petraglia, l'artista dei Lego, è in mostra a Ravenna

Da domani, al Palazzo Rasponi di Ravenna si potrà visitare l’esposizione personale del giovane artista milanese Luca Petraglia. Il titolo? “L’Italia dell’Architettura con i Mattoncini”. Avete capito bene, mattoncini.

Petraglia è infatti uno dei esperti nella riproduzione di monumenti con i celebri mattoncini Lego; autore di opere realizzate minuziosamente in scala, con pazienza e grande cura dei dettagli, qualità che lo hanno reso riconosciuto protagonista di una serie di esposizioni internazionali di successo.

Per celebrare la città che ospiterà i suoi lavori, l’artista ha deciso di esporre in anteprima assoluta la Tomba di Dante, realizzata appositamente per il 700esimo anniversario della morte del poeta. Un lavoro che ha richiesto l’utilizzo di 15.000 pezzi. «Mio nonno era un grandissimo appassionato di Dante e le sue declamazioni della Commedia fanno parte dei miei momenti “indimenticabili”. Per questo motivo realizzare quest’opera è stato per me un importante momento di interiorità oltre che arte».

L’assessore alla cultura di Ravenna, Elsa Signorino, ha commentato l’iniziativa affermando: «Siamo felici di sostenere questa pregevole iniziativa che vuol essere anche un incoraggiante segnale di fiducia e ripartenza verso l’auspicato ritorno alla normalità in uno spazio prestigioso e amato come Palazzo Rasponi dalle Teste che, finalmente, riapre e in piena sicurezza, all’incontro e alla creatività; l’esposizione di Luca Petraglia è un significativo omaggio alla città di Ravenna ed alcuni dei suoi più importanti monumenti, ma più diffusamente anche al nostro Paese, con la ricostruzione di alcuni meravigliosi monumenti di città d’arte e di storia come Venezia, Roma, Firenze».

Michele Moretti, curatore dell’iniziativa ha invece sottolineato come «vi è sempre stato un rapporto naturale fra i mattoncini Lego e il mondo dell’ architettura un fenomeno che in particolare nell’ ultimo decennio sta generando moltissimi appassionati di tutte le età in tutto il mondo; Petraglia è uno fra i maggiori rappresentanti di questa nuova arte che utilizza appunto i classici mattoncini per riprodurre in modo minuzioso e sapiente alcune delle architetture più rinomate e prestigiose presenti in Italia. Ravenna è una delle città d’elezione di Luca e la sua presenza artistica con questa mostra è un grande motivo d’orgoglio».

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