Per molto tempo il profumo coreano è rimasto ai margini del fenomeno K-beauty. Mentre essenze, cushion foundation e maschere in tessuto conquistavano il mondo, la fragranza continuava a essere percepita come un territorio prevalentemente francese, italiano o mediorientale. Ora gli equilibri stanno cambiando.
Dall’11 al 13 settembre, la ventiquattresima edizione di Pitti Fragranze porta alla Stazione Leopolda di Firenze oltre 260 marchi, per il 75 per cento internazionali, e dedica uno spazio particolare alla creatività sudcoreana con il progetto Code Korea, realizzato insieme alla Korea Creative Content Agency.
Cinque brand di profumi coreani da conoscere
Pesade
Presente tra gli espositori di Pitti Fragranze, il marchio sudcoreano costruisce le proprie collezioni come una successione di capitoli, ciascuno legato a un’atmosfera, a un incontro o a un movimento emotivo. Non una piramide olfattiva da decifrare, quindi, ma una storia in cui entrare.
Tra le fragranze più rappresentative, Mid Mountain unisce la freschezza del limone e la delicatezza della rosa a mughetto, orchidea, patchouli, cedro, ambra e muschio. Il risultato evoca una natura rarefatta e silenziosa, più mentale che realistica. The New Error e In Hindsight mostrano invece il lato più contemporaneo del marchio, che affida anche ai titoli il compito di suggerire una narrazione. I flaconi essenziali e le immagini sospese tra moda e arte completano un’estetica che sembra concepita per parlare al pubblico internazionale senza rinunciare alla propria origine.
BornToStandOut
Se Pesade rappresenta il volto contemplativo della profumeria coreana, BornToStandOut ne incarna quello più trasgressivo. Fondato a Seoul nel 2022 dall’ex analista finanziario Jun Lim, il marchio nasce come reazione alle aspettative sociali e al conformismo. Lo dichiara già il nome, ma lo ribadiscono fragranze come Dirty Rice, Drunk Lovers, Fig Porn e Naked Laundry.
Anche il packaging diventa un manifesto. I flaconi bianchi richiamano la porcellana della dinastia Joseon, mentre le scritte rosse introducono un elemento di rottura: nella cultura coreana scrivere il nome di una persona in rosso è tradizionalmente considerato di cattivo auspicio. La fragranza simbolo resta Dirty Rice, costruita intorno all’odore morbido del riso appena cotto, combinato con bergamotto, mandorla, latte, legni e muschi. Familiare e sensuale, trasforma uno degli alimenti più quotidiani della cultura asiatica in uno skin scent dalla sottile carica erotica.
Nonfiction
Nonfiction nasce nel 2019 dall’intuizione di Haeyoung Cha, proveniente dal mondo dell’arte e della moda. La sua idea è quella di utilizzare il profumo per ritrovare un momento di contatto con sé stessi, trasformando gesti ordinari come lavarsi le mani, fare il bagno o applicare una crema sul corpo in piccoli rituali di presenza.
Le fragranze si muovono tra legni cremosi, incenso, fiori e muschi, con nomi evocativi come Gentle Night, Santal Cream, Gaiac Flower, Long Autumn e For Rest. Tutto, dalle confezioni alle boutique, comunica un lusso quieto e profondamente curato. Nel 2026 Nonfiction ha aperto il suo primo negozio statunitense nel Lower East Side di New York, confermando la volontà di superare la definizione di semplice marchio K-beauty e diventare una vera maison lifestyle internazionale.
Tamburins
È probabilmente il marchio più riconoscibile della scena coreana. Nato nell’universo creativo di Gentle Monster, Tamburins applica alla profumeria la stessa capacità di trasformare il retail in esperienza che ha reso celebre il brand di occhiali. Le sue boutique di Seoul sembrano installazioni artistiche, popolate da sculture monumentali, animali meccanici e ambienti surreali; le campagne con Jennie delle Blackpink e Felix degli Stray Kids hanno poi amplificato la sua risonanza globale.
Le fragranze seguono la stessa logica visiva e atmosferica. Chamo, uno dei profumi simbolo, accosta camomilla, salvia sclarea e legni; Pumkini interpreta la zucca in modo lattiginoso e sorprendente; Late Autumn lavora invece sull’idea di un paesaggio umido e boschivo. Tamburins non vende soltanto un’essenza, ma l’accesso a un immaginario nel quale moda, arte contemporanea e cultura pop si confondono.
Granhand
Prima che la K-fragrance diventasse un fenomeno internazionale, Granhand aveva già iniziato a costruire a Seoul una cultura del profumo accessibile e quotidiana. Fondato nel 2014, il marchio è conosciuto per le sue piccole boutique inserite nei quartieri della città, spesso nascoste lungo vicoli residenziali o all’interno di edifici tradizionali. Entrarvi significa scoprire il profumo non attraverso un’immagine patinata, ma mediante un’esperienza lenta e quasi domestica.
Il prodotto più caratteristico è il Multi Perfume, uno spray da utilizzare sul corpo, sui tessuti o negli ambienti. Susie Salmon, tra le composizioni più amate, mescola mughetto, limone, pesca, prugna e mela con una base di sandalo e muschio bianco, fino a diventare una presenza pulita e confortevole sulla pelle. Granhand racconta bene una delle qualità più autentiche della profumeria coreana: la capacità di far entrare il profumo nella vita di tutti i giorni, senza relegarlo alle sole occasioni speciali.