Cogli l’attimo. Come quel giorno a Matera, quando Giorgia Meloni è in ritardo a un comizio, imbottigliata nel traffico. Si avvicina un’Apecar, di quelle che portano in giro i turisti, il conducente la riconosce: «Sali, ti porto io». Lei è perplessa ma qualcuno ha capito tutto: «La scena era talmente bella e assurda che la spinsi a salirci. Ci ritrovammo a girare per Matera sopra l’Apecar di uno sconosciuto, con una diretta Facebook improvvisata, la connessione ballerina, un panorama incredibile e le battute spontanee tra lei e l’autista. L’arrivo in piazza fu memorabile. Dentro quella scena c’era tutto: spontaneità, umanità, politica, imprevisto, racconto».
Così nasce l’immagine in Rete della prima premier donna della storia d’Italia. E così la racconta Tommaso Longobardi, stratega web e social di Palazzo Chigi nel libro Senza maschera (Guerini e Associati editore), che spiega l’ascesa del brand Giorgia oltre le curve istituzionali, oltre le crisi internazionali, oltre le polemiche parlamentari, oltre le macumbe dell’opposizione e le gastriti di Lilli Gruber. Con exploit come «Sono una donna» e «Chiamatemi Giorgia», entrati nella storia della comunicazione. Come il fenomeno «#Melodi» con il premier indiano Narendra Modi che, solo nel maggio scorso, ha raggiunto i 266 milioni di visualizzazioni su Instagram con 12,7 milioni di like. Un boom tale da mandare ai matti social addicted da cortile come Carlo Calenda o Matteo Renzi. Con una particolarità: il successo supportato dai numeri (18 milioni di follower con record nazionale per i leader politici) non parte dai numeri e non ha il suo centro di gravità nei numeri.
Questo perché otto anni fa, quando arriva per domare gli algoritmi dalla Casaleggio Associati a soli 27 anni, Longobardi coglie un particolare decisivo: il digitale non è solo un luogo dove apparire, praticamente un balcone, ma un luogo dove costruire. «Allora quel campo era dominato dal Movimento 5 stelle, con una narrazione quasi ossessiva, che gli ha permesso di trasformare la rabbia sociale in forza politica. E dalla Lega, capace di modellare il folklore in brand identitario, rendendo Matteo Salvini un prodotto riconoscibile anche fuori dall’Italia. Avevo in mente altro: costruire una comunicazione non fondata sulla rabbia o sull’eccesso ma sulla coerenza e sull’autenticità. Se è vero che ogni narrazione ha bisogno di un pubblico, è anche vero che ogni pubblico ha bisogno di credere a chi parla. Se la voce è falsa, prima o poi il legame si spezza».
In quel periodo Meloni è all’opposizione e Fratelli d’Italia galleggia, isola nella corrente. Lo scenario è favorevole per provare a costruire sull’identità comunicativa, sulla spontaneità. Sottolinea Longobardi: «Le spiegai che volevo lavorare non solo sulla forma, ma sulla sostanza. Ogni post, ogni video avrebbe dovuto rispecchiare la sua natura, la sua coerenza. Niente contenuti a tavolino, niente moine. Le dirette social avrebbero permesso a Giorgia di essere sé stessa». La risposta della (oggi) premier è nella prefazione del libro: «Mi hanno sempre spaventata i politici che usano i social per rincorrere la società e pubblicano post con le parole che vanno per la maggiore; inseguono gli umori invece di indicare la rotta». Tommaso Longobardi le piace per due motivi. «È un perfezionista come me, non si accontenta, non aspetta che qualcuno gli dica cosa deve fare. E poi non è uno yes man. Quando non è d’accordo lo dice. Argomenta il suo punto di vista e prova a convincerti, non si limita ad annuire».
Simbiosi vulcanica dall’Apecar al West. Con picchi da Oscar come «Io sono Giorgia», la sintesi di «sono una donna, sono una madre, sono italiana, sono cristiana» partito come tormentone da chi voleva ridicolizzare il messaggio e arrivato come bollino blu identitario per eccellenza. Spiega l’autore di Senza maschera: «Ci sono momenti in cui la comunicazione non la pianifichi, ti esplode tra le mani. ”Io sono Giorgia” è stato un corto circuito perfetto tra politica, Rete e cultura pop. Quando il remix fece la sua comparsa mi ponevo il dubbio se sarebbe stato un tormentone positivo o una ridicolizzazione dannosa. L’intento era evidente: trasformare la coerenza in caricatura, ma il Web non funziona mai come te lo immagini. Me ne accorsi una sera in pizzeria: un gruppo di ragazzini, che forse neppure sapeva chi fosse Giorgia, usava le parole come un brano musicale virale. Lo slogan era entrato nel linguaggio comune, era diventato cultura pop».
Questa capacità di respingere gli attacchi con risposte micidiali alla Jannik Sinner rimane un tratto distintivo. L’opposizione tuona contro l’inesistente TeleMeloni? Longobardi vara il format social «Gli Appunti di Giorgia», l’unica TeleMeloni reale. La sinistra sbeffeggia Meloni per la gaffe sulle zucchine di mare? Lei posta un video nel quale pesca una zucchina con la canna. Dicono che è troppo autoreferenziale? «Ecco la vera cozza pugliese (quella piccola in foto)». Messaggio: stare al gioco, autoironia. E poi coerenza, autenticità. Un tratto che diventa ancora più vincente da premier, con il video che la mostra con il cartello «Grazie Italia», con le passeggiate social de «gli appunti», nei quali racconta l’operato del governo senza intermediari. Molti giornalisti la accusano di bypassare così gli appuntamenti con la stampa, ma sono gli stessi che non avevano bisogno che Mario Draghi aprisse bocca per applaudirlo.
La spontaneità diventa un fattore anche all’estero. Il feeling con il premier indiano Modi si concretizza con l’hashtag #Melodi (crasi dei due nomi), con il regalo delle caramelle Melody che fa impazzire i social asiatici. Quello con i leader africani grazie al discorso sull’Occidente «che ha depredato le risorse». Segue Piano Mattei. In Giappone fa centro contando sull’empatia con la premier Sanae Takaichi, ma anche sulla versione manga del selfie e sulla parola magica «ganbaru», dare il massimo. Fra i post più originali c’è quello a cavallo del drago al Romics per esaltare la sua predilezione per il fantasy. Fra i più auto-dissacranti, quello con i meloni alla vigilia delle Politiche poi stravinte.
Poi si passa al sacro, alla famiglia, al messaggio di una premier che non abdica al ruolo di mamma. Longobardi non ha dubbi: «Lì si è aperta una contraddizione tutta italiana, piuttosto ipocrita. Da una parte ecco la prima donna presidente del Consiglio, dall’altra la stessa donna giudicata come madre. Alcune polemiche sono state ingenerose. Soprattutto quelle legate ai viaggi internazionali, come se una madre che guida una nazione dovesse giustificare il modo in cui tiene insieme lavoro e figli. Eppure, in quelle occasioni sono nate alcune delle immagini più forti e più vere. Penso alla foto del ritorno da Washington, con Ginevra in braccio. Potente ma semplicissima».
Cogli l’attimo, anche quando non è fuggente. Una particolarità della comunicazione di Longobardi è la lunga durata. Il suo «carpe diem» può durare anni. E dopo un periodo sotto traccia può tornare rinnovato, pronto a restituire nuova linfa al messaggio. Gli esempi più duraturi sono «Io sono Giorgia» e il «Mi guardi!» intimato a Debora Serracchiani. Alla parlamentare del Pd che la accusava di riportare le donne in retroguardia, lei rispose: «Mi guardi. Le sembra che io stia un passo dietro gli uomini?». A proposito di carpe, torna alla mente la concretezza sul lungo periodo di Alastair Campbell, il mitico spin doctor di Tony Blair, che agli albori del Green Deal diede al suo premier il consiglio: «Non spendere milioni di sterline in marketing verde. Per vincere la sfida limitati a qualcosa di semplice: fai tornare le carpe nel Tamigi».
Otto anni di lavoro dentro un libro che profuma di manuale. Legittimato da un guru come Alec Ross, ex consigliere di Hillary Clinton. «L’architettura comunicativa di Meloni si fonda su tre pilastri: identità, normalità e “pop istituzionale”. Insomma è sé stessa. Con Hillary non è successo. Mi frustrava il fatto che la persona che conoscevo in privato – divertente, arguta ed empatica – apparisse in pubblico come un’avvocatessa dura». Morale: «È fondamentale permettere alla propria identità di emergere in modo autentico». Grazie al Longobardi senza maschera, Giorgia è riuscita dove Hillary ha fallito.