C’è sempre un istante in cui un’intuizione si incastra perfettamente con lo spirito del tempo: per Subito accade alla fine del 2007, quando l’Italia si affaccia alla rivoluzione digitale e il mercato dell’usato è ancora visto soprattutto come una scelta obbligata, non come un’opportunità. A Milano prende forma una piccola startup, composta da appena quattro persone, fondata su un’idea chiara e innovativa: trasferire il mondo della seconda mano sul web e renderlo semplice, rapido e alla portata di tutti. Da allora, la piattaforma ha accompagnato e anticipato l’evoluzione dei consumi, dei comportamenti e dei bisogni degli italiani, trasformando l’usato da comportamento minoritario e ammantato di pregiudizio a prima scelta di consumo consapevole, di cui andare fieri.
Nei primi mesi di attività sono circa 60.000 gli annunci pubblicati e poco più di 40.000 gli utenti registrati. Eppure, nel gesto di caricare un annuncio, cercare un oggetto vicino a casa c’è già qualcosa che va oltre lo scambio: il desiderio di un consumo più intelligente, più vicino alle persone, più umano. Mentre in Italia arriva il primo iPhone e il digitale entra nella vita di tutti anche grazie ai primi social network come YouTube e Facebook, Subito cresce insieme a chi lo usa.
“In questi diciotto anni abbiamo visto crescere Subito da sito a piattaforma digitale, da start-up ad azienda solida, percorrendo una traiettoria sempre sfidante e al passo con le evoluzioni di ogni ‘epoca’ che abbiamo attraversato. Un sogno che è diventato realtà anche grazie al contributo degli utenti che anno dopo anno hanno compreso il valore di utilizzare Subito creando una grande community che unisce oggi 15 milioni di utenti registrati e oltre 26 milioni di utenti unici mensili. Numeri impressionanti che raccontano un’azienda digitale italiana di successo.” commenta Giuseppe Pasceri, CEO di Subito.
I primi anni a start-up: 3 mln di annunci e tutela della sicurezza
A soli tre anni dalla sua nascita, nel 2010 la piattaforma, con una struttura ancora snella di soli 10 dipendenti, entra nella Top10 dei siti più visitati in Italia, posizione che occupa ancora oggi. Gli utenti scelgono la piattaforma perché risponde a un bisogno reale: quello di dare valore alle cose e alle relazioni che nascono attorno a esse. È in questa fase che una categoria emerge rispetto alle altre, raccontando ciò che sta accadendo in Italia: i Motori. Le persone cercano auto, moto, pezzi di ricambio non solo per risparmiare, ma perché sanno che qui possono trovare di tutto. Subito cavalca quest’onda creando i primi servizi premium dedicati ai professionisti, a partire dai dealer, e raggiunge il traguardo di 1 milione di annunci live con un tasso di crescita a 3 cifre. Quella dei Motori è fin dall’inizio la categoria più attiva con +148% di annunci, arrivando fino a 1 milione, che insieme alle altre nel 2011 porta Subito a quota 3 milioni di annunci.
Quando cambia il modo di vivere il digitale diventando sempre più mobile first, con l’avvento di Whatsapp e Instagram, Subito cambia insieme a lui. Nel 2011 arriva l’app iOS, nel 2013 l’app Android. La maggiore esposizione online richiede attenzione su potenziali rischi, consapevolezza che ha generato in Subito la volontà di agire rapidamente con un impegno concreto in ambito sicurezza. Per preservare la fiducia e tutelare i propri utenti, arrivati ormai a 5 milioni mensili, Subito pubblica la prima guida alla sicurezza online.
Da start-up a leader: valore economico e sostenibilità della second hand
Parallelamente alla crescita della community e dell’azienda, Subito intensifica il proprio impegno e, da leader del settore, decide di misurare il valore del mercato dell’usato in Italia, con l’obiettivo di dare visibilità a un mercato spesso sottostimato. Nel 2014 nasce l’Osservatorio Second Hand Economy, che per la prima volta restituisce una fotografia di un mercato che coinvolge milioni di italiani e genera miliardi di euro. Nella prima edizione, il mercato pre-loved aveva un valore di 18 miliardi e coinvolgeva il 44% della popolazione. Numeri che danno una base di partenza per fotografare e promuovere un cambiamento innanzitutto culturale. “Dopo 11 anni, nel 2024, il valore della second hand è di 27 miliardi di euro, il 54% dei quali generati dall’online, e coinvolge il 63% degli italiani1. Scegliere l’usato non è più un comportamento minoritario ma prima scelta di consumo, consapevole, smart e di cui andare fieri. Subito non solo ha misurato questo mercato, ma ha anche dato un contributo fondamentale alla sua crescita e al suo posizionamento, che rende finalmente giustizia al valore aggiunto che la compravendita dell’usato ha in termini economici, sociali e ambientali” commenta Giuseppe Pasceri.
Nel 2015 Subito diventa più pop e si rinnova attraverso un rebranding (da Subito.it a Subito) e si consolida con 100 dipendenti e 100.000 nuovi annunci ogni giorno. Inoltre, nel 2016 amplia il proprio Servizio Clienti e, con una scelta controcorrente, decide di internalizzarlo, per garantire una qualità ancora più alta grazie a una conoscenza profonda della piattaforma e delle sue dinamiche.
Il 2016 è anche l’anno in cui il dibattito sulla sostenibilità diventa una priorità globale con l’Agenda 2030, seguita negli anni successivi dal fenomeno Greta Thunberg e Fridays for Future. Subito si fa promotore e portavoce dell’importanza del riuso nell’economia circolare e di come l’usato ne rappresenti un anello fondamentale, misurando il proprio impatto ambientale attraverso il report “Second Hand Effect”. Questo report contribuisce a rendere evidente che prolungare la vita degli oggetti non è solo conveniente, ma necessario, dando concretezza e misurabilità al beneficio ambientale della compravendita dell’usato. Nell’ultima rilevazione del 2024 è infatti emerso che ogni compravendita su Subito ha potenzialmente evitato la produzione di 39kg di CO2, con un risparmio potenziale totale di 450mila tonnellate di CO2., corrispondenti ad avere evitato 3,7 milioni di auto in viaggio da Milano a Roma2.
Continuando ad evolversi insieme alle persone, le funzionalità di Subito si fanno sempre più dirette, il dialogo tra venditori e acquirenti più immediato, grazie anche all’introduzione della chat in app, una messaggistica istantanea che permette di gestire la compravendita senza uscire dalla piattaforma e senza scambiare dati personali, per una maggiore comodità e, soprattutto, sicurezza.
Subito non è più solo un luogo dove trovare occasioni, ma uno spazio che riflette passioni, interessi, stili di vita. Lo dimostra il brand refresh del 2019, che con una grafica più contemporanea, riorganizza le categorie della piattaforma in 4 verticalità per garantire un’esperienza sempre più personalizzata: Motori, Market, Immobili e Lavoro, cui si affianca il nuovo Subito Magazine, uno spazio di approfondimento e consigli utili per la community, che nel frattempo ha raggiunto i 20 milioni di utenti mensili.
Scale up ed e-commerce: diventare grandi durante la pandemia
Quando nel 2020 il Paese si ferma a causa della pandemia, Subito continua ad espandersi e diventa un punto di contatto, di aiuto, di scambio. Crescono i download dell’applicazione, che superano i 10 milioni dal suo lancio, ed emergono nuovi bisogni: mobilità individuale, spazi sicuri all’aria aperta, strumenti per reinventare il quotidiano. La bicicletta diventa un simbolo di quel periodo, così come la necessità di soluzioni nuove, pratiche, accessibili e immediate che gli italiani cercano proprio nella second hand.
Da qui prende avvio una nuova fase, che porta i 200 dipendenti dell’azienda a sviluppare, in full remote working, pagamenti e spedizioni integrati, avvicinandosi a un’esperienza e-commerce completa, che si affianca a quella classica dello scambio a mano. A un anno dal lancio, Subito è il terzo e-commerce italiano3: le transazioni online aumentano, la fiducia cresce, le categorie si ampliano. Cambia anche il modo di viaggiare, di abitare, di lavorare: il grande successo di categorie come caravan & camper, giardino & fai da te raccontano di un’Italia che si adatta, in cerca di nuovi stili di vita tra autonomia e bisogno di sicurezza e flessibilità.
Questo ruolo di osservatore privilegiato dei consumi della nostra società prosegue nel tempo, supportando gli italiani tra crisi energetiche (segnate nel 2022, anno del caro bollette, da un boom di ricerche di stufe a pellet e elettrodomestici efficienti, che crescono rispettivamente del 216% e del 27%) e nuove incertezze globali, intercettando segnali che diventano trend e portando le evidenze dell’economia del riuso all’attenzione delle Istituzioni, con un incontro alla Sala Stampa della Camera dei Deputati nel 2023.
La maturità: 52 mln di annunci e 15 mln di utenti registrati
Il 2024 segna un altro passaggio simbolico e denso di significato. Per la prima volta la second hand online supera l’offline e diventa il canale che genera più valore: 13,4 miliardi di euro, 1,4 miliardi in più rispetto all’anno precedente. È il segno di un cambiamento ormai compiuto: l’usato online è una scelta matura, consapevole, comoda e smart.
Subito è il secondo e-commerce e il primo re-commerce italiano4 e raggiunge cifre importanti: 26 milioni di utenti unici al mese, 20.000 aziende clienti, 52 milioni di annunci pubblicati di cui 12 live ogni giorno, 7 milioni di app scaricate in un solo anno. E il 2025 che si sta chiudendo promette numeri in crescita e un DNA Motori sempre più marcato.
Diciotto anni dopo quel primo annuncio caricato sul sito, Subito continua a crescere trasformandosi insieme al Paese, non limitandosi a raccontare come cambiano i consumi, ma partecipando attivamente a quel cambiamento, giorno dopo giorno.
“Arrivare fin qui è motivo di grande orgoglio. Subito è cresciuta insieme alle persone, ascoltandone i bisogni e cambiando insieme al Paese. In questi 18 anni non abbiamo solo costruito una piattaforma, ma una community che ogni giorno sceglie un modo più intelligente, sostenibile e umano di dare valore alle cose. Oggi siamo il primo re-commerce e il secondo e-commerce in Italia, con milioni di utenti, annunci e transazioni. I Motori restano il cuore pulsante della piattaforma, con un’auto viene venduta ogni tre minuti, accanto a moto, accessori e a oggetti simbolici come il trattore, che raccontano un Paese fatto di lavoro, passione e sogni che trovano risposta nella second hand” conclude Giuseppe Pasceri, CEO di Subito.