Si moltiplicano gli affari degli influencer, di chi usa i network digitali come trampolino virtuale per promuovere prodotti e servizi grazie alla propria immagine. Ma c’è chi, però, complice una rete che permette di espandere queste attività all’estero, decide di non versare le tasse dovute.
Pensano di poter decretare il successo o il fallimento di un marchio di moda, di un ristorante, di un prodotto qualsiasi o di diventare, alla stregua di guru, guide indiscusse per quanti li seguono, nei settori più disparati pur non avendo competenze specifiche ma solo in forza della capacità di convincimento e suggestione. Sono gli influencer, gli incantatori dell’epoca social. Il loro potere di condizionamento è talmente elevato, che sono corteggiatissimi dagli uffici marketing delle aziende e da qualsiasi impresa voglia farsi largo sul mercato. E naturalmente a costi importanti. Suggestionati dal guadagno facile, in tanti, si ritengono al di sopra delle regole fiscali.
Ci sono le storie incredibili, come quella di un «creatore di contenuti» segnalato all’antiriciclaggio da un direttore di banca di Ravenna. Sul conto del 25enne, con causali ambigue e tramiti bonifici emessi dall’estero, arrivavano costantemente cifre di mille, duemila, anche cinquemila euro. Da un’indagine è risultato che l’influencer aveva incassato in un anno circa 400 mila euro netti, senza versare nulla allo Stato. Un altro «influenzatore» di Napoli, incappato nella rete delle Fiamme Gialle, aveva incassato oltre 150 mila euro con video, dirette streaming, chat e foto per pubblicizzare prodotti, ricevendo soldi anche dai follower tramite carte di credito ricaricabili, non tracciabili all’Agenzia delle entrate. Il grottesco è che, risultando nullatenente, percepiva il reddito di cittadinanza.
La Guardia di finanza ha individuato i due furbetti del web, tra 21 profili che avevano movimentato somme cospicue o ricevuto frequenti bonifici stranieri, pur risultando disoccupato. Interrogati alcuni si sono mostrati stupiti: i miei guadagni vengono dall’estero ma che devo pagare le tasse? Alta evasione tra le sex influencer. Da un’indagine su tre donne, è emerso che il meccanismo del nero, avviene tramite pagamenti con PayPal, Postepay, e con buoni Amazon. Vendendo dirette streaming, chat e immagini personali, il giro d’affari ricostruito dalla Finanza, si aggirava su circa 400 mila euro in due anni.
Come si arriva a queste cifre è facile da ricostruire. Basta esaminare i listini sul mercato. Anche l’influencer meno noto, alle prime armi, può movimentare somme da far invidia a professionisti con anni di lavoro alle spalle. Il settore è in rapida crescita per numero di soggetti attivi e in evoluzione come tecnologia. Al punto che si è affacciato il «metaverso», cioè attori creati al computer, che si muovono in base ad algoritmi ma che hanno sicura presa su chi li segue. C’è chi sostiene che il futuro prossimo appartenga a loro.
Secondo l’ultimo report della società di strategia e comunicazione digitale DeRev, il giro d’affari degli influencer e dei creatori di contenuti italiani nel 2021 si attestava intorno ai 280 milioni di euro, mentre nel 2022 è salito a 308 milioni e, secondo le stime, alla fine del 2023 potrebbe toccare i 348 milioni di euro. A livello mondiale, nel 2021, la movimentazione di denaro è stata pari a 13,8 miliardi di dollari (contro i 9,7 del 2020), di cui 3,7 negli Stati Uniti, con un +26 per cento rispetto al 2020.
L’influencer meno famoso con tre-diecimila followers su YouTube e il 6 per cento di l’«engagement rate», ovvero la percentuale di interazioni (tra cui like, commenti, condivisioni) con il contenuto pubblicato, può arrivare a incassare anche 1.500 euro a post. I guadagni vanno da 100 a 80 mila euro. Tutto dipende dal pubblico a cui ci si rivolge, dalla piattaforma utilizzata e dal tipo di argomento trattato. I compensi più alti spettano a chi è attivo su YouTube e TikTok mentre il rendimento da Facebook è crollato (-13,6 per cento dopo il -35 del 2022). I compensi su TikTok crescono molto (+10,5 per cento) per chi ha tra 300 mila e un milione di follower, e calano quelli dei più piccoli. Stabili i ricavi su YouTube che è la piattoforma privilegiata. Se nel 2021 si poteva pagare fino a 60 mila euro, nel 2022 un video su YouTube valeva anche 80 mila euro. Questo perché la domanda è alta e determina le tariffe.
È importante non solo il numero di follower, ma anche l’«engagement rate». Il parametro deve superare determinate soglie per diventare redditizio. DeRev, suddivide il mercato tra nano influencer, micro, mid-tier, macro, mega e celebrity. Un micro ha guadagni da 100-400 euro a post su Facebook (con 50-100 mila follower e 0,2 per cento di engagement) a 1.500/cinquemila euro su YouTube (con 10-50 mila follower e 5 per cento di engagement). Su TikTok può arrivare anche a 600 euro. Mano a mano che si sale nella classifica, i ricavi crescono in modo consistente. Un macro influencer con 100-500 mila follower e 3,5 per cento di engagement su youtube, ha compensi che vanno da un minimo di 10 mila a 20 mila euro. Per un «mega» si sale a 35 mila, mentre le celebrity svettano con 80 mila euro a video. Ci sono poi i fuoriclasse come Chiara Ferragni (una media di 50 mila euro per post) o la modella americana Kylie Jenner che con un patrimonio stimato di 700 milioni di dollari, è tra le donne più ricche degli Usa. Per ogni post sul suo profilo, riceve circa 980 mila dollari.
I temi sono molti ed eterogenei, ma ai primi posti troviamo sicuramente Fashion e Beauty (un terzo dell’intero mercato), seguito a ruota da Viaggi, Food e Lifestyle, Fitness e la cura personale ma anche Tech, Economia e Business. Si stanno diffondendo gli influencer che puntano sull’educazione finanziaria e guidano gli utenti negli investimenti e nella gestione del proprio portafoglio. «Sui social proliferano tante figure di finti esperti di finanza, anche giovanissimi, quindi nemmeno con una laurea, che in virtù del numero di follower accumulati, diventano credibili per un largo pubblico. Dispensano consigli, inducono ad acquisti di prodotti finanziari in cambio di cospicue parcelle per le consulenze» spiega Gian Luca Comandini, imprenditore e divulgatore tecnologico, tra i maggiori esperti italiani di tecnologia blockchain che insieme ad altri colleghi sta facendo una battaglia di sensibilizzazione contro queste truffe. «È facile riunire tanti follower soprattutto se si è molto giovani. Una delle tecniche più seguite è creare finti articoli della rivista Forbes e di organi di informazione prestigiosi, nei quali si sponsorizza il giovane influencer come un genio della finanza. E tanti si lasciano ingannare. Solo per entrare nei gruppi privati su Telegram, chiedono oltre duemila euro». Naturalmente il giovanissimo presunto guru della finanza si guarda bene dal denunciare l’incasso, col rischio di far crollare il castello di carta della truffa. Il web è come un mare dove la pesca dei furbi è un’operazione difficile.