La regina è Chiara Ferragni, che ha costruito in pochi anni un impero da 40 milioni di dollari. Ma anche nel food, nella cosmetica e nella tecnologia sono i personaggi più amati dai giovani a incanalare i consumi. Un fenomeno economico in crescita tumultuosa.
C’è chi come il filosofo e scrittore Riccardo Dal Ferro li definisce una «tragedia contemporanea», chi invece, l’imprenditore Gianluca Perrelli, esperto del settore, sostiene che sono la nuova frontiera del marketing. Comunque lo si veda, il fenomeno degli influencer è una realtà con cui le aziende devono fare i conti. Anzi, passata l’iniziale diffidenza, gli imprenditori ne hanno compreso l’imponente potenziale comunicativo.
«Non si può ancora dire che soppianteranno la pubblicità televisiva, ma di sicuro hanno un posto prioritario tra i giovanissimi» afferma Perrelli, ceo di Buzzoole, azienda di servizi per influencer marketing. In sintesi, «se non piaci agli influencer, non piaci a nessuno». Bastano un paio di esempi per capire quanto la figura dell’influencer sia diventata un fenomeno di potere. L’ex premier Giuseppe Conte, nella fase più difficile della pandemia, ha chiesto aiuto alla regina italiana dei social, Chiara Ferragni, e a suo marito Fedez per sensibilizzare i giovani sull’uso della mascherina.
Sempre Ferragni, quando ha postato sui social la foto davanti alla Venere del Botticelli agli Uffizi, ha scatenato nel weekend successivo un boom di ingressi, il 27% in più, soprattutto giovani. Risultato oltre le attese anche quando è andata a visitare il MArTa, il Museo archeologico di Taranto. Il suo video nella Cappella Sistema ha superato il milione di like. Il Grand Tour d’Italie, nell’anno del Covid, è stato accolto da una valanga di critiche come un’offensivo accostamento del «profano» al «sacro» ma, piaccia o no, i risultati come cassa di risonanza presso il largo pubblico si sono visti.
E se qualcuno storce ancora il naso, ci sono i numeri, incontestabili, di quello che è un business milionario. La «case history» della Ferragni, con oltre 24,8 milioni di follower su Instagram e 4,5 milioni di fan su TikTok, è diventata addirittura oggetto di studio ad Harvard. Secondo le stime di Hopper HQ, una delle piattaforme più importanti per la gestione dei social media, ogni post sponsorizzato vale per l’imprenditrice-influencer fra 51 e 71.000 euro. Ferragni si avvale di una galassia di imprese (Sisterhood, Tbs Crew e Fenice), che nel 2020 hanno realizzato ricavi per quasi 20 milioni di euro. A soli 34 anni, può vantare un impero che secondo le ultime stime vale oltre 34 milioni di euro contro i 7,6 del 2017.
Tale potenza di fuoco ha suscitato l’interesse di grandi gruppi industriali. Safilo ha stretto un accordo per la produzione e la distribuzione della prima collezione di occhiali, da sole e da vista, in licenza a marchio Chiara Ferragni. Sarà disponibile dal prossimo gennaio. È bastato l’annuncio per mettere in fibrillazione Piazza Affari e far balzare il titolo del 14%. Stesso risultato per Tod’s, apprezzatasi del 13% dopo l’ingresso dell’influencer nel cda del gruppo. La partnership con Monnalisa, azienda specializzata in abbigliamento per bambini, ha fruttato al titolo rialzi in due giorni di oltre il 50%.
Secondo una rilevazione dell’Upa, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità, nel 2021 le società italiane spenderanno in campagne di influencer marketing qualcosa come 272 milioni di euro, il 12% in più rispetto al 2020. Un interesse generalizzato, dal fashion alla cosmetica, dalla tecnologia all’automotive, fino al largo consumo.
La ricerca Italiani & Influencer realizzata da Buzzoole, InfoValue e Mondadori Media ha rilevato che circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni hanno scelto di seguire almeno un influencer, di cui il 48% un macro influencer cioè non solo persone, ma anche brand editoriali con profili social. Il legame con questi «consulenti» è strettissimo. Il 37% li consulta ogni giorno, mentre un altro 37 per cento ogni 2-3 giorni.
In testa per notorietà, c’è la Ferragni (citata dall’85% del campione), ma spopolano anche i guru della tavola come Benedetta Rossi (71% e circa 3,9 milioni di follower). Infatti oltre la metà del popolo dei follower va sui social per avere consigli sul food. Un 51% per le tecnologie e il 19% per la moda. Da segnalare, nel dinamico settore cucina & ricette, anche personaggi come Benedetta Parodi (975.000 follower) e Sonia Peronaci (803.000).
Ben due giovani su tre non fanno un acquisto senza aver prima consultato questi «santoni» del web. Perrelli spiega che «non si fidano della pubblicità tradizionale che ritengono ingannevole, superficiale e impersonale. Preferiscono chi racconta la propria esperienza e si presenta come un amico. Per questo lo adottano come un modello e guida. Sanno che ha testato tanti prodotti prima di esprimersi e così fa risparmiare tempo nella scelta». Con la pandemia il fenomeno è cresciuto. «Molti influencer hanno cambiato stile, hanno aiutato le persone facendole distrarre e questo è stato apprezzato tant’è che a maggio 2020 i tassi di fiducia hanno raggiunto l’80% tra la popolazione». Perrelli sostiene che, «in base ad alcune ricerche, se Fedez si presentasse come politico prenderebbe un voto su tre tra i 18enni».
Ma come nasce la fiducia se è palese che dietro questi personaggi ci sono grandi interessi commerciali? «Il consumatore accetta che il suo beniamino faccia pubblicità perché sa che promuoverebbe ugualmente quei prodotti, anche gratis, in quanto coerenti con il proprio profilo. Gli influencer sono molto attenti alla propria credibilità e preferiscono dire di no a un brand che non li convince pur di non rischiare di perdere i follower» spiega Perrelli.
La capacità di influenzare le masse è potente. Un report del Center for countering digital hate e dell’Anti-Vax watch afferma che solo 12 profili social sono responsabili del 65% della disinformazione sui vaccini in lingua inglese. Negli Usa è stata battezzata «disinformation dozen», per indicare un gruppo ristretto di personalità che generano quasi due terzi della disinformazione no vax via Facebook e Twitter.
Sbaglia chi crede che gli influencer siano un fenomeno solo per giovani. Ha 100 anni tondi tondi Iris Apfel, stravagante, irriverente e nota designer d’interni americana che ha decorato la Casa Bianca per ben nove presidenti ed è stata protagonista di una mostra al Metropolitan Museum. Con quasi 2 milioni di follower su Instagram, è l’influencer più anziana e plasma ancora i gusti del pubblico. La «silver generation» dei social è corteggiatissima dalle industrie. Camino Villa, 70 anni, ha oltre 171.000 follower su Instagram ed è diventata ambasciatrice di importanti marchi di cosmetici come Natura Bissé. Il successo di pubblico l’ha portata a collaborare con colossi della moda come Zalando, Bottega Veneta e Stuart Weitzman.
In un mondo che invecchia, gli influencer hanno capito più della pubblicità tradizionale su chi puntare. D’altronde gli over 55 hanno maggiore potere d’acquisto. E poi, anche rughe e capelli bianchi possono essere convincenti.