Suo malgrado, Mattel ha dovuto cedere lo scettro: dal 1° gennaio non è più il referente di Disney per la produzione delle bambole delle principesse. Disney, infatti, ha scelto di passare alla concorrenza e ha affidato ad Hasbro l’incarico di dare un nuovo look alle sue eroine. Per Mattel significa dire addio a una fetta importante del proprio giro d’affari, un incarico che deteneva dal 1996. E i tempi non sono fra i migliori: le vendite di Barbie hanno segnato -20% dal 2012 al 2014 e le principesse rappresentavano un business da oltre 500 milioni di dollari. Il franchising delle principesse, infatti, è il secondo più ricco dopo quello legato a Mickey Mouse che resta ancora affidato a Mattel. Dal conto, però, è esclusa “Frozen” che Disney contabilizza separatamente e che lo scorso anno, in base ai dati di Npd Group, ha generato vendite per 531 milioni di dollari. Il segmento delle principesse, in realtà, è molto più ampio e comprende anche abiti, accessori e giocattoli, per un totale valutato 5,5 miliardi di dollari, ricorda Bloomberg.
Quanto al nuovo contratto, Hasbro è arrivata all’assegnazione al termine di un percorso che l’ha portata da un tentativo di acquisizione da parte di Mattel (nel 1996) alla consapevolezza che il mondo dei giocattoli fosse cambiato. L’azienda, infatti, ha visto assottigliare pericolosamente le proprie entrate: le vendite di Transformers, per esempio, erano passate da un successo mondiale a 25 milioni di dollari. Per capire le ragioni di questa inversione di tendenza, Hasbro ha iniziato a studiare i comportamenti di gioco dei bambini contemporanei e ha scoperto che amano i giocattoli collegati a film e show tv. La realtà ha confermato la teoria. Nel 2007, grazie a un accordo con Paramount, è uscito il primo film dedicato ai Transformers che ha incassato oltre 700 milioni di dollari e le vendite sono raddoppiate a ogni nuova pellicola.
A quanto pare, nel perdere l’incarico Mattel ci ha messo del suo: nel 2013, infatti, ha lanciato la propria linea di principesse ispirate alle fiabe, risparmiando sui diritti da versare a Disney per il licensing. A Disney, la mossa non è piaciuta e, intenzionata a ri-immaginare le proprie principesse, si è messa in contatto con Hasbro che ha contribuito a definire il nuovo look. Le bambole firmate Hasbro, infatti, hanno l’ambizione di rispondere ai desideri delle bambine contemporanee che – così raccontano i focus group condotti dal produttore a Los Angeles, Hong Kong e Londra – sono molto più attente alle abilità delle principesse che al loro abbigliamento. Le nuove principesse firmate Hasbro, dunque, hanno altezze e volti diversi e assomigliano di più ai cartoni animati Disney rispetto a quelle di Mattel che molto dovevano a Barbie e alla sua taglia da 30 centimetri.