Le vendite di aprile hanno segnato -15%, mentre maggio è stato archiviato con -6%, un declino doppio rispetto a maggio 2014. Dopo 13 mesi consecutivi di vendite in calo, Gap ha annunciato un piano per “costruire il futuro”, come spiega Forbes. Il progetto, già annunciato le scorse settimane, prevede la chiusura di 175 dei suoi 675 negozi, soprattutto negli Stati Uniti, con i primi 140 destinati a cessare l’attività entro gennaio. Inoltre, per “velocizzare i tempi delle decisioni interne”, saranno tagliati anche 250 posti di lavoro presso i quartier generali dell’azienda, mentre non si sa ancora quanti dipendenti dei punti vendita dovranno cercarsi un nuovo impiego. Quando l’operazione di ristrutturazione sarà conclusa, a Gap rimarranno 500 negozi e 300 outlet.
Il rallentamento delle vendite è attribuito a una scelta di colori blandi per le collezioni, taglie difficili da interpretare e modelli poco accattivanti. Ma non è tutto, perché la vera “minaccia”, arriva dall’online. Non a caso, dunque, l’azienda ha rimosso dall’incarico Rebekka Bay, creative director per il marchio Gap, mentre ha nominato ceo Art Peck, che precedentemente si occupava dell’espansione della presenza del marchio Gap sul fronte digitale. Quest’ultimo dà un’idea della direzione che dovrebbe prendere l’azienda: “I nostri clienti stanno cambiando rapidamente il modo in cui fanno acquisti e questo ci aiuterà a riportare Gap dove sappiamo che merita di essere agli occhi dei consumatori”. Insomma, la crescita dell’online, sottolinea Cnn, fa parte della strategia per dare una svolta all’andamento delle vendite.
La verità è che Gap non è più la stella della multinazionale a cui fanno capo anche Banana Republic e Old Navy. Ed è proprio quest’ultimo marchio che, grazie all’arrivo nel 2012 di Stefan Larsson, ex H&M e oggi global president, ha prodotto i risultati più brillanti, racconta Slate. Larsson, in particolare, è riuscito a democratizzare la moda con abiti low-cost che sono al tempo stesso economici e attenti allo stile. Lo scorso anno, le vendite di Old Navy hanno toccato sei miliardi di dollari, tanto quanto quelle a volume di Gap e Banana Republic. La crisi, paradossalmente, ha aiutato Old Navy, perché i consumatori attenti al prezzo hanno trovato un’offerta che non dimentica lo stile. Da qui, il suggerimento di Larsson per Gap, di puntare maggiormente sull’aspirazionalità.