C’era una volta il modello Ikea. Per le giovani coppie, povere di soldi ma con l’ambizione di una casa di moderno design, era la soluzione giusta. Piaceva la formula di realizzare la cucina per proprio conto o di improvvisarsi architetti, andando al maxi negozio svedese armati di planimetria e costruire, con poco budget, un arredamento che occhieggiava le soluzioni dei grandi designer del momento, dalle linee pulite e essenziali. Il colosso nordico aveva intuito che durante il montaggio si crea un legame emotivo con l’oggetto che ne aumenta il valore percepito.
Il declino dell’utile Ikea e la sfida dei giganti online
Un po’ l’approccio che usa la Lego. Il fenomeno è stato addirittura oggetto di studi da parte di un pool di ricercatori dell’Harvard Business School, che hanno analizzato proprio come il consumatore viene “conquistato” da questo meccanismo. Come pure dal food corner, l’angolo di ristoro dei megastore, che è un raffinato strumento di permanenza. A questo si aggiungono i listini bassi. Prima di Ikea, arredare casa richiedeva un impegno economico notevole e la cucina, come il salotto, spesso rientravano nella lista dei regali di nozze. E soprattutto ogni pezzo nasceva per durare una vita. Con Ikea tutto si ribalta.
Facile capire che appena gli svedesi mettono piede in Italia, tra i mobilieri si scatena il putiferio. Molti negozi chiudono e alcuni piccoli produttori ci rimettono le penne, ma anche sotto questo aspetto Ikea è stata strategica cercando di includere le imprese del settore nella produzione. A quel punto il gioco era fatto e poteva durare. Ma fino a quando? Fino a che il mercato è stato stravolto dai giganti cinesi dell’e-commerce, velocissimi nelle consegne, imbattibili nei prezzi, competitivi nella capacità di intercettare le mode. E soprattutto fino a quando non sono cambiate le abitudini dei consumatori.
I numeri della crisi: utile in calo e concorrenza di Amazon e Shein
Ma prima di addentrarci nel fenomeno, qualche numero. Nell’ultimo esercizio, l’utile di Inter Ikea, la società che controlla il marchio e la catena di fornitura globale, è sceso del 26 per cento nonostante una politica di taglio dei prezzi. A pesare sul risultato sono stati l’aumento del costo del legname, mercati immobiliari rallentati e soprattutto la concorrenza sempre più aggressiva da parte di Amazon, Temu e Shein, capaci di combinare assortimenti vasti, consegne rapide e prezzi stracciati. In particolare, secondo quanto riportato da Reuters, nel bilancio chiuso al 31 agosto 2025, le vendite retail globali si sono attestate a 44,6 miliardi di euro, in flessione dell’1 per cento su base annua, nonostante un aumento del 3 per cento dei volumi. È il secondo anno consecutivo in cui il colosso registra un arretramento.
Ingka Group, il principale franchise che gestisce i negozi in 31 Paesi, ha registrato un fatturato di 39 miliardi di euro, il più basso dal 2021. La situazione si è fatta pesante soprattuto negli Stati Uniti. Dopo i dazi voluti dall’amministrazione Trump su mobili e legname, Ikea è stata costretta a sospendere la politica di ribasso dei listini. D’altronde solo il 15 per cento dei prodotti venduti negli Usa è realizzato localmente e il resto, arrivando da catene globali, è soggetto al fardello delle tariffe doganali.
Il cambiamento culturale: perché il design democratico vacilla
La strategia del design democratico non è più perseguibile. Anzi, ha avuto un effetto boomerang perché l’aumento dei costi della logistica e dei materiali ha reso difficile mantenere la promessa di accessibilità universale. Abbiamo accennato al cambio delle abitudini dei consumatori. Questo è il passaggio chiave. «Con la pandemia l’uso di Internet è esploso e con esso la scoperta della comodità di ricevere gli acquisti direttamente a casa. I grandi magazzini extra urbani sono apparsi scomodi. Inoltre, le grandi piattaforme di e-commerce hanno moltiplicato l’offerta di prodotti di ogni genere. Oltre agli arredi anche quella oggettistica che per Ikea è una voce importante del fatturato, ma che le piattaforme oggi offrono a prezzi iper competitivi. E così il gioco è fatto», spiega a Panorama Mario Sassi, autorevole esperto di grande distribuzione. «È in atto un cambiamento culturale. Il tempo è diventato un nuovo lusso e non c’è più voglia di guidare per 40 minuti, caricare pacchi e passare ore a montare. Inoltre, Ikea si trova a combattere contro un esercito di specialisti del settore che vendono quasi esclusivamente online, saltando i costi degli show-room per investire in logistica e marketing sui social».
The Masie, per esempio, punta su un design contemporaneo con colori accesi e forme arrotondate, perfetto per la Gen Z che vuole una casa che sembri costosa ma non lo sia. Il brand spagnolo Kave Home offre un’estetica mediterranea e ha una logistica molto efficiente anche in Italia. Amazon garantisce consegne ultra rapide e politiche di reso estremamente semplici.
Mondo Convenienza nel mercato locale è il rivale numero uno per soluzioni a basso costo e propone “consegna e montaggio” per chi non vuole sbattersi nel mettere insieme i pezzi. Zara Home e H&M Home, invece, propongono collezioni di design curate da architetti famosi. Inoltre c’è chi come Tikamoon ha pezzi in legno massiccio a prezzi competitivi per chi è stanco del truciolato.
La nuova strategia di Ikea: dai negozi piccoli al modello Lada
Per far fronte a questa concorrenza Ikea ha dovuto ridisegnare la sua strategia. Dopo aver puntato per decenni sui grandi store periferici, ora il brand sta sperimentando nuovi formati più piccoli e vicini ai clienti, come il modello Lada (“fienile” in svedese) pensato per città di medie dimensioni. «La logica è semplice: meno metri quadrati, più flessibilità, maggiore vicinanza ai clienti», spiega Sassi.
Al tempo stesso i grandi punti vendita vengono ripensati per funzionare sia come show-room sia come hub logistici, integrandosi con l’e-commerce che oggi rappresenta circa il 28 per cento delle vendite totali. Il segnale più forte arriva dalla Cina. Secondo quanto riportato da Bloomberg, Ikea sta per chiudere sette grandi store tradizionali in città come Shanghai, Guangzhou e Tianjin. Una decisione che riflette la crisi del mercato immobiliare, il rallentamento dei consumi e la concorrenza sempre più aggressiva dei player online.
Alle chiusure farà però da contraltare l’apertura, nei prossimi due anni, di una decina di negozi di piccolo formato a Pechino e Shenzhen. Non solo. Ikea ha stretto una partnership con il colosso dell’e-commerce JD.com, per garantire consegne rapide in sette grandi città cinesi.
Il futuro in Italia: Plan and order point e spazi specializzati
In Italia il cambiamento ha portato negli ultimi due anni all’inaugurazione di spazi ridotti e più specializzati. È il caso dell’XS Store di Roma Fiumicino, con una superficie di circa 9 mila metri quadrati, e soprattutto dei Plan and order point (Paop), dedicati alla progettazione e all’acquisto di soluzioni d’arredo, collocati in aree urbane o semicentrali. Sono stati inaugurati Paop a Milano, Latina, Varese, Monza e Lecco.
Per Ikea è una sfida decisiva e il risultato dirà se la Blue box, il format simbolo della casa svedese, resterà un’icona del passato o solo una delle tante forme che ha saputo reinventare.