Le regole della «Social Proof» secondo Federico Lazzerini

Prima di essere è uno dei 100 leader under 30 del futuro scelti da Forbes nel 2020, grazie alla sua interpretazione rivoluzionaria del marketing digitale, Federico Lazzerini è stato un atleta, un mezzofondista che correva gli 800 metri e proprio da questa esperienza nasce la considerazione che lo caratterizza più di ogni altra: le PR hanno la stessa funzione aerobica dell’ossigeno nello sport, sono lo strumento necessario a creare il motore e la resistenza. Insomma, le pubbliche relazioni costruiscono l’immagine sociale e pubblica, su cui si basa il successo di un brand sul medio e lungo termine. Come nello sport esistono regole da seguire per ottenere risultati apprezzabili, anche se non si compete per un oro olimpico, così esistono regole nelle digital PR che, se ben applicate, generano la cosiddetta Social Proof (o prova sociale, un fenomeno in cui le persone copiano le azioni degli altri nella scelta di come comportarsi in una data situazione). Ed ecco, quindi, le regole che Federico Lazzerini, suggerisce nel suo ultimo libro, intitolato non a caso “Social Proof”.

1) SIATE RADICALI

Nella comunicazione oggi è fondamentale essere radicali. Essere radicali fa paura, come tutto ciò che fa uscire dal seminato, puntando sul nuovo, sul mai fatto, sull’estremo, sull’innovazione. L’uomo è abituato a temere il cambiamento, a seguire il gruppo, è normale. Siamo fatti così. Ma nel gioco delle pubbliche relazioni e del marketing questo è un metodo perdente. È l’essere controverso, “il discriminare” che aiuta l’azienda a posizionarsi sul mercato e a farsi conoscere. Restare nel seminato, nell’ordinario, vuol dire restare nel banale. In altri termini significa istituzionalizzare l’azienda, ed è roba da 0-0. Memorabilità, immediatezza, emozione, queste sono le parole chiave del messaggio. Creatività, strategia e coerenza quelle del professionista. Advertising, comunicazione, PR e stampa i mezzi pratici. Il tutto per creare un unico meccanismo percettivo: la Social Proof.

2) BRAND E REPUTAZIONE: IL SENSO DELLA VITA

È la tua reputazione che ti dà la legittimità per esistere e per competere in un mondo in cui la fiducia e la credibilità sono diventate i beni più preziosi. Perché la reputazione e il brand non sono solo concetti commerciali, sono soprattutto concetti filosofici che hanno radici profonde nella nostra umanità. Il tuo brand e la tua reputazione sono ciò che ti permette di dare un senso alla tua vita e di realizzare la tua missione nel mondo. Sono ciò che ti consente di creare valore e di avere un impatto positivo sulla vita delle persone intorno a te. Sono il tuo modo di lasciare un segno indelebile nella storia. La web reputation è la rappresentazione digitale di ciò che siamo e di ciò che facciamo. Da questa rappresentazione deriva la percezione di un brand che confluisce in un’immagine mentale, una convinzione, un giudizio sul brand. Questa idea è personale e allo stesso tempo costruita nel dialogo e collettivamente, è la Social Proof, la riprova sociale, che genera la reputazione.

3) METTETECI LA FACCIA

Se la reputazione è tutto, dobbiamo allora concentrarci su un aspetto essenziale: per fare PR serve un personaggio legato al brand che ci metta la faccia e si spenda per l’azienda. Questo leader, questo portavoce, deve essere riconosciuto come
il volto dell’azienda, per questo nella maggioranza dei casi è opportuno che sia il suo CEO. Ogni brand ha bisogno di un capitano: Oprah Winfrey, fondatrice di OWN, è un ottimo esempio perché ha dimostrato una forte passione per il suo lavoro e la sua missione. Il suo impegno per l’empowerment delle donne e delle minoranze ha guidato il suo successo nella creazione di talk show di grande successo fino a portarla a fondare una sua emittente.
Altro esempio di ‘faccia di successo’ è Mary Barra di General Motors: Barra è la prima donna CEO di una grande casa automobilistica ed è stata elogiata per la sua abilità nel comunicare la visione strategica di GM in modo efficace.

4) IL SILENZIO È INSOPPORTABILE

Far parlare sempre e comunque dell’azienda è essenziale: questo significa alimentare il fuoco delle PR con una nuova campagna mediatica a cadenza regolare che proponga notizie sensate e di cui sia sensata la diffusione. Il silenzio fa arenare la crescita, fa addormentare la Social Proof, fa fallire un’azienda. Qualsiasi cosa è meglio del silenzio. Le aziende hanno bisogno di continuare a farsi sentire, a narrare sé stesse e a trasmettere messaggi positivi. Questi messaggi per essere ascoltati non possono essere blandi, edulcorati, banali. Bisogna generare discussioni, aprire nuovi spazi di dialogo, mentre le opinioni fiacche non scomoderanno nessuno a interagire o mettersi in gioco: ed ecco che si torna al primo punto: siate radicali nella comunicazione.