Arriva Iluma, la rivoluzione di Iqos. Non serve più pulirlo

Mai più. La scritta campeggia a caratteri maiuscoli sul megaschermo del Superstudio Più di Milano, il luogo scelto da Philip Morris International per presentare Iluma, l’evoluzione, anzi la rivoluzione di Iqos, il dispositivo senza combustione già scelto da 2,5 milioni di italiani.

Mai più è la promessa di un ribaltamento, la caduta di un’abitudine sgradita: pulire i residui di tabacco che si annidano, s’incastrano, rimangono nel prodotto dopo l’uso. Erano causati dalla lamina che si conficcava nello stick, la ricarica di Iqos. Il tempo al passato è appropriato perché in Iluma quella lamina scompare: il riscaldamento avviene per induzione, senza contatto. Riducendo anche un altro effetto collaterale poco piacevole: l’odore. Ed eliminando qualsiasi traccia di cenere.

Un'immagine che esemplifica il riscaldamento a induzione del nuovo Iqos Iluma

«È la nostra più grande innovazione di sempre, un oggetto di un livello superiore. Più semplice e intuitivo, nato dall’ascolto del feedback dei consumatori» dice subito Stefano Volpetti, presidente smoke-free products category e chief consumer office di Pmi. «Rappresenta un punto fondamentale della nostra missione di creare un futuro senza fumo. È un ulteriore passo in avanti per accelerare l’eliminazione della sigaretta a livello globale».

Stefano Volpetti, presidente smoke-free products category e chief consumer office di Philip Morris International

Perché l’azienda, da tempo, si è impegnata a rompere con la sua tradizione, ad abbandonare il business tradizionale, a fare in modo che entro il 2025 – quindi non tra una vita, ma nel giro di tre anni – più della metà del suo fatturato arrivi da soluzioni come Iqos. «Per riuscirci stiamo diventando una tech company, con un ritmo d’innovazione molto sostenuto» osserva sul palco Marco Hannappel, presidente e amministratore delegato di Philip Morris Italia. Hannappel ha un passato in Samsung, è un veterano di presentazioni di prodotti hi-tech, quando tratteggia certi raffronti lo fa piena cognizione di causa.

Marco Hannappel, presidente e amministratore delegato di Philip Morris Italia

Iluma, d’altronde, prende in prestito alcune liturgie dal disvelamento di un nuovo smartphone, con il bonus di essere un’evoluzione della specie fortemente marcata. Poggia su una consapevolezza totale delle esigenze contemporanee, sospese tra la deferenza a un oggetto che è diventato familiare e la voglia, almeno di una fetta di consumatori, di portarlo sul prossimo livello anche estetico.

Fuori metafora, il prodotto presenta due varianti che incorporano, entrambe, la tecnologia a induzione: Iqos Iluma, con il look delle famiglie precedenti; Iqos Iluma Prime, con finiture più raffinate sul piano del design, un corpo in alluminio anodizzato, quattro varianti di colore che pure nel nome (da jade green a gold khaki) strizzano l’occhio a suggestioni modaiole.

La forma, però, collima con la sostanza: «La nostra migliore leva di marketing è il passaparola. I consumatori che provano Iqos ne rimangono soddisfatti e lo consigliano ad altri» rileva Gianluca Iannelli, head of marketing & digital di Philip Morris Italia. Che parla di strategia e usa il termine «multicategory», un sinonimo di piena versatilità. «Non ci sarà mai un solo prodotto in grado di soddisfare tutte le esigenze del consumatore che intende abbandonare le classiche sigarette. Non a caso, l’anno scorso abbiamo introdotto una sigaretta elettronica, Veev, anch’essa con a bordo tecnologie innovative rispetto alla media del mercato. L’ascolto continuo dei nostri clienti è, per noi, una pietra miliare».

Gianluca Iannelli, head of marketing & digital di Philip Morris Italia

Come imprescindibile rimane il legame tra Iqos e l’Italia: gli stick di tabacco che fanno funzionare il dispositivo, sia quelli di vecchia che di nuova generazione (si chiamano Terea) vengono creati nello stabilimento di Philip Morris di Crespellano, vicino Bologna. Sono destinati a svariati mercati mondiali – per Iluma, per ora, oltre all’Italia anche Giappone, Spagna, Portogallo, Grecia, altri presto in futuro – sono figli di un investimento complessivo pari a oltre 1 miliardo di euro.

«L’Italia è sempre più centrale nella visione di Philip Morris International grazie anche a una filiera integrata che parte dalla coltivazione del tabacco, si sviluppa attraverso l’eccellenza industriale tricolore e arriva ai servizi digitali innovativi per il consumatore, dando lavoro a 38 mila persone e collaborando con 7.500 imprese», chiosa Hannappel.

È una filiera che vale 8,8 miliardi di euro, pesa per oltre lo 0,5 per cento del Pil di nazionale. Ed è radicata nel tempo: «Il 2023 coincide con il sessantesimo anno della presenza di Philip Morris in Italia. Siamo una multinazionale che investe nel territorio tricolore, con costanza».

Tommaso Di Giovanni, vicepresidente della comunicazione di Philip Morris International

A proposito di scritte a caratteri maiuscoli, un’altra compare – in inglese – dietro le spalle di Tommaso Di Giovanni, vicepresidente della comunicazione di Philip Morris International. La leggete, nella formula originale, nella foto sopra. Tradotta, suona più o meno così: se non fumi, non cominciare; se fumi, smetti; se non smetti, cambia.

La migliore sigaretta rimane quella spenta. Iqos è una terza via, l’alternativa tecnologica, rigorosamente per consumatori adulti, per chi non intende abbandonare un’abitudine radicata nella sua quotidianità.

È l’emblema dei lavori in corso per la prospettiva di un definitivo consolidamento: «Quando l’innovazione è sostenuta dalla società» commenta Di Giovanni «questa può cambiare la vita delle persone. Dal 2016, il nostro impegno è chiaro: eliminare le sigarette il prima possibile sostituendole con prodotti senza fumo. Se tutte le parti in causa – le autorità, come già avviene nel Regno Unito o in Nuova Zelanda; le organizzazioni non governative; i medici – procedono nella medesima direzione, possiamo davvero immaginare di liberarci delle sigarette entro 10-15 anni. Ne siamo certi: il cambiamento è possibile».