Dagli oggetti connessi ai desideri connessi, ovvero come il web sarà in grado di orientare non solo i consumi, ma anche i nostri comportamenti, assecondando gusti e passioni. Panorama ne parla con alcuni tra i maggiori esperti a livelli mondiale
Tutto è cominciato con l’internet delle cose, la tecnologia che rende connessi, e moderatamente intelligenti, gli oggetti comuni della vita quotidiana: dal frigorifero al campanello, dall’orologio all’automobile. La nuova frontiera è meno evidente, parecchio sottile, oltremodo dirompente: Gartner, una delle società di consulenza più quotate al mondo, non esita a mettere al primo posto tra i trend per il 2021 non l’«internet of things», ma l’«internet of behaviors». Il web in grado di orientare i comportamenti, l’uso di dati per indagare e assecondare i nostri gusti, gli strumenti evoluti per creare bisogni, scolpire e cesellare i canoni del nostro stile di vita.
Accenture, altro colosso dei servizi, per i mesi a venire pone l’accento sulla tendenza della cosiddetta «interaction wanderlust»: lo spirito vagabondo dell’interazione. Un’etichetta evocativa, affascinante, per descrivere come ecosistemi quali la moda, il design, persino l’enogastronomia e i viaggi stiano (giocoforza) spostando le loro dinamiche dentro gli schermi grandi e piccoli, dalla tv allo smartphone. Sono gli effetti collaterali della pandemia: l’e-commerce è esploso, le esperienze si sono virtualizzate, il reale è meno palpabile ma diversamente accessibile. Raggiungibile attraverso un display.
«Se prima andavo sul sito di un produttore di oggetti d’arredo e scoprivo che dava modo di acquistare le sue proposte online, mi stupivo di questa possibilità, ora mi sorprendo quando non c’è. Come non fa troppo scalpore usare la realtà aumentata per vedersi addosso capi e vestiti, trasformando il proprio cellulare nel camerino di un negozio». A dirlo è Carlo Terreni, imprenditore 36enne con una solida esperienza alle spalle. Consapevole dei nessi ormai inevitabili tra innovazione e consumi, è tra i principali artefici e il presidente del «LifestyleTech Competence Center», un nuovo polo di ricerca che vive proprio di questi incroci tra tecnologia e stili di vita. Anzi, della traiettoria che fa della prima la molla dei secondi.
Operativo da inizio gennaio, il centro cova l’ambizione «di diventare un punto di riferimento internazionale per le aziende che vogliono cambiare il modo e i luoghi in cui intercettare i loro clienti». L’idea nasce in Svizzera, tra le economie più avanzate al mondo secondo il World Economic Forum, un «innovation leader» stando alla definizione contenuta in un rapporto della Commissione europea. Il polo, che tra i fondatori include Microsoft e brand della moda come Bally e Guess, ha sede a Lugano, la fashion valley elvetica, a metà strada tra i capitali e i talenti accademici di Zurigo e l’industria creativa lombarda. «Saremo una bussola per le imprese» spiega Terreni: «Le aiuteremo a generare contenuti, a legare le loro proposte all’immagine di star e influencer, a presidiare i social network. A utilizzare intelligenza artificiale, sviluppo 3D e body scan per la personalizzazione dei loro prodotti». Un modello chiavi in mano, una cassetta degli attrezzi per adeguarsi a una contemporaneità in cui l’universo del lifestyle perde la sua patina analogica, la sua polverosità nostalgica, per cedere alla fascinazione delle avanguardie. Il nuovo, per necessità, è chic.
La società si è aperta ai bit, si è fatta «phygital», un compromesso tra fisico e digitale, come ha dimostrato anche l’ultima Fashion week di Milano, con gli eventi un po’ in streaming e un po’ in presenza, comunque trasmessi via web. «Lo stesso avviene per le collezioni presentate ai buyer, all’interno di showroom virtuali. O per l’acquisto diretto da parte dei consumatori, come abbiamo dimostrato in un progetto con Salvatore Ferragamo: il cliente può interagire con un modello tridimensionale di una calzatura per sceglierne materiali, colori, dettagli e finiture. In definitiva, l’innovazione dà slancio alla creatività» ragiona Luca Callegari, direttore divisione Specialist Team Unit di Microsoft, il cui incarico è proprio quello di individuare nuovi percorsi di digitalizzazione per le aziende italiane.
La società americana sta puntando molto sulla riscrittura dei piaceri, in primo luogo per renderli meno vaghi, generici, piuttosto a misura delle preferenze di ognuno: «In collaborazione con il London College of Fashion» racconta Callegari «abbiamo creato uno stilista virtuale personale, in grado di suggerire quali capi indossare pescando dal guardaroba dell’utente, in base alla tipologia di giornata che deve affrontare. Con il nostro partner Hevolus Innovation e il marchio di design Natuzzi, a New York, abbiamo lanciato un “augmented store”: si forniscono al negozio le immagini delle stanze da arredare e, tramite un visore, si esplorano i modelli del catalogo per scoprire, prima di acquistarli, come starebbero nei vari ambienti della propria casa».
Nemmeno il travel e il food, altri pilastri di quell’edificio vago ma largo che è il lifestyle, hanno schivato tale rivoluzione. Si viaggia dal salotto o dalla camera da letto, visitando da remoto i musei, scrutando foto e video di spiagge e monumenti o loro ricostruzioni interattive, fomentando la voglia di andarci di persona non appena possibile. E se le app di delivery hanno portato nelle cucine domestiche le creazioni di cuochi stellati e ristoranti dietro l’angolo, pure le degustazioni si sono adeguate alla congiuntura straordinaria in cui siamo immersi: «In collaborazione con la Latteria San Pietro e la Cantina Toblino abbiamo realizzato» conferma Callegari «la prima “digital cheese experience”. Un viaggio alla scoperta dei migliori abbinamenti tra vini e formaggi». I prodotti vengono spediti in anticipo, uno chef in videoconferenza spiega come assaggiarli. Un qualsiasi territorio, una qualunque eccellenza, oggi può arrivare a domicilio con i suoi sapori e le sue storie.
La tecnologia, ecco, è diventata tentacolare, seduttiva, intrusiva. Non rispetta zone franche, intende colonizzare ogni ambito, tiranneggiare il tempo libero, dettare il ritmo e le modalità dei consumi. Ha già vinto, è dappertutto. Non per suo merito, per una nostra cedevolezza. Accerchiati, le abbiamo concesso la moneta che conta di più: la nostra fiducia.