L’estate che si apre è invasa da canzoni «a due». Annalisa con Tananai, Fiorello con Orietta Berti, Alessandra Amoroso con Big Mama: sono solo alcuni di una lista infinita. Il motivo? Una strategia di marketing che punta a moltiplicare gli ascolti unendo i popoli social dei singoli cantanti.
Clicchi una canzone, ascolti due artisti: è la nuova frontiera del marketing musicale, quella bizzarra e stereotipata tendenza per cui nessuno canta e balla più da solo, men che meno nei tormentoni estivi di quest’anno. È il punto di arrivo dell’arte, si fa per dire; il «featuring», l’ospitata, più che un trend è diventata una prassi consolidata e abusata, l’antitesi dell’unione artistica pensata tra due artisti. Un modo per fare numero, spesso per celare maldestramente la pochezza degli album e dei pezzi, lanciati sulle piattaforme streaming a grappolo, per vedere se si riesce a raggranellare qualcosa nella grande lotteria del clic. I clic di quelli che pagano un abbonamento premium, ma anche dei tanti che non pagano nemmeno quello utilizzando lo streaming in versione free, sorbendosi in cambio un po’ di pubblicità tra un brano e l’altro. Se un tempo l’incontro tra due voci e due modi di scrivere canzoni era un evento, un esperimento, un confronto tra mondi musicali distinti, adesso la «regola del due» è soprattutto una pura questione di marketing che trascende le affinità artistiche. Il cantante pop si addentra nei meandri sconosciuti del rap e il rapper/trapper annacqua le sue rime in melodie improbabili.
Ma, al di là dei dettagli, il risultato è che le canzoni, e soprattutto il sound che le accompagna, tendono a uniformarsi, ad avere la stessa atmosfera, come se ci fosse uno standard ideale a cui aderire, una formuletta per il tormentone instant: un terzo di melodie pop, un terzo di rap e un terzo di basi ritmiche «urban». L’estate 2024 si candida ad essere il trionfo del «più siamo meglio è»: Annalisa regina del pop made in Italy, si sdoppia: da un lato interpreta con Tananai Storie brevi, dall’altro compare come ospite in Istinto animale di Don Joe dei Club Dogo in compagnia di Ernia e Guè. Alessandra Amoroso alza il livello del ritmo della sua musica con Big Mama, mentre Fedez ed Emis Killa si dilettano in Sexy shop. Fiorello e Orietta Berti optano invece per Una Vespa in 2. E poi, ancora Loredana Bertè e gli Eiffel 65 in Bestiale e la bachata rap di Rose Villain con Guè in Come un tuono. Viaggiano poi abbondantemente oltre i cinque milioni di clic Tony Effe e Gaia con Sesso e Samba, l’hit in quota latina diventata un fenomeno virale. Persino il brano ufficiale degli Europei di calcio è una combo che vede insieme il trio elettronico italiano Meduza con gli americani One Republic e la popstar tedesca Leony.
Nell’insieme, niente di epocale, ma in fondo stiamo parlando di canzonette estive che, per definizione, sono puro intrattenimento. Quello che sconcerta in molti casi è l’effetto «linea piatta», l’assenza di qualunque guizzo geniale, sia pure nel campionario dei motivetti da stonare sotto il sole. Per questo, tra i boomer e i quarantenni si sente sempre più spesso dire «beh, almeno Livin’ la vida loca di Ricky Martin era una canzone» e «rispetto a quello che si ascolta oggi in spiaggia, i Righeira erano straordinari» oppure «certo che Aserejé della Las Ketchup almeno era divertente». Quello che indebolisce l’appeal del tormentone estivo, al di là della qualità spesso scadente dei pezzi, è che nel corso degli ultimi anni ha perso la sua peculiarità. Perché in fondo, tutta la scena musicale contemporanea di largo consumo è fondata sulla ricerca ossessiva del brano che «martella» (anche a Sanremo).
È l’effetto della musica che non si compra, ma che si consuma. Il successo si misura con le cifre iperboliche dei milioni di clic e la visibilità social. Una mera questione di nomi (quelli degli artisti coinvolti nei brani) e di numeri. Numeri che riguardano anche il numero di persone che firmano lo stesso brano, anche sette o otto, tra produttori, compositori di musica e autori di testi: ognuno si occupa di un frammento o di un singolo dettaglio del pezzo, contribuendo così alla costruzione della perfetta canzone-puzzle. In un contesto così strutturato il senso dei brani estivi a due o a tre appare evidente. La strategia marketing che guida il mercato è quella dell’unione tra le fan base, la somma di due popolarità che hanno come obiettivo il moltiplicarsi degli ascolti.
Quella del pezzo «che spacca» è l’ossessione del momento, almeno in Italia, ma non il futuro della musica. Che non può vivere in eterno di «fusioni a freddo» per singole canzoni. Alla fine, il percorso di un artista si sviluppa nel format album, come hanno dimostrato di recente, per rimanere nell’ambito delle popstar di massa, Taylor Swift e Billie Eilish nei rispettivi album (The Tortured Poets Department e Hit Me Hard and Soft) promossi nella loro interezza senza puntare tutto sulla singola hit. In quest’estate italiana, a non partecipare al campionato dei duetti ci sono Emma con Femme fatale ed Elodie con Black Nirvana.
Un atto di coraggio verrebbe da dire. E poi un duo, che però canta insieme da più di cinquant’anni, Angelo e Angela dei Ricchi e Poveri con l’atmosfera dance della recentissima Aria, uscita dopo il trionfo post Sanremo di Ma non tutta la vita, il brano arrivato ventunesimo al Festival e diventato il vero tormentone della kermesse. E non per un risveglio dei vecchi appassionati del gruppo, ma per un incredibile quanto inaspettato successo tra i giovanissimi che hanno inondato i social con il refrain cantante dal biondino e dalla brunetta. Alla faccia del marketing. E dei featuring…