Sydney Sweeney è quasi nuda, seduta sopra un canestro, coperta da palloni, racchette e attrezzi sportivi, mentre ripete una parola che dovrebbe essere il vero centro dello spot: sport. Il risultato, però, è stato esattamente l’opposto, perché nel giro di pochi giorni della campagna di Novig, piattaforma americana di previsioni e trading sportivo nella quale l’attrice possiede anche una partecipazione, si è parlato molto meno dello sport che del corpo di Sydney Sweeney, e soprattutto si è aperta una rivolta guidata da alcune delle più importanti atlete internazionali.
La quattro volte campionessa olimpica di nuoto Ariarne Titmus ha definito la campagna uno schiaffo alle donne che hanno dedicato la propria vita allo sport, mentre la velocista britannica Amy Hunt, dopo una gara, ha risposto mostrando muscoli, fatica e prestazione agonistica e scandendo un concetto semplice: «questo è l’aspetto delle donne nello sport». Ciclisti, ginnaste, nuotatrici e altre olimpioniche hanno seguito la stessa strada, trasformando la protesta in un contro-movimento social nel quale ai corpi costruiti per vendere qualcosa venivano contrapposti quelli costruiti da anni di allenamenti, sconfitte, medaglie, sudore e disciplina.
Potrebbe sembrare l’ennesima crisi reputazionale per una celebrity. Per Sydney Sweeney, invece, è quasi diventato un modello economico.
Dodici milioni di ricerche al mese
Quasi contemporaneamente alla nuova polemica, infatti, un’analisi di PlayersTime sulla capacità delle star di Hollywood di generare incassi e attenzione digitale ha prodotto un dato che spiega molto meglio di qualsiasi campagna pubblicitaria il particolare momento attraversato dall’attrice di Euphoria: secondo le stime elaborate attraverso Ahrefs, il suo nome genera circa 12 milioni di ricerche mensili, quasi tre volte quelle di Jacob Elordi, fermo a 4,3 milioni, e di Pedro Pascal, che ne raccoglie circa quattro milioni.
Dietro arrivano Brad Pitt, con 3,5 milioni, Sadie Sink con 3,4, Tom Cruise con tre, Henry Cavill con 2,8, Leonardo DiCaprio con 2,7, Scarlett Johansson con 2,6 e Anne Hathaway con 2,5 milioni. Non è una misura scientifica della fama universale e non equivale nemmeno a dire che dodici milioni di persone diverse cerchino ogni mese Sydney Sweeney, perché i dati degli strumenti SEO stimano il volume delle query e non gli individui, ma la sproporzione resta impressionante: nel campione analizzato, nessuno genera una curiosità digitale paragonabile alla sua.
Ed è qui che la vicenda diventa interessante, perché Sydney Sweeney non è contemporaneamente la regina del box office.
PlayersTime calcola per i suoi film del periodo preso in esame circa 403 milioni di dollari di incassi complessivi, mentre in testa alla classifica commerciale compare Jon Bernthal con circa 3,86 miliardi, davanti a Zendaya, con 3,79 miliardi, e Tom Holland, con 3,67. Numeri che vanno letti con cautela, perché il metodo attribuisce agli attori gli incassi globali dei film nei quali compaiono, anche quando interpretano ruoli secondari, e quindi misura la partecipazione ai titoli di maggiore successo più che la capacità individuale di vendere biglietti. Ma proprio questa imperfezione rende evidente una differenza sempre più importante nello star system contemporaneo: incassare al cinema e conquistare l’attenzione non sono più necessariamente la stessa cosa.
Sydney Sweeney e l’economia della polemica
Sweeney sembra averlo capito meglio di molti altri. Film, red carpet, moda, interviste, campagne pubblicitarie e controversie non vivono più in compartimenti separati, ma alimentano continuamente lo stesso circuito, nel quale il prodotto finale è la visibilità.
Lo spot Novig è quasi un esperimento perfetto. Secondo un’analisi riportata da Business Insider, dopo la diffusione della campagna le menzioni social dell’azienda sarebbero aumentate di nove volte e i commenti positivi sarebbero stati addirittura più numerosi di quelli negativi, nonostante il racconto pubblico sia stato dominato dalla protesta delle sportive. C’è però un dato ancora più significativo: soltanto una piccola parte delle conversazioni, circa il 4 per cento, avrebbe nominato direttamente Novig. In altre parole, tutti parlavano della pubblicità, moltissimi parlavano di Sydney Sweeney, ma molti meno ricordavano chi stesse effettivamente vendendo il prodotto.
È il paradosso dell’attention economy applicato alle celebrity: attirare gli occhi è diventato relativamente semplice, trasformarli in valore duraturo per il marchio molto meno.
Per Sweeney, però, la dinamica funziona diversamente, perché il marchio principale è ormai Sydney Sweeney stessa. Se una campagna viene celebrata, il suo nome circola; se viene accusata di sessismo, il suo nome circola; se le atlete olimpiche pubblicano video per contestarla, il suo nome circola ancora di più. Perfino la risposta alla polemica, con la condivisione di immagini di sportive che in passato avevano posato nude per servizi fotografici, ha riaperto il confronto invece di chiuderlo.
La nuova star non deve piacere a tutti
Hollywood ha sempre avuto attori capaci di polarizzare il pubblico, ma la novità è che oggi la polarizzazione può essere misurata, monetizzata e riprodotta quasi in tempo reale. Non serve necessariamente essere la persona più amata, né avere il film più visto dell’anno: è sufficiente diventare quella sulla quale tutti sentono il bisogno di avere un’opinione.
È questa, più dei dodici milioni di ricerche, la vera misura del momento di Sydney Sweeney. Jon Bernthal può comparire nei giganteschi successi cinematografici che lo hanno portato al vertice della classifica di PlayersTime, mentre Spider-Man: Brand New Day ha ormai superato i 2,4 miliardi di dollari nel mondo, ma il nome che continua a generare discussioni fuori dalla sala cinematografica è quello dell’attrice di Euphoria.
La questione sollevata dalle sportive rimane, ed è molto più seria dei numeri di marketing: nel momento in cui lo sport femminile sta conquistando pubblico, investimenti e autorevolezza, ha ancora senso utilizzare il corpo di una donna quasi nuda come scorciatoia per attirare un pubblico prevalentemente maschile?
Ma dal punto di vista dello star system c’è un’altra domanda, forse persino più interessante. Se indignazione, meme, critiche e difese producono tutti lo stesso risultato, ovvero milioni di persone che cercano il tuo nome, che differenza resta, economicamente, tra essere adorati ed essere contestati?