Instagram, perché sono spariti i like

Breve storia triste: passate mezz’ora con gli occhi sul telefono per scegliere l’immagine giusta tra decine di scatti simili, calibrate al millimetro i filtri, finalmente la pubblicate su Instagram. E la foto prende nove like totali. Una miseria rispetto a quelli che catturano tanti vostri amici, conoscenti vaghissimi, colleghi vanesi e insopportabili. Succede altre due, tre volte e alla quarta, sconsolati, preferite non postare. Niente danno e niente beffa. Il social network perde un contenuto e un pezzetto del vostro affetto. Ma ecco il colpo a sorpresa per riconquistarlo: Instagram sta sperimentando in Italia una rivoluzione per sottrazione, quella di rendere visibili la quantità di cuoricini rastrellati solo al proprietario dell’account. Gli altri non sapranno più se il tramonto sfocato sul mare o il ritratto della pizza con effetto seppia sono stati un trionfo clamoroso oppure una siccità di consensi.

Lo scopo manifesto è lodevole: sganciare la libertà d’espressione dal riscontro delle cifre. Narcotizzare la vanità per dopare la creatività. Quello subdolo, ma siamo sul piano della speculazione, è uno sgambetto agli influencer, i talenti di internet che anche in base ai like ricevuti fanno misurare la loro popolarità e dunque il valore degli ingaggi da parte delle aziende. Magari spingere i brand a bypassarli, a investire direttamente nella pubblicità su Instagram (che già valeva 9 miliardi di dollari nel 2018, più del doppio rispetto al 2017), anziché affidarsi a stelle della rete che a mister Zuckerberg non riconoscono nemmeno un centesimo di percentuale sui proventi.

«Psicologicamente devo ammettere che funziona. Sono stimolato a pubblicare di più, perché non temo il peso dei feedback. Posto anche foto che mi piacciono e che so non andranno bene» ammette Jacopo D’Alesio, nickname Jakidale, oltre 800 mila iscritti su YouTube e quasi 200 mila seguaci su Instagram. Assieme a parecchi altri nostri connazionali, D’Alesio si è ritrovato, suo malgrado, tra i casualmente prescelti per il test. Una novità di cui si è accorta anche Chiara Ferragni, la regina degli influencer (17 milioni di follower): tramite una storia, un contenuto che scompare trascorse 24 ore dalla pubblicazione, ha chiesto ai suoi fan se riuscivano a vedere o meno i suoi like sotto i post pubblici.   

È l’inizio della fine per gli influencer? «Al contrario, è la premessa di un’evoluzione. Siamo davanti a un mercato in fermento, che in Italia deve stabilizzarsi, raggiungere un livello di maturità superiore. Per il 38 per cento è composto da under 20, se consideriamo gli under 30 tocchiamo il 60 per cento» fa i conti Matteo Pogliani, fondatore dell’Onim, l’Osservatorio nazionale influencer marketing nato proprio per sezionare il fenomeno. «Fenomeno che» aggiunge «è una bolla. Ecco: alleggerire il peso dei like, potrebbe contribuire a farla esplodere. Mettendo al centro la qualità, anziché i numeri».

Giovinezza anagrafica a parte, in effetti, il settore non scoppia di salute: secondo gli ultimi dati della società di ricerche InfluencerDB, in media l’engagement rate, la misura del coinvolgimento del pubblico davanti a un post sponsorizzato, è crollato al 2,4 per cento a inizio 2019. Era al 4 per cento nel primo trimestre del 2016: «La gente sta diventando smaliziata. Riconosce e diffida dei contenuti pagati. A premiare, oltre alla capacità d’affascinare, sono allora la specializzazione e la competenza» spiega Lino Garbellini, docente di nuovi media e autore del libro «Professione influencer». Il riferimento è a quelli che The New York Times ha catalogato come i «nano influencer»: utenti da poche migliaia di seguaci che trattano temi molto specifici. Attrezzi per il giardino o elettrodomestici, tipologie di caffè o di cosmetici: «E non solo su Instagram» continua Garbellini «ma in video o podcast anche da dieci minuti. In cui è evidente che se ne intendano di un argomento, perché lo analizzano nei dettagli». E dunque, se poi mettono la faccia su un prodotto della loro nicchia, se si spendono per promuoverlo sebbene dietro pagamento, è difficile che sia un bidone totale. Sarebbero i primi a esserne danneggiati, travolti da valanghe di commenti negativi. Quelli sì sempre visibili, a differenza degli imminenti like evanescenti.  

Altra evoluzione degli influencer è la tendenza a interagire di più con il loro pubblico: non sono celebrità di Hollywood, dunque anziché essere venerati per la loro inaccessibilità, andranno apprezzati per la loro cordialità. Significa che devono ammanettarsi alle chat e condannarsi a un’esistenza trascorsa a rispondere a messaggi? Non necessariamente. «L’intelligenza artificiale può darci una grossa mano nel dialogo uno a uno con i follower» suggerisce Gianluca Fazio, travel blogger, Thererumnatura su Instagram (115 mila seguaci). Esempio: scrivo a Gianluca se può ricordarmi qual era il bar dov’era stato a Melbourne che avevo intravisto in una sua storia, un computer capisce la domanda e mi risponde in automatico. In modo sensato: «Per quanto fittizia, è una relazione simmetrica» ragiona Fazio. «Instagram deve attrezzarsi a mettere a disposizione strumenti di questo tipo. Poi ogni influencer, se il suo budget lo consente, può costruire uno staff ad hoc che supporti il lavoro della macchina. E fare il suo in prima persona». Andando oltre il recinto del social di foto e video: «Alcuni, per esempio, stanno sperimentando interazioni continue su Facebook Messenger o su Telegram. Inviano a pioggia messaggi o quiz. È un modo innovativo per restare in contatto con il proprio pubblico, coinvolgerlo e fidelizzarlo» dice Roberto Buonanno, responsabile di Tom’s Hardware Network, che rappresenta alcuni dei più quotati creator italiani.

Nicola Palmieri, membro del duo «Quei due sul server» (con vari canali supera abbondantemente il milione di iscritti complessivi su YouTube), assieme ad alcuni soci ha invece creato «Docety», una piattaforma di formazione online. Videocorsi in cui vari professionisti, a cominciare dai fondatori, affrontano vari argomenti: «Le basi per girare video, fare montaggi, disegnare videogiochi, costruire siti» elenca Palmieri. Gli influencer salgono in cattedra, diffondendo ciò che hanno imparato in anni d’esperienza: «I nostri clienti sono professionisti e studenti, che approfondiscono temi tralasciati nelle tradizionali lezioni universitarie». Insomma, le contromisure per combattere l’astinenza da like sembrano già essere in piedi da tempo. E ruotano intorno ai concetti di diversificazione e qualità. «È inevitabile, anche perché i numeri non sono indice di affidabilità. I follower si possono comprare con una spesa minima e lo stesso vale per i “mi piace”» ricorda Jacopo D’Alesio. Con pochi euro si può popolare il proprio account di seguaci farlocchi o pilotare flussi di like su questo o quel post per ingolosire i brand. Nell’arena complessa e competitiva dei social network, non mancano le opportunità di barare: «Se le aziende non ricevono username e password del testimonial a cui si affidano» chiosa D’Alesio «basta usare Photoshop per falsare i report che queste richiedono a fine campagna». Più che una bolla, il mondo degli influencer resta uno strano rompicapo.

Ultimo punto cruciale, è che i cuori stanno perdendo centralità. A dominare sono le storie: a gennaio 2019, secondo dati ufficiali, le usavano mezzo miliardo di persone al giorno. Ecco, in questo caso solo il titolare dell’account sa quante persone hanno visto ogni contenuto: l’esperimento di Instagram è, di fatto, estendere tale peculiarità anche ai like. Incentivandoci a tornare a dilagare con i post, come facciamo con le storie. Sottraendoci al giudizio degli altri, o quantomeno all’inevitabilità che sia di dominio pubblico. (Twitter: @MarMorello)